進(jìn)入瓶頸期的格力，多元化能助其解圍嗎？

2013年12月12日，格力董事長(zhǎng)董明珠與小米科技CEO雷軍就五年后兩家企業(yè)營(yíng)業(yè)額的高低立下了一個(gè)10億元的賭約，今年正是賭約的最后一年。對(duì)于這次賭局，不少吃瓜群眾表示：空調(diào)一定選格力，但手機(jī)不一定選小米。話雖然這樣說(shuō)，但憑借著空調(diào)業(yè)務(wù)，格力真的能在市場(chǎng)上一路高歌向前？

依靠空調(diào)起家的格力進(jìn)入“瓶頸期”

格力這家老牌家電企業(yè)，在中國(guó)家電市場(chǎng)上口碑一直不錯(cuò)，市場(chǎng)發(fā)展也處于穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可知，格力電器2017年全年?duì)I收額將近1500億元人民幣，同比增長(zhǎng)29%，其中格力空調(diào)在銷售上所占比例在8成以上，空調(diào)成格力的“拳頭”業(yè)務(wù)。

說(shuō)起格力不少人想到的就是“好空調(diào)，格力造”，而像是冰箱、電飯煲等其他業(yè)務(wù)則沒(méi)有空調(diào)這么大的“名氣”。無(wú)論是在市場(chǎng)份額還是在企業(yè)營(yíng)收入上，空調(diào)基本成為格力營(yíng)收入來(lái)源“壟斷式”的存在，其他家電品牌基本只占到2%左右的份額。

來(lái)自中國(guó)電子報(bào)與中怡康聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2017年，我國(guó)在空調(diào)市場(chǎng)上的銷售量達(dá)到了5787萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)27.4%，銷售額達(dá)到了1987億元，同比增長(zhǎng)了32.4%?？照{(diào)市場(chǎng)規(guī)模之所以會(huì)越來(lái)越大的原因主要有以下幾方面：一全球氣候在不斷變暖，夏天越來(lái)越熱、冬天越來(lái)越冷，這種情況刺激著人們對(duì)空調(diào)進(jìn)行消費(fèi)?！?017年中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，單就2017年7月份，空調(diào)銷售量近千萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)不下4成。

另一方面，去年，房地產(chǎn)資金在市場(chǎng)上的的緊張狀態(tài)得以緩解，購(gòu)買(mǎi)新房用戶比例不斷增多，用戶對(duì)新房進(jìn)行裝修時(shí)，絕大部分新房中都會(huì)安裝空調(diào)，這在一定程度上拉高了空調(diào)市場(chǎng)銷售量。再者，在消費(fèi)升級(jí)下，城鎮(zhèn)與農(nóng)村消費(fèi)觀念發(fā)生變化，進(jìn)一步刺激空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展。

家電是耐消耗產(chǎn)品，在經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)之后，將會(huì)進(jìn)入緩慢發(fā)展階段。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2018年空調(diào)市場(chǎng)將進(jìn)入調(diào)整期，在產(chǎn)品銷售量上將呈現(xiàn)出下降的態(tài)勢(shì)。且相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，變頻空調(diào)、藝術(shù)化空調(diào)在市場(chǎng)上的普及率已經(jīng)高于60%，空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展空間在逐漸縮小。

如今，格力空調(diào)在市場(chǎng)上的發(fā)展逐漸逼近天花板，單一品牌已經(jīng)難以給企業(yè)帶來(lái)更多的市場(chǎng)和利潤(rùn)，在此情況下，各個(gè)企業(yè)開(kāi)始對(duì)多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行布局。而在市場(chǎng)不斷變化以及需求的不斷升級(jí)下，為了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，格力在2016年7月份宣布進(jìn)軍多元化。

多元化道路雖好，但并不好走

董明珠曾說(shuō)過(guò)一句話：“希望大家坐著格力造的車(chē)，打著格力的手機(jī)，控制家里的空調(diào)溫度，享受格力給你們帶來(lái)的美味佳肴?！睆倪@句話中，我們可以讀出的信息就是：格力已經(jīng)開(kāi)始走多元化道路，還有就是格力野心之大。格力的多元化布局也是迫于市場(chǎng)壓力下的一種無(wú)奈之舉?？照{(diào)市場(chǎng)漸入瓶頸期、市場(chǎng)需求變化使得格力不得不去布局新的產(chǎn)業(yè)。

2015年3月，格力發(fā)布第一臺(tái)智能手機(jī)，正式進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域，此后還推出了格力手機(jī)2代、格力色界等；2016年，格力意圖收購(gòu)新能源企業(yè)，并宣布進(jìn)軍新能源汽車(chē)領(lǐng)域。但無(wú)論是智能手機(jī)還是新能源汽車(chē)，格力進(jìn)軍多元化領(lǐng)域存在不小難題。

