Home Try-On模式在中國能否成功？

交一副眼鏡框架錢后，5副眼鏡送上門供顧客試戴，5天后留下自己喜歡的一款，剩下的對方上門回收并贈送一對鏡片。聽起來很夸張的事，其實是國內眼鏡業(yè)的垂直電商“可得眼鏡網”最近正在推的一項新服務：“在家試戴、5選最愛”。這個網站希望通過該服務，解決中國用戶網絡配鏡帶來的無法試戴、驗光等問題，把網絡配鏡服務推廣開來。

成功的“試戴”模式

“可得眼鏡網”是國內最大的網上眼鏡商城，根據(jù)2013年其合并艾視網時發(fā)布的有關數(shù)據(jù)，它的眼鏡網絡銷量已連續(xù)六年全國第一，市場份額保守估計超過65%。而此次推出的試戴服務，在國內也屬首創(chuàng)，稱得上是眼鏡業(yè)在服務方式上的突破。但是，對于這種“試戴”銷售模式能否在中國行得通，還是值得考量的。

首先，這種送貨上門的試戴，之后還要上門接受退貨，看起來運營成本似乎過高，如果長期這么做下去，電商網站是否承擔得起？其次，消費者可能很挑剔，如果5副眼鏡都不滿意而退貨，服務就白做了，這也是經營風險；再者，還有誠信問題，顧客如果把五幅眼鏡都昧起來怎么辦？

可得眼鏡網選擇推廣試戴服務主要原因可能是因為，這種商業(yè)模式已經在美國被證明是成立的?？傻醚坨R網的參照對象是美國眼鏡業(yè)垂直電商Warby Parker。Warby Parker在2011年成立，兩年市值就達到1億美元，顛覆了美國眼鏡銷售長期被連鎖店壟斷的面貌。通過與廠商直接合作在網絡上銷售，Warby Parker首先用95美元這個傳統(tǒng)零售1/5的價格迅速搶占市場，此前通常在美國配一副最普通的眼鏡也要花300美元，稍微好點則要在600美元以上；同時，Warby Parker采用的免費試戴、滿意后付款的創(chuàng)新商業(yè)模式“Home Try-On”也獲得成功。“Home Try-On”就是讓消費者們在Warby Parker上挑5款眼鏡之后，可以免費試戴5天，滿意后再付款，其他不滿意的由廠家上門回收。對顧客來說，這是零風險的承諾，能大大增加消費者對網站的好感和信任度。而且在試戴期間，人們必然會向自己的社交圈咨詢意見，便無形中就又給Warby Parker做了口碑推廣。2013年底，本來不差錢的Warby Parker又獲得一筆6000萬美元的C輪融資，這證明了投資界對其的看好程度。

但接下來的問題是，盡管可得眼鏡網的“在家試戴”服務并非異想天開，而是借鑒成功，是踐行可行的商業(yè)邏輯。但是，美國的商業(yè)環(huán)境畢竟與中國不同，橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，洋辦法會不會遭遇“水土不服”呢？

改變網上配鏡

樂淘網CEO畢勝幾年前曾在網上吐槽國外電商模式遭遇中國式消費的尷尬結局：當看上同樣一款東西兩個網站都有的時候，一些國內消費者會選擇貨到付款，兩個都訂，哪個先到要哪個，把剩下的那個退回去。畢勝透露“有大批這樣的用戶”，某年賣掉了100萬雙鞋子，“有10萬人是干這個事的”；還有種用戶是買了鞋子回去穿一個月，在質保期內時說穿著不合適要退貨；也有用戶故意損壞商品，在到了保質期前又將商品退回。這些都讓網站遭遇不小的損失?？傻醚坨R網會否也陷入類似的麻煩？

