會(huì)員向上，廣告向下：愛奇藝權(quán)衡之道不輕松

作為流媒體界的網(wǎng)紅，愛奇藝一直備受關(guān)注。

北京時(shí)間2019年2月22日，愛奇藝公布了截至2018年12月31日第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2018年愛奇藝總營(yíng)收達(dá)到了250億人民幣，同比增長(zhǎng)了52%，第四季度營(yíng)收達(dá)到了70億元，同比增長(zhǎng)了55%。

但同時(shí)，愛奇藝第四季度凈虧損為35億元，且全年凈虧損達(dá)到了91億元。解讀年報(bào)，造成愛奇藝虧損的原因有很多，其中高成本的內(nèi)容制作費(fèi)就占據(jù)了相當(dāng)比重。

居高不下的內(nèi)容制作成本

談及愛奇藝，其出品的爆款網(wǎng)劇與網(wǎng)綜吸足了觀眾眼球，其中不乏2016年的網(wǎng)劇《最好的我們》、《余罪》、《老九門》，2017年的自制綜藝《中國(guó)有嘻哈》，2018年相繼推出的《偶像練習(xí)生》、《中國(guó)新說(shuō)唱》、《中國(guó)音樂公告牌》等爆款原創(chuàng)節(jié)目更是讓觀眾拍案叫絕。從網(wǎng)劇到自制網(wǎng)綜，愛奇藝在自制內(nèi)容的生態(tài)布局上是越走越遠(yuǎn)了。

不過，節(jié)目火爆歸火爆，2015年至2018年，愛奇藝的內(nèi)容成本分別為36.9億、75.4億、126.2億、211億。三年間內(nèi)容成本逐年增多，算下來(lái)2018年的內(nèi)容成本是2015年內(nèi)容成本的5.7倍，內(nèi)容成本的劇增給愛奇藝帶來(lái)了巨大的壓力。

對(duì)此愛奇藝CFO王曉東解釋道，“2018年是愛奇藝的過渡年，我們投入更多資源用于制作優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，雖然這對(duì)利潤(rùn)率造成短期壓力，但從長(zhǎng)期看，我們相信對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入是非常有價(jià)值的，將使公司獲得長(zhǎng)期增長(zhǎng)?！?/p>

若要從愛奇藝長(zhǎng)期發(fā)展的層面來(lái)看，王曉東的解釋確實(shí)合情合理。但需要清楚的一點(diǎn)是，愛奇藝已于2018年3月29日在美上市，這就注定了它的一生或許都離不開融資，而且需要依靠資本持續(xù)輸血。換句話說(shuō)，以長(zhǎng)視頻裂變出的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，意味著愛奇藝終將走上融資、燒錢、擴(kuò)張的道路。

2018年，愛奇藝依舊在內(nèi)容生產(chǎn)、生態(tài)建設(shè)以及研發(fā)等領(lǐng)域持續(xù)投入。于是，前三季度內(nèi)容成本分別為39億、47億、60億，同比增速分別為44%、47%、66%。三季度內(nèi)容成本占總成本的比重已經(jīng)達(dá)到了78%，內(nèi)容成本占比頗高。

然而愛奇藝除了在內(nèi)容成本上下了血本，在技術(shù)研發(fā)及生態(tài)建設(shè)方面均有不同程度的投資。資金成本壓力重重疊加，內(nèi)容和研發(fā)等方面的持續(xù)投入，最終導(dǎo)致了去年第四季度的凈虧損達(dá)到了35億元。

不得不提的還有，數(shù)據(jù)顯示了2017年愛奇藝同期虧損了6.124億元，這就進(jìn)一步說(shuō)明了愛奇藝的虧損規(guī)模在不斷擴(kuò)大。對(duì)此，有分析師認(rèn)為，如果可以控制內(nèi)容成本，對(duì)于縮小虧損額將大有裨益。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，愛奇藝交出的2018年成績(jī)單中，內(nèi)容制作的高成本是造成損失的一大原因。而作為愛奇藝主要商業(yè)收入來(lái)源的廣告收入和會(huì)員服務(wù)收入，也在發(fā)生著變化。

會(huì)員收入向上，廣告收入向下

作為國(guó)內(nèi)最早推出會(huì)員付費(fèi)制度的視頻網(wǎng)站，2015年，愛奇藝自制劇《盜墓筆記》首創(chuàng)會(huì)員付費(fèi)搶先看的排播模式，持續(xù)至今，2018年愛奇藝的會(huì)員數(shù)量和會(huì)員收入實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。其實(shí)這跟愛奇藝原創(chuàng)爆款節(jié)目以及多樣化的運(yùn)營(yíng)有關(guān)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是壯大愛奇藝會(huì)員的重要養(yǎng)分。