一、進(jìn)軍智能手機(jī)領(lǐng)域，奈何有心無(wú)力

2017年6月份，格力推出了色界智能手機(jī)，到如今，該款格力手機(jī)在官網(wǎng)上的銷售量還不足10000臺(tái)。而格力手機(jī)第二代上市至今已經(jīng)快兩年，其在格力官網(wǎng)上的銷售量還不到30000臺(tái)。就此看來(lái)，格力手機(jī)要想在智能手機(jī)市場(chǎng)上翻身的可能性不大。

2016年7月，董小姐一句：“格力進(jìn)入多元化時(shí)代”標(biāo)志著格力多元化戰(zhàn)略的開(kāi)啟，早在2015年3月份時(shí)，格力已經(jīng)推出第一款智能手機(jī)，但并沒(méi)有在市場(chǎng)上掀起多大的水花，可以說(shuō)是一個(gè)比較失敗的案例。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，格力推出的色界智能手機(jī)在市場(chǎng)上的銷售量還不足一萬(wàn)臺(tái)。而格力之所以在智能手機(jī)領(lǐng)域中屢屢戰(zhàn)敗，并不是沒(méi)有道理的。

一來(lái)，弱化人們對(duì)手機(jī)的使用需求。手機(jī)于用戶而言，是一種可以滿足用戶在娛樂(lè)性、應(yīng)用服務(wù)層面以及獲取內(nèi)容上的智能產(chǎn)品，但就格力所推出的智能手機(jī)來(lái)說(shuō)，其對(duì)手機(jī)的定位就像是一個(gè)“遙控器”一樣，在功能建設(shè)上主要偏向與智能家居的互聯(lián)互通。拿董明珠的話來(lái)說(shuō)就是，通過(guò)格力手機(jī)來(lái)控制家電，并實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)控和保障家居安全。這種戰(zhàn)略思想，不僅將手機(jī)用戶局限在“遙控家電”這一范圍，也忽視了用戶對(duì)智能手機(jī)的根本需求。

二來(lái)，格力在硬件制造上是市場(chǎng)上的一把好手，但在智能手機(jī)的研制上，除了對(duì)硬件要求高之外，在軟件上也需要有所保障。而人們對(duì)格力已經(jīng)形成了“格力=空調(diào)、家電”這樣的刻板印象，且格力還曾明前表示不打價(jià)格戰(zhàn)，推出的智能手機(jī)走的是高端化路線，就算在市場(chǎng)銷售上慘敗也毫不降價(jià)。這是格力堅(jiān)持產(chǎn)品初衷的一種體現(xiàn)，但同時(shí)也是不懂根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略的“頑固派”。

上述提到的問(wèn)題都限制著格力智能手機(jī)在市場(chǎng)上的發(fā)展。雖然格力無(wú)論是在資金還是在硬性技術(shù)上都有足夠的條件來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上的各種布局與變化，但格力手機(jī)出現(xiàn)的太晚和對(duì)手機(jī)屬性的弱化，是導(dǎo)致格力手機(jī)在市場(chǎng)上難以發(fā)展起來(lái)的“元兇”。

雖然董明珠一直強(qiáng)調(diào)格力手機(jī)沒(méi)有失敗，但就市場(chǎng)而言，這就是失敗。而除了智能手機(jī)之外，格力還進(jìn)軍了新能源汽車(chē)領(lǐng)域。

二、進(jìn)軍新能源汽車(chē)市場(chǎng)的格力，依然前途迷茫

2016年，格力曾宣稱將收購(gòu)新能源企業(yè)，并在4月份明確表示，格力之所以收購(gòu)新能源企業(yè)，就是因?yàn)楦窳?zhǔn)備走造車(chē)這條路。雖然最終格力未能成功收購(gòu)珠海銀隆新能源有限公司，但董明珠在珠海銀隆中占有的股份以及格力的一系列行動(dòng)都在明確表示著：格力進(jìn)軍新能源汽車(chē)市場(chǎng)勢(shì)在必行。

在2017年的中國(guó)國(guó)際商用車(chē)及零部件展覽上，首次出席此次展覽的格力雖沒(méi)有展出新能源汽車(chē)，但卻展示了新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中的其他相關(guān)產(chǎn)品。格力對(duì)新能源汽車(chē)的布局是先從產(chǎn)業(yè)鏈上入手，不斷豐富汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈，像是汽車(chē)空調(diào)、儲(chǔ)能裝備等。據(jù)了解，格力在短期內(nèi)并不打算自己造新能源汽車(chē)，而是要通過(guò)與新能源企業(yè)合作來(lái)布局新能源汽車(chē)市場(chǎng)，這樣做可以適當(dāng)降低格力進(jìn)軍新能源汽車(chē)領(lǐng)域存在的風(fēng)險(xiǎn)。

