最近幾年，在用戶(hù)持續(xù)向移動(dòng)端遷移的狀況下，移動(dòng)廣告市場(chǎng)發(fā)展迅猛，并將在2016年首次超過(guò)PC廣告市場(chǎng)規(guī)模。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在全球有25億用戶(hù)，移動(dòng)廣告正取代PC廣告成為互聯(lián)網(wǎng)在線廣告的主流。在此背景下，各國(guó)的科技創(chuàng)新力正在被激活，大家都不想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代掉隊(duì)，紛紛發(fā)展起相關(guān)產(chǎn)業(yè)。
歐洲與日本一樣，是缺席第一波世界互聯(lián)網(wǎng)大潮的地區(qū)，部分原因是由于歐洲經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，民生富裕，在新技術(shù)浪潮來(lái)臨時(shí)應(yīng)變能力不足，保守傾向明顯。不過(guò)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，這一狀況似乎正在發(fā)生改變，德國(guó)柏林正憑借在歐洲最低的創(chuàng)業(yè)成本，最大的政府支持力度，歐洲高端工程師人才最多的地方和最為活躍的創(chuàng)業(yè)氛圍，日益成為科技創(chuàng)業(yè)者云集的地方。在德國(guó)柏林的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司中，adjust可算是一個(gè)創(chuàng)新的代表。
adjust創(chuàng)建于2012年，是一家技術(shù)導(dǎo)向型公司，從事的業(yè)務(wù)是跟蹤、分析移動(dòng)廣告數(shù)據(jù)，給用戶(hù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為作參考。目前adjust已將自己的SDK注入全球13億個(gè)移動(dòng)設(shè)備中，每月可處理1000TB的移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)，成為移動(dòng)數(shù)據(jù)應(yīng)用分析領(lǐng)域的重要公司。但與一些以移動(dòng)分發(fā)為主的公司不同，adjust的商業(yè)模式是建立在移動(dòng)廣告市場(chǎng)的亂相之上的。
目前全球移動(dòng)廣告分發(fā)的現(xiàn)狀是，開(kāi)發(fā)者提供應(yīng)用給廣告平臺(tái)接受廣告投放，廣告主支付廣告費(fèi)用給開(kāi)發(fā)者和平臺(tái)用以分成。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈原本是正常的，但有很大的漏洞可鉆，其中一個(gè)主要問(wèn)題就是刷量等作弊現(xiàn)象嚴(yán)重。經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題是，廣告主在得到了合乎要求的流量和安裝數(shù)據(jù)之后，卻得不到相應(yīng)的投放回報(bào)，投放效率始終低下，出現(xiàn)這樣的情況，廣告主的廣告費(fèi)多半是被通過(guò)刷量作弊給騙走了。
移動(dòng)廣告作弊，中國(guó)是重災(zāi)區(qū)，有專(zhuān)業(yè)的刷量作弊公司活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，只要用戶(hù)付費(fèi)，app store的排名要第幾就給你刷到第幾，包括應(yīng)用下載、激活、打開(kāi)、廣告點(diǎn)擊等這些流程，無(wú)一不可以通過(guò)刷量作弊的方式完成。當(dāng)然，在世界其他地方的移動(dòng)廣告刷量欺詐，也并不一定比中國(guó)少。圍繞著刷量作弊，已在全球形成了一條完善的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，即便技術(shù)高超的蘋(píng)果與谷歌，也無(wú)法杜絕此類(lèi)現(xiàn)象的發(fā)生與蔓延，這是移動(dòng)廣告商的噩夢(mèng)。
問(wèn)題倒也不是不能解決，只是移動(dòng)廣告市場(chǎng)的運(yùn)作機(jī)制存在一些問(wèn)題。廣告主是單一利益方，而開(kāi)發(fā)者和廣告平臺(tái)之間的利益較為一致，因此很容易達(dá)成默契。包括匿名地址、重復(fù)點(diǎn)擊等數(shù)不清的第三方手段可被用來(lái)作弊，但廣告主卻很難通過(guò)技術(shù)手段拿到真憑實(shí)據(jù)，最終的結(jié)果就是廣告主的投入、產(chǎn)出與回報(bào)不成比例，造成很大的損失。問(wèn)題的關(guān)鍵并不在于機(jī)制的調(diào)整，而在于力量的對(duì)比，廣告主一方勢(shì)單力孤，無(wú)論如何都得不到自己想要的結(jié)果。