2018年第四季度，愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入達(dá)到了32億元，同比增長(zhǎng)了76%，全年會(huì)員服務(wù)營(yíng)收超過了106億元，較2017年增長(zhǎng)了72%。這也是愛奇藝付費(fèi)會(huì)員收入首次突破百億大關(guān)。同時(shí)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2018年愛奇藝年度新增3660萬(wàn)會(huì)員，刷新了全球流媒體行業(yè)會(huì)員年度增長(zhǎng)凈值的新紀(jì)錄。

愛奇藝會(huì)員制度如火如荼進(jìn)行著，觀眾也愿為其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。然而恰恰是因?yàn)檫@樣，廣告與會(huì)員成了對(duì)敵，因?yàn)闀?huì)員權(quán)益的其中一條就是免廣告，這也是造成廣告收入下滑的部分原因。

接著看數(shù)據(jù)，從2018年Q2開始，愛奇藝廣告收入突然下滑，從Q1同比增長(zhǎng)37%降到Q2同比減少了9%。如下圖所示，2018年第一季度，愛奇藝會(huì)員服務(wù)收入首度與廣告收入持平，第三季度開始會(huì)員服務(wù)收入反超了廣告收入，到了第四季度二者就拉開了距離，會(huì)員服務(wù)收入往上走，廣告收入逐漸下滑。

只不過，不能把廣告收入下滑的原因全部歸咎于會(huì)員制度。因?yàn)檎嬲斐蓯燮嫠噺V告收入下滑的原因，一方面來(lái)自優(yōu)酷、騰訊等同行們作出的競(jìng)爭(zhēng)策略，另一方面短視頻獨(dú)角獸的興起也分走了愛奇藝的部分廣告商。

激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力下，愛奇藝的“蘋果園”尚未成熟

近些年，長(zhǎng)視頻市場(chǎng)硝煙四起，2018年11月14日騰訊公布的截至2018年9月30日未經(jīng)審核的三個(gè)月及九個(gè)月業(yè)績(jī)中，騰訊視頻訂購(gòu)用戶數(shù)達(dá)到了8200萬(wàn)。此外，優(yōu)酷視頻是阿里文娛業(yè)態(tài)富養(yǎng)的“女兒”，在爭(zhēng)搶用戶時(shí)間的戰(zhàn)場(chǎng)上，“優(yōu)愛騰”之間的競(jìng)爭(zhēng)始終處于白熱化狀態(tài)。

而近兩年短視頻行業(yè)也迅速崛起，抖音在2018年的表現(xiàn)尤為突出。流媒體市場(chǎng)紅利開始從長(zhǎng)視頻流向短視頻，市場(chǎng)環(huán)境變了，愛奇藝也不得不做出改變。于是便有了“蘋果樹”變成IP開發(fā)全鏈條的“蘋果園”業(yè)態(tài)。

對(duì)于業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇是這么說(shuō)的，“現(xiàn)在業(yè)務(wù)規(guī)模太大，不能用一棵蘋果樹來(lái)形容愛奇藝的商業(yè)模式，現(xiàn)在已經(jīng)變成蘋果園。”

2016年愛奇藝提出的生態(tài)系統(tǒng)是一棵大蘋果樹的模型，樹干是IT技術(shù)平臺(tái)支撐，樹上的每個(gè)蘋果則代表著不同的業(yè)務(wù)類型，包括了綜藝、電影、動(dòng)漫、小說(shuō)等。幾年后，愛奇藝以視頻為主體的“蘋果樹”模型，逐漸轉(zhuǎn)變成包含多元娛樂業(yè)態(tài)的生態(tài)果園，即“蘋果園”。

相關(guān)新聞也作出了報(bào)道，去年“愛奇藝世界·大會(huì)”上，愛奇藝在傳統(tǒng)七大IP貨幣化手段上，增加了“打賞”和“經(jīng)紀(jì)”，形成了更加完整的包含廣告、付費(fèi)、電商、經(jīng)紀(jì)、游戲、打賞、授權(quán)、發(fā)行、出版九大貨幣化手段的模型。