然而，格力在新能源汽車(chē)領(lǐng)域上的布局也并非一帆風(fēng)順。首先，雖然格力一直強(qiáng)調(diào)他們是認(rèn)真的，但從2016年宣布入局到現(xiàn)在，格力在新能源汽車(chē)領(lǐng)域上連真正意義上的合作對(duì)象都沒(méi)有，珠海銀隆是董明珠個(gè)人進(jìn)行投資，而格力與夏利的合作也沒(méi)有成功。目前格力在新能源汽車(chē)領(lǐng)域上，沒(méi)有可攜手走下去的新能源企業(yè)伙伴，別說(shuō)新能源汽車(chē)，就是在汽車(chē)領(lǐng)域的造車(chē)經(jīng)驗(yàn)上，格力都是“小白”。

其次，格力入局新能源汽車(chē)市場(chǎng)較晚，要面對(duì)特斯拉、蔚來(lái)汽車(chē)等勁敵。在新能源汽車(chē)市場(chǎng)上，格力表示將走經(jīng)濟(jì)型路線，也就是說(shuō)，格力所推出的新能源汽車(chē)產(chǎn)品相對(duì)于走高端化路線的新能源汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)難以出現(xiàn)爆款產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者吸引力不夠。

格力的多元化布局無(wú)論是在智能手機(jī)領(lǐng)域還是新能源汽車(chē)領(lǐng)域，就市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看都給人一種“雷聲大雨點(diǎn)小”的感覺(jué)。對(duì)于格力能否在未來(lái)的發(fā)展中實(shí)現(xiàn)逆襲，目前來(lái)看比較懸。

大刀闊斧，格力如何打破市場(chǎng)壁壘？

雖說(shuō)格力近來(lái)的營(yíng)業(yè)額呈現(xiàn)上漲的態(tài)勢(shì)，但就整體市場(chǎng)而言，除了在空調(diào)市場(chǎng)上，格力還具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)之外，在新入局的智能手機(jī)市場(chǎng)、新能源汽車(chē)上都遇到不同程度的困難。格力要想破除這些障礙，再次打造市場(chǎng)神話，還需要有所行動(dòng)才行。

如今，中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)格局基本已定，格力要想在智能手機(jī)市場(chǎng)上有所發(fā)展難度系數(shù)太大。在智能手機(jī)領(lǐng)域前景難測(cè)的情況下，格力應(yīng)該改變對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略布局，走其他領(lǐng)域。格力對(duì)智能手機(jī)的應(yīng)用設(shè)計(jì)本就偏向?qū)χ悄芗揖拥目刂?，既然如此，那么格力可全面向這一領(lǐng)域布局，將智能手機(jī)升級(jí)為“智能遙控器”，將手機(jī)應(yīng)用功能轉(zhuǎn)換成對(duì)智能家居的應(yīng)用監(jiān)控，并最終實(shí)現(xiàn)通過(guò)“智能遙控器”來(lái)掌控房屋全局，這樣即可避免格力繼續(xù)在智能手機(jī)上燒錢(qián)，又開(kāi)拓了新的領(lǐng)域，為格力添磚添瓦。

在新能源汽車(chē)領(lǐng)域上，格力要想加快對(duì)新能源市場(chǎng)進(jìn)行布局，與新能源企業(yè)合作是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但格力目前所面臨的就是沒(méi)有與之進(jìn)行合作的對(duì)象。在蔚來(lái)汽車(chē)、小鵬汽車(chē)等新能源企業(yè)不斷發(fā)展、興起的時(shí)候，格力需要做的就是，一來(lái)不斷加強(qiáng)對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的布局，擴(kuò)大格力在新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中的市場(chǎng)占有率；二來(lái)，若是在國(guó)內(nèi)找不到適合的新能源企業(yè)合作對(duì)象，格力可向國(guó)外尋求相關(guān)企業(yè)；三來(lái)，格力可先對(duì)目前市場(chǎng)上發(fā)展比較好的新能源汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行投資，通過(guò)不斷學(xué)習(xí)、了解之后再推出自己的品牌。

如今，在家電市場(chǎng)上，格力的影響力主要還是集中在空調(diào)這一業(yè)務(wù)上，格力在多元化這條道路上走的并不平坦，要想打破這種尬尷的發(fā)展局面，就要適當(dāng)?shù)恼{(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，最關(guān)鍵的就是打破人們對(duì)格力固有的觀念，通過(guò)不斷給消費(fèi)者打造爆款產(chǎn)品以及推出高端化、個(gè)性化的品牌來(lái)引起更多人的關(guān)注。

今年是董明珠與雷軍賭約的最后一年，在這一年的時(shí)間內(nèi)，還有很多未知的變數(shù)，但格力與小米在市場(chǎng)上的各種布局將成為誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)的關(guān)鍵。如今，高潮逐漸來(lái)臨，吃瓜群眾們表示，小板凳已經(jīng)搬好，請(qǐng)開(kāi)始你們的表演。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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