恒大們線上賣房的自救與自嗨

2020年注定是不平凡的一年，新年伊始我們就遭遇了新型冠狀病毒這樣的“黑天鵝”事件。事件影響下，各行各業(yè)都受到了或大或小的沖擊，而被稱為支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)，可以說(shuō)是首當(dāng)其沖。

自疫情爆發(fā)以來(lái)，樓市停擺，市場(chǎng)、銷售、交易和經(jīng)營(yíng)均按下暫停鍵，春節(jié)期間全國(guó)各大城市出現(xiàn)零成交和零供應(yīng)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)大部分房企來(lái)說(shuō)，疫情持續(xù)的時(shí)間越久，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)節(jié)奏的破壞力度和后期修復(fù)的成本也就越大。

目前，雖然各地都在強(qiáng)調(diào)企業(yè)復(fù)工和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但整個(gè)過(guò)程依舊會(huì)很漫長(zhǎng)。

因此，隨著復(fù)工時(shí)間的一再推遲，各大房企在疫情的沖擊下也都被迫開(kāi)啟了“自救”模式，緊急推出一系列“線上賣房”業(yè)務(wù)，并搭配“X天無(wú)理由退房”、“網(wǎng)紅引流”、“全員李佳琦式直播賣房”等手段瘋狂攬客。

房地產(chǎn)“小陽(yáng)春”泡湯

一般來(lái)說(shuō)，年初的“金三銀四”和年末的“金九銀十”都是房企密集推盤，大力營(yíng)銷的市場(chǎng)旺季，購(gòu)房者也會(huì)跟上市場(chǎng)節(jié)奏，形成慣性。但從近期各地出臺(tái)的最新措施和房企現(xiàn)狀來(lái)看，樓市情況并不樂(lè)觀。

有數(shù)據(jù)顯示，自2020年1月下旬至今，大部分開(kāi)發(fā)商的成交量較往年春節(jié)期間暴跌95%。而更讓房企感到壓力的是，自2月份以來(lái)，隨著疫情進(jìn)入爆發(fā)期，市場(chǎng)的情況則更加低迷，售樓處封閉、中介推遲營(yíng)業(yè)、在建項(xiàng)目的工期延長(zhǎng)等現(xiàn)象在房地產(chǎn)行業(yè)也是屢見(jiàn)不鮮。

這對(duì)作為高周轉(zhuǎn)行業(yè)的房地產(chǎn)而言，不僅當(dāng)下的銷售業(yè)績(jī)會(huì)下滑，未來(lái)的項(xiàng)目入市也將會(huì)受到負(fù)面影響。

在規(guī)模戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，龍頭房產(chǎn)企業(yè)每年的銷售業(yè)績(jī)都有一定的漲幅要求，如在2019年剛完成6000億銷售目標(biāo)的中國(guó)恒大，在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上透露，2020年的業(yè)績(jī)將再加500億，全年業(yè)績(jī)目標(biāo)將達(dá)到6500億。

但是從貝殼研究院發(fā)布的2020年房產(chǎn)企業(yè)一月份的銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，超過(guò)上一年同期銷售量的房產(chǎn)企業(yè)并不多。這一數(shù)據(jù)的發(fā)布，無(wú)疑對(duì)包括恒大在內(nèi)的許多房產(chǎn)企業(yè)制定的年銷售目標(biāo)，都將是巨大的考驗(yàn)。

回顧過(guò)去的2019年，國(guó)內(nèi)整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)其實(shí)并不好過(guò)，打折甩賣、高息發(fā)債是許多房企2019年的家常便飯，因此許多房企都將希望寄托于2020年春節(jié)過(guò)后，3月、4月的開(kāi)盤“大賣”，即業(yè)內(nèi)俗稱的“小陽(yáng)春”來(lái)回一波血，但不幸的是卻遇上如此嚴(yán)峻的疫情。所以，這也就讓房企們一直期待興奮的“小陽(yáng)春”在疫情的影響下提前泡湯。