對付誠信問題，其實最好的辦法就是盡量提供更精細的服務，最大限度打動用戶，盡量提升交易成功率，減少其退貨選擇--讓他們提起退貨來都不好意思。

可得眼鏡網是這么做的，能否成功還需市場檢驗：首先“在家試戴”服務是針對框架眼鏡用戶推出的。與隱形眼鏡相比，框架眼鏡在的網絡銷售難度要大許多。因為框架眼鏡并不是非常標準的產品，消費者需要根據(jù)自己的臉型、氣質和喜好等進行選型，常常不得不跑很多門店，非常麻煩，但如果能在網上挑選并試戴，就方便多了。至少市場真實存在這樣的需求。其次，“在家試戴”服務增加了配鏡程序，而且還將免費提供一副鏡片，既滿足了消費者的要求還施以優(yōu)惠，能大大促升交易的成功率。另外，可得眼鏡網還將“在家試戴”服務與其早前推出的“克隆眼鏡”服務相結合，不清楚度數(shù)的用戶可以將其配戴舒適的舊眼鏡一道寄回，可得眼鏡網會據(jù)此測量并復制出眼鏡的光度。

從選到試再到配，消費者能得到全程的上門服務，只要切身感受到其便捷和實用，人們會很快接受這種配鏡方式。目前中國的網購業(yè)已經很發(fā)達了，大眾的接受新鮮事物的能力也相當強，同時互聯(lián)網上的口碑效應非常明顯，種種因素都可能刺激這種網上配鏡新模式的普及。不難想象，就像Warby Parker讓美國人從跑門店改到上網配眼鏡一樣，中國人也會很快習慣從此在網上解決眼鏡的問題，屆時整個眼鏡行業(yè)傳統(tǒng)的營銷體系及渠道都不得不迎合這樣的變化。從中國電子商務發(fā)展的現(xiàn)狀可以看出，互聯(lián)網營銷重口碑、重服務的特質鮮明，消費者有更多“主權”，而誰能夠支撐起消費主權，誰就將能掌握一個行業(yè)的話語權。

根據(jù)統(tǒng)計，中國約有3億人配戴眼鏡，按每3年更新一副計算，每年的市場需求量就達1億副。但目前中國眼鏡業(yè)是一個“說不清、道不明”的暴利行業(yè)，有這樣一段順口溜：“20元的鏡架，200元賣你是講人情，300元賣你是講交情，400元賣你是講行情?！笨梢娛袌龅幕靵y程度，客觀說，在這種背景下，可得眼鏡網用試戴這種公開透明的方法，還是能夠讓消費者感到放心，形成良好互動和口碑的。只要具備豐富的鏡架款式、遠低于線下的價格、方便快速的服務，再加上“選購配一體”的購物流程，擁有依照國內用戶習慣量身定制的配鏡模式，不但有可能使“Home Try-On”在中國跨過誠信陷阱，而且有希望在將來擔起行業(yè)先鋒的責任。

而且，以眼鏡行業(yè)的高利潤程度，也能cover不少誠信所帶來的成本損失吧。

最后值得一提的是，Warby Parker在美國打穿暴利，打破行業(yè)潛規(guī)則，靠的正是中國的眼鏡廠商。全球高檔眼鏡品牌的最大生產基地正是中國的深圳橫崗，年總產量超過1億副，總產值超過100億元人民幣，產品95％出口到世界120多個國家和地區(qū)。其他廣東東莞、福建廈門、江蘇丹陽等地，也都有龐大的眼鏡生產基地。有這么豐厚的“底蘊”，“Home Try-On”模式如果還不能成功復制，那只能說是本土眼鏡垂直電商太無能而且對不起消費者了。

附：

可得眼鏡網的“在家試戴”服務分為四個步驟：

步驟一：用戶在該服務指定頁面，選擇自己喜歡的五副眼鏡，支付1副框架的錢后等待可得發(fā)貨。

步驟二：收到選擇的五副眼鏡后，用戶可在家中試戴，試戴期限為5天。

步驟三：試用期后，可得眼鏡的快遞員會在與用戶聯(lián)系后上門取件。

步驟四：可得眼鏡網在收到用戶退回的眼鏡后，將贈送鏡片一對。

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