adjust原本提供的是移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析服務(wù)，這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)是一種參考，可以根據(jù)adjust提供的數(shù)據(jù)來(lái)謹(jǐn)慎選擇合作方。但這也無(wú)法從根本上解決問(wèn)題，數(shù)據(jù)分析是相對(duì)靜態(tài)的，作弊手段的層出不窮，需要更多動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)工具出現(xiàn)。于是2015年adjust在接受了一輪1700萬(wàn)美元融資之后，很快就推出了自己的反作弊工具Fraud Prevention Suit，這套工具投放市場(chǎng)后立即引發(fā)了巨大反響。
近日adjust的亞太區(qū)高級(jí)副總裁ShawnBonham恰好來(lái)到中國(guó)，機(jī)緣巧合之下獲得了與之交流的機(jī)會(huì)。adjust是一家在全球范圍有許多公司使用的第三方移動(dòng)廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)，當(dāng)然也包括中國(guó)市場(chǎng)，而且adjust在中國(guó)市場(chǎng)已取得了一定的成績(jī)，并且有非常多知名出海企業(yè)是其客戶(hù)。而這一次專(zhuān)訪可以說(shuō)是adjust首次面對(duì)中國(guó)媒體，采訪中Shawn對(duì)于adjust推出的反作弊系統(tǒng)做了詳細(xì)介紹，并透露了adjust未來(lái)的打算以及在中國(guó)市場(chǎng)的拓展情況。
葛甲：移動(dòng)廣告市場(chǎng)存在很多問(wèn)題，例如刷量和虛假點(diǎn)擊，注意到adjust最近發(fā)布了新產(chǎn)品對(duì)抗這些欺詐，請(qǐng)問(wèn)這款產(chǎn)品在技術(shù)上有何出眾之處？
Shawn（肖恩）：移動(dòng)廣告欺詐形式多樣，是該行業(yè)的一個(gè)大問(wèn)題，據(jù)估算今年因欺詐造成的損失將高達(dá)10億美元。為了幫助用戶(hù)消除因欺詐帶來(lái)的損失，我們于幾周前發(fā)布了反作弊系統(tǒng)。我們開(kāi)發(fā)這套工具的目的是，使我們的客戶(hù)有能力對(duì)抗主要的移動(dòng)廣告欺詐手段。產(chǎn)品的主要特點(diǎn)由以下三個(gè)部分組成：
首先是匿名IP地址過(guò)濾。這套過(guò)濾程序?qū)⒕芙^來(lái)自數(shù)據(jù)中心之外或VPN節(jié)點(diǎn)的流量，如此一來(lái)我們就能堵死為了獲得更高收益而偽造出來(lái)的流量，舉兩個(gè)例子，來(lái)自其他地區(qū)的流量和來(lái)自運(yùn)行在數(shù)據(jù)中心中的虛擬服務(wù)器的流量。
第二個(gè)特點(diǎn)是交易的同步實(shí)時(shí)驗(yàn)證，用戶(hù)在應(yīng)用商店里發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，系統(tǒng)可以對(duì)交易行為進(jìn)行同步驗(yàn)證。這一步驗(yàn)證可以杜絕通過(guò)偽造虛假分析數(shù)據(jù)而來(lái)的虛假交易，還能屏蔽按用戶(hù)行為收費(fèi)（CPA）廣告模式中的虛假支付。
第三個(gè)特點(diǎn)是防分配模式機(jī)制，這可以對(duì)實(shí)時(shí)流量及安裝情況進(jìn)行分析，實(shí)時(shí)屏蔽無(wú)效點(diǎn)擊及虛假安裝。
針對(duì)移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)中的欺詐行為，這是全球首個(gè)自動(dòng)化主動(dòng)防御解決方案，也是徹底消除移動(dòng)廣告欺詐而邁出的一大步。
葛甲：對(duì)于整個(gè)移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)生態(tài)系統(tǒng)中的相關(guān)各方來(lái)說(shuō)，遏制欺詐的動(dòng)力不足，分發(fā)者和發(fā)布者都能從中獲益，這是不是就使得adjust這種第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)更加凸顯價(jià)值了？
Shawn（肖恩）：你說(shuō)得非常對(duì)，情況與四年前的移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)相似，直到現(xiàn)在，移動(dòng)廣告欺詐方面也沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立、可信的數(shù)據(jù)偵測(cè)源。各方都在努力去解決這個(gè)問(wèn)題，但正如你所說(shuō)的，既得利益加上無(wú)力從源頭制止欺詐行為，都使得這個(gè)問(wèn)題仍在持續(xù)蔓延。
通過(guò)防作弊系統(tǒng)，我們能夠提供一種中性的方式，在欺詐交易行為被報(bào)告之前就偵測(cè)到虛假流量，并屏蔽虛假安裝和虛假交易。保持這種反欺詐方式的中立性，是極為重要的。