可見愛奇藝的果園在競(jìng)爭(zhēng)中不斷完善，但是過程并非一帆風(fēng)順。

據(jù)悉，愛奇藝“蘋果園”模式下的其他營(yíng)收部分，包括內(nèi)容分發(fā)以及直播、在線游戲和 IP 授權(quán)等業(yè)務(wù)，其中，第三季度內(nèi)容分發(fā)營(yíng)收為8.35億元，但第四季度內(nèi)容分發(fā)營(yíng)收卻開始下降，僅為5.22億元人民幣。

也就是說(shuō)，盡管愛奇藝非?？粗亍疤O果園”戰(zhàn)略，但目前來(lái)看還是沒有達(dá)到碩果累累的地步，所以說(shuō)，“蘋果園”雖已成型，但仍處于摸索階段。

總結(jié)下來(lái)，新老對(duì)手不同維度地向愛奇藝發(fā)出挑戰(zhàn)，財(cái)報(bào)中“蘋果園”模式下的內(nèi)容生態(tài)雖成亮點(diǎn)，但是，“蘋果園”真能止損嗎？還是說(shuō)，“蘋果園”會(huì)繼續(xù)燒錢？

“蘋果園”模式能走多遠(yuǎn)？

正如前面所說(shuō)，內(nèi)容成本制作的高費(fèi)用一直是愛奇藝的心頭難題，但又是愛奇藝戰(zhàn)略布局上不得不走的一步。如今果樹擴(kuò)成果林，在垂直化領(lǐng)域要付出的代價(jià)遠(yuǎn)比澆養(yǎng)一棵果樹要多得多，也就意味著愛奇藝還將一如既往地?zé)X。

有個(gè)好消息，2019年以來(lái)，愛奇藝的股價(jià)開始回溫了，據(jù)悉前兩月就已經(jīng)累計(jì)上漲達(dá)到了46.6%，一改此前的頹勢(shì)。這興許是個(gè)好兆頭。

不過話說(shuō)回來(lái)，“蘋果園”模式中，AI、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)擔(dān)任了重要角色，未來(lái)愛奇藝也將從內(nèi)容、技術(shù)、流量等多個(gè)方位進(jìn)行探索，這會(huì)是愛奇藝為長(zhǎng)期發(fā)展作出的與時(shí)俱進(jìn)的戰(zhàn)略性規(guī)劃。

無(wú)論如何，打造“蘋果園”已經(jīng)是箭在弦上不得不發(fā)的事情。所以愛奇藝下一步要考慮的不是如何走，而是要走多遠(yuǎn)的問題。

很明顯的一點(diǎn)，就拿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)。騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、芒果TV等這些同行之間的競(jìng)爭(zhēng)是顯而易見的，并且是在對(duì)手作出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略之后能迅速作出回?fù)舻摹木W(wǎng)劇、自制綜藝，到游戲、電商等等，愛奇藝對(duì)戰(zhàn)同行有攻有守。

但是愛奇藝能做的，對(duì)手也不見得能差到哪里。優(yōu)酷已經(jīng)表明了態(tài)度，會(huì)將重點(diǎn)放在建設(shè)高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)體系上，而且會(huì)結(jié)合阿里的新零售理念，徹底貫徹商業(yè)化。騰訊視頻去年也已經(jīng)與京東聯(lián)姻，攜手打造“AI語(yǔ)音+邊看邊買”的新型購(gòu)物模式。

所以說(shuō)，愛奇藝在擴(kuò)大業(yè)務(wù)線的同時(shí)，對(duì)手也并沒有停止探索腳步，也意味著流媒體市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙是不會(huì)間斷的。但是用戶紅利已經(jīng)觸及天花板，用戶也走到了存量市場(chǎng)。所以，盡管說(shuō)愛奇藝的形態(tài)由“蘋果樹”變成了“蘋果園”，但背后也意味著要付出相當(dāng)?shù)馁Y金代價(jià)?！疤O果園”能否幫助愛奇藝補(bǔ)齊短板，還看其未來(lái)業(yè)態(tài)的成熟程度了。

最后，愛奇藝發(fā)布2018年報(bào)的同時(shí)，也展望了2019年第一季度的業(yè)績(jī)：預(yù)計(jì)總收入介于68億元人民幣（約合9.896億美元）和71億元人民幣（約合10億美元）之間，同比增長(zhǎng)在40%和46%之間。

就目前而言，值得慶幸的是流媒體行業(yè)沒有迎來(lái)洗牌期，只不過愛奇藝在規(guī)劃未來(lái)商業(yè)藍(lán)圖的同時(shí)，還應(yīng)慎重權(quán)衡制作成本與業(yè)態(tài)成熟度之間的關(guān)系。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)韭菜財(cái)經(jīng)

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