紅星美凱龍的奧義：用模式改造零售，用科技賦能品牌

作者：何寧

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

2018年，紅星美凱龍營業(yè)總收入142.40億元，同比增加29.93%；凈利潤達(dá)47.05億元，同比增加9.99%。截止2018年12月31日，紅星美凱龍?jiān)谌珖?9個(gè)省，199座城市開設(shè)了359家家居賣場(chǎng)，經(jīng)營面積達(dá)到了1900萬方。2018年家具業(yè)寒冬中，紅星美凱龍是一抹亮麗的色彩。

紅星美凱龍?jiān)谔剿鳎x真相又更近了一步。在流量枯竭的困境中，殺出一條血路！做到線上線下一體化，線上導(dǎo)流，線下落地。

社交電商與線下的天然融合

以阿里、京東為代表的平臺(tái)型電商紅利已經(jīng)到頭，社交性電商風(fēng)起云涌。

電商之所以能夠超越線下零售的唯一原因就是獲客成本低，可是當(dāng)線上獲客成本大大超越線下的時(shí)候。以家裝業(yè)為例，2015年互聯(lián)網(wǎng)家裝才出現(xiàn)的時(shí)候，一個(gè)有效客源成本為600元，到了2018年猛漲到2800元左右。

而社交電商的出現(xiàn)是熟人經(jīng)濟(jì)的線上嘗試，天生具有線下的特征。微信群、特色微信號(hào)、小程序等等工具成為騰訊的重要抓手。騰訊正在推廣這些技術(shù)在具體場(chǎng)景的運(yùn)用。

線下實(shí)體店也面臨著如何接觸客戶的問題。家居商家最大的痛點(diǎn)就是，客戶不再愿意到專業(yè)化賣場(chǎng)購物了。線下是最好的體驗(yàn)、展示的地方，如何精準(zhǔn)找到客戶吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)買東西。在新時(shí)代，傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)不再奏效。

于是，紅星美凱龍選擇了騰訊。2018年11月11日，紅星美凱龍和騰訊宣布戰(zhàn)略合作。作為中國最大的線下家居賣場(chǎng)和最大的線上企業(yè)騰訊，產(chǎn)生了前所未有的合作機(jī)會(huì)。

紅星美凱龍和騰訊聯(lián)合推出IMP全球家居智慧營銷平臺(tái)。用流量帶動(dòng)瀏覽，用科技展示場(chǎng)景，用服務(wù)線下轉(zhuǎn)化，用數(shù)據(jù)提升效率！該平臺(tái)以大數(shù)據(jù)連接家居生態(tài)內(nèi)的各種角色場(chǎng)景和內(nèi)容，從而為用戶提供家裝全周期、個(gè)性化服務(wù)，并以此來制造流量，然后將流量分享給品牌，提升營銷效率，降低運(yùn)營成本。

去中心化：智慧二樓“筋斗云”

紅星美凱龍與騰訊的聯(lián)合開發(fā)的智慧二樓“筋斗云”計(jì)劃，“筋斗云”是一個(gè)好兆頭，既是科技的“云”，也像孫悟空的“筋斗”一躍千里。用科技的力量為商家的銷售助力。在去中心化時(shí)代，對(duì)流量、營銷方式、產(chǎn)品陳列的全新鑄造。是對(duì)家居企業(yè)的充分改造，讓門店流量翻倍收入翻倍，紅星美凱龍。到底怎么做到的呢？

IMP平臺(tái)創(chuàng)新流量云、內(nèi)容云、工具云“三朵云”，分別通過神投手、群多多、團(tuán)達(dá)人三大工具解決流量問題，通過小程序魔方、有龍平臺(tái)兩大工具解決家居行業(yè)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的問題，借助潛客雷達(dá)、超級(jí)導(dǎo)購以及云Boss三大工具實(shí)現(xiàn)了在所有的場(chǎng)景下提供各種各樣的數(shù)據(jù)化營銷工具的目標(biāo)。

在2018年雙十一上，紅星美凱龍與騰訊聯(lián)手，就創(chuàng)下中國零售史上最大規(guī)模的成功。 “團(tuán)尖貨”11·11大促全國商場(chǎng)成交額突破160億元！成交額也猛增550%?？傆唵螖?shù)超38萬，客單價(jià)高達(dá)2.35萬。

如此大規(guī)模的定向爆破，是否有竭澤而漁的嫌疑？消費(fèi)者還有購買力么？驗(yàn)證一個(gè)模式是否成功，就在于他能否持續(xù)地成功。令人欣慰的是，在2019年3月16日、17日兩天，以“團(tuán)尖貨”的主題集中爆破，同比暴增66%。