葛甲：作為一家移動(dòng)應(yīng)用分析機(jī)構(gòu)，adjust目前的業(yè)務(wù)重心放在哪里？我們看到adjust在中國(guó)的北京和上海都開(kāi)了辦公室，在中國(guó)市場(chǎng)的投入有什么意義？
Shawn（肖恩）：adjust是全球移動(dòng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用最為廣泛的工具之一，我們?cè)诔^(guò)13億部移動(dòng)設(shè)備中植入了自己的SDK。通過(guò)adjust平臺(tái)，我們提供最為可靠與準(zhǔn)確的移動(dòng)用戶(hù)分布、安裝后用戶(hù)分析及應(yīng)用內(nèi)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)源，幫助廣告主理解并優(yōu)化自身的廣告投放，這可以幫助客戶(hù)將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為收入。
我們?cè)谥袊?guó)先后開(kāi)設(shè)了上海與北京的辦公室，與當(dāng)?shù)卦S多移動(dòng)應(yīng)用發(fā)布者共同合作。adjust的總部在柏林，但游戲發(fā)行業(yè)務(wù)卻是全球化的，我們已在全球10個(gè)國(guó)家設(shè)立了辦公室，目的是幫助我們的客戶(hù)在每個(gè)市場(chǎng)都取得成功。為了在全球創(chuàng)建一個(gè)緊密聯(lián)系的廣告主與發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，我們?cè)谥袊?guó)實(shí)行了獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)策略，盡力征求客戶(hù)的意見(jiàn)，以期幫助他們優(yōu)化移動(dòng)戰(zhàn)略，在將產(chǎn)品發(fā)行至海外的過(guò)程中獲得最好的體驗(yàn)。
對(duì)我們而言，中國(guó)市場(chǎng)是極端重要的。自從一年半前在中國(guó)開(kāi)設(shè)了辦公室之后，我們是首個(gè)在中國(guó)全面提供控制界面支持的國(guó)外移動(dòng)分析工具，此外我們也將代碼和服務(wù)支持全面本地化了。未來(lái)一年，我們將繼續(xù)快速擴(kuò)張?jiān)谥袊?guó)的運(yùn)作。
葛甲：目前中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛將服務(wù)分發(fā)至海外，adjust在中國(guó)的客戶(hù)多不多？能不能描述一些有代表性的公司？
Shawn（肖恩）：我們的目標(biāo)始終是提供高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的產(chǎn)品，支持與幫助客戶(hù)在將應(yīng)用推向全球的過(guò)程中獲得成功。在中國(guó)我們與一些最大的移動(dòng)應(yīng)用發(fā)布者合作，如Elex智明星通, JJWorld競(jìng)技世界, R2Games, FunPlus趣加游戲, Kika等，還有其他的公司。
為了進(jìn)一步降低新客戶(hù)選擇adjust的壁壘，我們決定對(duì)廣告點(diǎn)擊免費(fèi)，僅對(duì)應(yīng)用安裝和再次分發(fā)進(jìn)行收費(fèi)。流量與點(diǎn)擊已成為移動(dòng)廣告分發(fā)中越來(lái)越不重要的一個(gè)因素，未來(lái)還是要倚重CPI和CPA商業(yè)模型，讓用戶(hù)的投入效率更高，可預(yù)測(cè)性更強(qiáng)。
目前adjust已經(jīng)做了不少本地化的工作，包含擁有完整中國(guó)銷(xiāo)售客服團(tuán)隊(duì)，本地化的文檔以及控制面板。未來(lái)幾個(gè)月還將不斷增加在中國(guó)市場(chǎng)的存在，包括開(kāi)設(shè)微信公眾賬號(hào)等，向當(dāng)?shù)夭粩鄠鬟f訊息與企業(yè)動(dòng)態(tài)，并將建立自己的線上社區(qū)。請(qǐng)拭目以待吧。
葛甲：adjust是從德國(guó)柏林成長(zhǎng)起來(lái)的公司，柏林的移動(dòng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境是如何的能講講嗎。
Shawn（肖恩）：柏林確實(shí)是個(gè)相當(dāng)活躍的創(chuàng)業(yè)地，也許是歐洲最活躍的。綜合國(guó)際環(huán)境考慮，這里有來(lái)自歐洲各國(guó)的高水準(zhǔn)工程師人才，相當(dāng)合理的生活成本，過(guò)去幾年有越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)公司選擇柏林開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)旅程。
葛甲：能不能說(shuō)說(shuō)adjust未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃和設(shè)想？
