在風景宜人的法國小城戛納，除了每年都會吸引全球目光的電影節(jié)之外，還有一個在國際廣告界備受矚目的戛納國際創(chuàng)意節(jié)，被譽為廣告界的奧斯卡。戛納國際創(chuàng)意節(jié)每年是傳球最大的傳播、廣告和創(chuàng)意盛會，國際創(chuàng)意名人和社會名流云集，而在今年，中國食品電商百草味也作為合作方受邀參與了此次盛會。
在創(chuàng)意節(jié)進行期間，百草味首席營銷官王鏡鑰還與戛納創(chuàng)意節(jié)主席Terry進行了一次長達兩小時的深度對話，共述創(chuàng)意與科技話題。食品電商品牌的內涵和調性很重要，由于主要消費群體是年輕人，因此食品電商在運營中是否飽含創(chuàng)意，努力創(chuàng)新，會成為克服同質化競爭，立于不敗之地的關鍵。因此，此次百草味CMO王鏡鑰與Terry主席的對話，可以說是意義深遠。
百草味CMO王鏡鑰與戛納創(chuàng)意節(jié)主席Terry
百草味原本是一家傳統(tǒng)食品企業(yè)，從2010年轉型電商，短短5年時間銷售額即增長45倍達15億元，成為互聯(lián)網休閑食品市場的領導者。同期崛起的食品電商還有三只松鼠和良品鋪子，均以創(chuàng)意營銷見長，但百草味無疑是其中較為出色的一個。相比歐洲電商在發(fā)展步伐上的緩慢，中國電商飛躍式的發(fā)展速度引人注目，此次王鏡鑰與Terry主席的深度對話，對于對話雙方來說可算是各取所需，歐洲人希望了解中國創(chuàng)意電商的發(fā)展軌跡，中國電商則很愿意向世界介紹自己。
電商不只是賣貨，更大的目標是建立品牌形象，讓消費者記住品牌，形成不依賴于平臺的牢固消費習慣。在這個問題上應該是兩條腿走路的，一方面是銷售導向，一方面是品牌導向，而品牌導向的關鍵就是將情懷與創(chuàng)意融入其中，以創(chuàng)新性的創(chuàng)意方式于無聲處完成銷售，這對于食品電商來說尤為重要。百草味在這方面，始終做得很好。
2014年，百草味為打造其品牌，招募了一支平均年齡只有26歲的品牌推廣隊伍，專門為百草味進行品牌傳播。百草味的品牌被植入《萬萬沒想到》、《小王子》等網絡劇和好萊塢電影，并冠名“氧氣音樂節(jié)”，與草莓音樂節(jié)進行深度合作等。這些創(chuàng)意行動說明，百草味已意識到要拉近與年輕人的距離，而通過在年輕人喜愛的娛樂節(jié)目內容中做植入或冠名，相當于在他們必經之路擺放了百草味的形象宣傳品，增強了與用戶的親近感。
再例如，粽子這種食品千百年來都一個樣，但每逢節(jié)日需求又很大，在良品鋪子、三只松鼠和百草味都做粽子的時候，差異化做法不太容易。今年端午節(jié)前，百草味找到了湖州老字號“諸老大”合作研發(fā)并生產粽子，將板栗、松子、夏威夷果、核桃、腰果等堅果裹入粽子，推出了前所未見的新品“裹果粽”，僅產品研發(fā)時間就花了好幾個月。這類創(chuàng)意營銷手段在百草味屢見不鮮，花樣翻新。如果別人怎么也不知道你下一步該怎么玩的時候，這種創(chuàng)意能力就成了核心競爭力。
互動營銷和口碑傳播是電商較為基礎的能力，也是最有效的手段，但這一規(guī)律在某些門類的電商并不是那么適用，例如食品電商。零食口味是很難分出個高下的，消費者消費意愿轉換成本較低，價格因素也并不是那么起作用，進行零食消費的用戶更愿意看到是在消費過程中享受到創(chuàng)意，而非一味的低價和對口味的渲染。目前的消費市場再發(fā)展幾年，也許支撐食品電商增長的最大變量，就是在創(chuàng)意營銷上。這種電商門類是要集趣味性和娛樂性于一體的，這是個相當明顯的趨勢。
中國電商已走過了純銷售導向的階段，正向著創(chuàng)意營銷導向邁進。如果銷售不獨以價格與服務為綱，那這在外國人眼里是在是一個新趨勢。歐洲電商目前還在完善與優(yōu)化服務流程，提升效率階段，商品就是商品，沒有互動性，也不必用創(chuàng)意讓其活起來激發(fā)購買意愿，這種根深蒂固的觀念，正是歐洲電商與中國電商的差距所在。Terry主席與王鏡鑰的對話，除了探討未來趨勢，也存有很多好奇和對比，這確實是對兩邊產業(yè)界都非常有意義的而一場對話。
需求當然是電子商務的基礎，可如果需求疲軟了，電子商務是否就放棄增長了？這個答案是否定的，電子商務的先進性，正在于引導需求和刺激需求，大勢好的時候順應大勢，大勢不好的時候也能通過自身努力來逆轉大勢。百草味的創(chuàng)意營銷方向，是其在曲折不平的市道中能夠崛起成為休閑食品電商領軍企業(yè)的根本原因。消費者不一定是因為想吃采取買你一包米果或榛子，或許是因為你足夠有趣，足夠有創(chuàng)意，才做出了消費決定。
百草味作為中國食品電商的代表，此次能夠受邀參加戛納國際創(chuàng)意節(jié)，并派高管深度對話戛納國際創(chuàng)意節(jié)主席，證明了中國食品電商的全球影響力的提升，已開始受到更多國際關注，這從另一方面也說明中國電子商務的發(fā)展水平已得到世界認可。能在千軍萬馬過獨木橋的電子商務行業(yè)脫穎而出，比拼的絕不僅僅是銷售能力，更有突出的創(chuàng)意能力，先進的發(fā)展模式和對消費者消費意愿本質的深刻洞察，這是百草味的成功，也是中國電子商務的成功。
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