房企們線上“自救”

若按照往年房地產(chǎn)行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)間，春節(jié)期間開(kāi)發(fā)商會(huì)放一個(gè)難得的長(zhǎng)假，一般正月十五左右復(fù)工，春節(jié)期間不會(huì)有太多的營(yíng)銷動(dòng)作。但作為高周轉(zhuǎn)的行業(yè)，如果連續(xù)3個(gè)月都沒(méi)有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，這對(duì)任何一家企業(yè)都將是巨大的挑戰(zhàn)。

春節(jié)期間，這一切似乎都還正常，許多房企也都沒(méi)有對(duì)這次疫情有過(guò)多的關(guān)注或過(guò)多的“思考”，但隨著節(jié)后疫情的發(fā)展，線下售樓處的關(guān)閉，原定復(fù)工日期的不斷被延長(zhǎng)，這時(shí)候房企們就有點(diǎn)慌了。

最先反應(yīng)的是樂(lè)居，大年初二就開(kāi)始為項(xiàng)目搭建線上售樓處，48小時(shí)之內(nèi)3個(gè)版本，至今約10000個(gè)項(xiàng)目在樂(lè)居都有了線上展示平臺(tái)。隨后房天下、焦點(diǎn)、網(wǎng)易等平臺(tái)也推出網(wǎng)上售樓處，但這似乎在業(yè)內(nèi)沒(méi)有引起多大的關(guān)注。

直到2月13日，恒大宣布實(shí)施全國(guó)所有樓盤網(wǎng)上購(gòu)房的營(yíng)銷措施后，才引起了整個(gè)行業(yè)的關(guān)注和跟進(jìn)。

2月13日，恒大表示購(gòu)房者即日起至2月29日，在恒房通平臺(tái)繳納5000元定金并簽署《商品房網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)書》，就可預(yù)定房源。其中最引人注目的措施是，自簽署《商品房買賣合同》日起至5月10日，購(gòu)房者享有最低價(jià)購(gòu)房權(quán)益，如購(gòu)買樓盤價(jià)格下調(diào)可獲補(bǔ)差價(jià)。

在此之后，房多多推出小訂寶和線上售樓處，成交一套額外5000返利；貝殼找房宣布減免106個(gè)城市兩個(gè)月的業(yè)務(wù)平臺(tái)費(fèi)，同樣也推出了VR售樓部；安居客則推出了“安心在線購(gòu)房季”集合超過(guò)5000個(gè)樓盤的優(yōu)惠活動(dòng)，通過(guò)VR售樓處連接買房用戶和開(kāi)發(fā)商。

可以毫不夸張的說(shuō)，過(guò)去作為房企輔助的線上展示平臺(tái)，以及VR等技術(shù)迅速成為了近期房地產(chǎn)行業(yè)的法寶。

2月15日，富力集團(tuán)正式啟動(dòng)“好房子，網(wǎng)購(gòu)吧”創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷行動(dòng)，該行動(dòng)包含了“全民營(yíng)銷+網(wǎng)上售房+購(gòu)房大優(yōu)惠+無(wú)理由退房+差價(jià)補(bǔ)償”，堪稱是線上優(yōu)惠的大全集。2月16日，世茂也推出了自己線上賣房的“三大方案”，里面也是優(yōu)惠多多。

可以看出，為了回籠資金實(shí)現(xiàn)“自救”，房企們真的是下了“血本”，不僅放低了姿態(tài)，也拿出了“真金白銀”，畢竟眼下“活下去”對(duì)它們而言才是最重要的事。

線上賣房或真正給行業(yè)帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)

既然許多房企都鉚足了勁的往線上賣房這一渠道里擠，那么線上賣房對(duì)它們來(lái)說(shuō)到底靠譜嗎？

自2月13日恒大啟動(dòng)網(wǎng)上銷售以來(lái)，市場(chǎng)也是一直都對(duì)其成果翹首以盼。2月19日，恒大副總裁劉雪飛，在網(wǎng)上銷售第二次新聞發(fā)布會(huì)上公布了最新業(yè)績(jī)情況。