Shawn（肖恩）：向前看，我們會(huì)繼續(xù)進(jìn)行全球擴(kuò)張，在主要市場(chǎng)開(kāi)設(shè)新的辦公室，使客戶(hù)不管在哪里開(kāi)展業(yè)務(wù)都能獲得成功。過(guò)去幾個(gè)月里，我們已在法國(guó)、巴西和新加坡開(kāi)設(shè)了新的辦公室。
在產(chǎn)品上，我們將持續(xù)提升與改進(jìn)核心的反欺詐功能屬性，也會(huì)繼續(xù)在產(chǎn)品中增加新的特性，提升廣告主完善利用adjust產(chǎn)品進(jìn)行移動(dòng)數(shù)據(jù)分析的途徑。
在中國(guó)市場(chǎng)，我們還將通過(guò)增加雇員、開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)、進(jìn)行開(kāi)發(fā)者培訓(xùn)、持續(xù)成為諸多中國(guó)客戶(hù)強(qiáng)有力的合作者等方式，加強(qiáng)在這里的存在。
從這次采訪性質(zhì)的談話中可以看出，adjust的主張與目的十分明確，就是通過(guò)與移動(dòng)廣告欺詐行為斗爭(zhēng)來(lái)發(fā)展自身，向市場(chǎng)中的薄弱環(huán)節(jié)發(fā)起沖擊。在移動(dòng)廣告欺詐中，廣告主因技術(shù)所致的信息不對(duì)稱(chēng)，長(zhǎng)期處于被動(dòng)狀態(tài)，成為唯一的利益受損方，adjust所做的一切，恰好符合廣告主的普遍需求，也使自身?yè)碛袠O強(qiáng)的發(fā)展前景。
這個(gè)前景有多強(qiáng)，看看數(shù)據(jù)就知道了。2018年全球通過(guò)程序化購(gòu)買(mǎi)的移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)千億美元，中國(guó)市場(chǎng)在2016年也將達(dá)1000億元人民幣的市場(chǎng)規(guī)模。這個(gè)市場(chǎng)還在以年均50%的速度快速發(fā)展，而在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展速度，則是100%-200%左右。
市場(chǎng)在高速發(fā)展中，一些問(wèn)題如欺詐行為逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，甚至成為市場(chǎng)健康發(fā)展的威脅，據(jù)分析，全球有30%以上的移動(dòng)廣告為疑似欺詐或高危欺詐廣告，問(wèn)題相當(dāng)嚴(yán)峻。中國(guó)是全球發(fā)展最快的移動(dòng)廣告市場(chǎng)，在移動(dòng)廣告欺詐方面也是重災(zāi)區(qū)，但一直也沒(méi)有行之有效的解決方法，廣告主與與廣告商之間的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題十分突出，缺乏獨(dú)立、客觀的第三方監(jiān)測(cè)體系。這樣的情況持續(xù)發(fā)展下去，移動(dòng)廣告將從廣告主的寵兒變?yōu)槠墼p的代名詞。
移動(dòng)廣告的技術(shù)含量非常高，涉及到的數(shù)據(jù)量大，覆蓋面廣，但廣告主與廣告商之間存在的數(shù)據(jù)封閉性問(wèn)題，已形成行業(yè)壁壘，導(dǎo)致廣告主成本高企。雖然國(guó)內(nèi)業(yè)界也認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的存在，一些機(jī)構(gòu)陸續(xù)發(fā)布了第三方的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，但彼此各執(zhí)一詞，無(wú)法聯(lián)合業(yè)界共同遵守。行業(yè)內(nèi)成立的一些所謂“誠(chéng)信廣告聯(lián)盟”，對(duì)行業(yè)健康規(guī)范發(fā)展本身也毫無(wú)益處，移動(dòng)廣告欺詐的治理并不是上升到道德高度可以解決的。
adjust屬意中國(guó)市場(chǎng)，正是由于其看到在這里存在的巨大機(jī)會(huì)，這是個(gè)高技術(shù)含量的藍(lán)海市場(chǎng)。為廣告主的投放提供效果依據(jù)，提升廣告投放中的反欺詐能力，可以直接為客戶(hù)帶來(lái)收益，提升效率，同時(shí)也能對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到正面的修正作用，這也正是為何adjust唯獨(dú)在中國(guó)設(shè)立了兩個(gè)辦公室，未來(lái)還將設(shè)立更多辦公室的原因。
adjust創(chuàng)立3年來(lái)，已先后獲得3000萬(wàn)美元融資，得益于其全球擴(kuò)張的高速增長(zhǎng)。如今adjust在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了巨大機(jī)會(huì)，進(jìn)一步加快了在中國(guó)市場(chǎng)的拓展步伐，未來(lái)幾年adjust在中國(guó)的表現(xiàn)值得期待。
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