用內(nèi)容促成購買，用社交帶動(dòng)成單

賣場(chǎng)的痛點(diǎn)之一消費(fèi)者不喜歡被“灌輸”信息，更不喜歡被反復(fù)驅(qū)動(dòng)交定金?？墒怯惺裁崔k法讓消費(fèi)者自己學(xué)習(xí)？主動(dòng)交定金呢？有的，那就是有龍內(nèi)容和團(tuán)達(dá)人！

持續(xù)購買的行為來自于持續(xù)不斷的信息刺激。有龍內(nèi)容根據(jù)消費(fèi)者畫像不同，推送不同的內(nèi)容，做到精準(zhǔn)投放。并且鼓勵(lì)消費(fèi)者記錄自己的心得，極大提升了用戶黏性及下單購買體驗(yàn)。

成單來自于團(tuán)達(dá)人的驅(qū)動(dòng)。通過消費(fèi)者信賴的聲音發(fā)聲。促進(jìn)成單！團(tuán)尖貨期間，僅團(tuán)達(dá)人授勛儀式就多達(dá)200場(chǎng)，新增6萬團(tuán)達(dá)人，同比增長22%。而且IMP平臺(tái)上的團(tuán)達(dá)人實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)單銷售額8億，占總的14%。其中，大連華南商場(chǎng)團(tuán)達(dá)人孫英利用其自身渠道廣、樓盤資源豐富等優(yōu)勢(shì)引流爆破，打造超強(qiáng)流量磁場(chǎng)。借力舒達(dá)活動(dòng)，200件99元九牧爆款撬動(dòng)爆破引流329人，累計(jì)成單279單，助力銷售342萬，成就高產(chǎn)能流量變現(xiàn)。

精準(zhǔn)營銷，一分錢都不浪費(fèi)

現(xiàn)在家具企業(yè)廣告沒少打，傳單沒少發(fā)。機(jī)場(chǎng)、高鐵幾乎變成了家具產(chǎn)品博物館。可是有用么？效果不大！

精準(zhǔn)營銷，一分錢都不冤枉！

社群營銷產(chǎn)品“群多多”，實(shí)現(xiàn)千群集中爆破，實(shí)現(xiàn)流量暴增387%，據(jù)說能夠精準(zhǔn)觸達(dá)全國17萬+樓盤業(yè)主，1分鐘點(diǎn)擊量破3萬的效果。

還有“神投手”，融合了紅星紅星美凱龍的DMP和騰訊的TDR的“神投手”，實(shí)現(xiàn)了對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)推送的功效。“神投手”能夠不局限于特定的時(shí)間和空間，而是在合適的時(shí)間、合適的場(chǎng)景引導(dǎo)用戶進(jìn)入智慧二樓。

科技幫忙，客戶自動(dòng)畫像

如何管理客戶的信息？

傳統(tǒng)客戶信息留存依靠Excel表格。換個(gè)人就要重頭再來？也不知道顧客是否領(lǐng)了以前的優(yōu)惠？換了一個(gè)對(duì)接人又什么都不知道？明明銷售政策、權(quán)限都規(guī)定的死死的，結(jié)果這邊打個(gè)招呼，那邊打個(gè)招呼，生意就賠本了。明明有人跟蹤過了，多頭對(duì)接，客戶最后不耐煩大吼一聲：滾。

讓科技為客戶自動(dòng)畫像。

消費(fèi)者進(jìn)入智慧二樓，導(dǎo)購和店長最想了解的是什么？消費(fèi)者什么時(shí)候來的，第幾次來的，看了哪些產(chǎn)品，他的用戶畫像和標(biāo)簽這些信息?，F(xiàn)在有了“潛客雷達(dá)”，這些都能輕松完成。從“人群包”細(xì)化“顆粒度”到“人”，“潛客雷達(dá)”通過積累的數(shù)據(jù)和騰訊的賦能，拓寬了“潛客”可獲取的范圍和精度。

這就是潛客雷達(dá)、云boss可以達(dá)到的效果！

以上就是“筋斗云”的終究奧義：效率！廣告的使用效率得到提升，顧客引流得到改善，成單成功率得到最大化，經(jīng)營的效率得到本質(zhì)改變。

當(dāng)線下巨頭遇上騰訊，用最新的技術(shù)完善自身的進(jìn)化。讓賣場(chǎng)重新人山人海，讓顧客再次回流！紅星美凱龍的互聯(lián)網(wǎng)基因逐漸注入到自身體系之內(nèi)，會(huì)產(chǎn)生多么讓人心動(dòng)神搖的結(jié)果？拭目以待。

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