截至18日，恒房通平臺(tái)6天累計(jì)網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)房屋68019套。其中13日至15日網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)累計(jì)47540套，主要是員工、老業(yè)主積極踴躍認(rèn)購(gòu)，13日第一天網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)23300套；14日第二天認(rèn)購(gòu)16500套，15日趨于平穩(wěn)認(rèn)購(gòu)7740套；16-18日延續(xù)了平穩(wěn)趨勢(shì)，意向買家紛紛加入此次“網(wǎng)上購(gòu)房”，其中2月16日當(dāng)天網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)7478套，2月17日7830套，2月18日認(rèn)購(gòu)5171套。

6天累計(jì)認(rèn)購(gòu)68019套，看起來(lái)還是很靠譜的。

其實(shí)，線上賣房不是什么新鮮事，早在10年前就已經(jīng)被很多房企應(yīng)用，只不過(guò)近些年增加了APP、小程序、VR實(shí)景看房等新技術(shù)而已。

而且，這些技術(shù)的應(yīng)用也并沒(méi)有給購(gòu)房者帶來(lái)多好的購(gòu)房體驗(yàn)，很多都是花里胡哨的功能，真正對(duì)購(gòu)房者的買房幫助并沒(méi)有多大。在很多房企的銷售渠道中，線上買房并不是一個(gè)主要渠道，重心還是放在線下渠道上。

所以，在以前，線上賣房基本是不溫不火，也不會(huì)產(chǎn)出多大銷量來(lái)，但這次就不一樣了，在疫情影響下，或許線上賣房會(huì)有新的轉(zhuǎn)機(jī)。

一方面，疫情負(fù)面影響持續(xù)性強(qiáng)。從近幾天新聞報(bào)道來(lái)看，除了湖北省全國(guó)其他省份或地區(qū)的疫情確實(shí)減緩了許多，但這并不意味著疫情在其他省份或地區(qū)就已經(jīng)控制住或結(jié)束。此前就曾有很多國(guó)內(nèi)外研究機(jī)構(gòu)得出結(jié)論，疫情至少要到5、6月份才能真正消停。

這對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，即使再樂(lè)觀的估計(jì)，疫情的影響至少也會(huì)持續(xù)一個(gè)季度。一個(gè)季度沒(méi)人看房，房企能扛過(guò)來(lái)嗎？所以，接下來(lái)，線上賣房渠道將越來(lái)越成為房企的救命稻草。

另一方面，特殊時(shí)期，線上渠道將是主流。此前，不管是新房還是二手房，都非常依賴于線下交易，但是自疫情爆發(fā)以來(lái)，迫使許多城市都不得不暫停樓市交易，可以說(shuō)政策方面已經(jīng)是把線下渠道基本堵死了。

所以，在這樣的形式下，整個(gè)行業(yè)就不得不把所有資源都集中到線上渠道來(lái)，這也就促成了線上主流渠道的形成。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，線上賣房不是純展示屬性，而是基于線上的營(yíng)銷，有著一套完整的生態(tài)模式和玩法。在以前線上營(yíng)銷可能更側(cè)重于推廣，而在當(dāng)下則成為了追求實(shí)效的唯一途徑。

從未來(lái)發(fā)展預(yù)判，疫情過(guò)后，線上營(yíng)銷將會(huì)被業(yè)內(nèi)更為重視，而且在互聯(lián)網(wǎng)公司和開(kāi)發(fā)商的助推下，或許會(huì)誕生新的營(yíng)銷模式。所有的房企都會(huì)眼紅恒大搶占的先機(jī)，而未來(lái)巨大的市場(chǎng)規(guī)模也是任何線上房企平臺(tái)都無(wú)法拒絕的。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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