iOS新政推出的“后營(yíng)銷時(shí)代” 品牌如何做好數(shù)字化廣告？

日前，易點(diǎn)天下圍繞《海外數(shù)字化發(fā)展如何推動(dòng)品牌向上》進(jìn)行了一場(chǎng)圓桌討論，并邀請(qǐng)了江淮汽車集團(tuán)股份有限公司國(guó)際公司用戶運(yùn)營(yíng)部部長(zhǎng)許青、微軟廣告中國(guó)區(qū)合作伙伴總監(jiān)王加倫、億邦動(dòng)力聯(lián)合創(chuàng)始人劉宸、Shopline中國(guó)區(qū)KA事業(yè)部總經(jīng)理王艷麗Jessie，以及易點(diǎn)天下品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)理Sherry參與本次話題的交流。

億邦動(dòng)力聯(lián)合創(chuàng)始人劉宸談到，在蘋果公司推出的隱私新政中，iOS系統(tǒng)中的APP必須獲得用戶的同意，才能獲取用戶的廣告標(biāo)識(shí)符，至此，精準(zhǔn)廣告投放受到影響。從廣告主的角度來看，無論是最終的產(chǎn)出效果、投放過程中的優(yōu)化體驗(yàn)都比以往有明顯的下降。因此，在“后營(yíng)銷時(shí)代”，服務(wù)商應(yīng)該如何與品牌商一同做好新一輪的“數(shù)字化營(yíng)銷”呢？

微軟廣告中國(guó)區(qū)合作伙伴總監(jiān)王加倫首先指出，“數(shù)字化”在跨境營(yíng)銷層面，是廣告主、終端受眾以及廣告平臺(tái)、電商品牌三方的信號(hào)互動(dòng)。換言之，品牌的產(chǎn)品內(nèi)容在和社媒和電商平臺(tái)與用戶互動(dòng)之后，產(chǎn)生了海量的廣告數(shù)據(jù)，再根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的優(yōu)化支持、廣告投放權(quán)重，并通過算法調(diào)整來決定最終廣告的表現(xiàn)。

此種數(shù)據(jù)反哺帶來的優(yōu)化不僅表現(xiàn)在營(yíng)銷層面，也會(huì)擴(kuò)展到價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，包括渠道策略、供應(yīng)鏈生產(chǎn)、客戶客訴的滿意度等。

王加倫表示，在iOS新政推出的“后營(yíng)銷時(shí)代”，純粹依靠“第三方數(shù)據(jù)”的品牌的確會(huì)受到較大影響，整體都在密集地調(diào)整新的投放策略。而自身擁有“第一方數(shù)據(jù)”資源的品牌，再加上諸如Facebook等社媒平臺(tái)、亞馬遜等電商平臺(tái)的用戶第一方數(shù)據(jù)，或許可以使品牌在投放時(shí)的“標(biāo)簽”更加精準(zhǔn)?！斑@可以是品牌接下來的方向，通過用戶登錄得到各種各樣的數(shù)據(jù)，來代替第三方的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)?！蓖跫觽愓f。

易點(diǎn)天下品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)理Sherry則指出，品牌需要把“內(nèi)容營(yíng)銷”提升到一個(gè)更高的戰(zhàn)略高度，數(shù)字營(yíng)銷的體系化打法需要圍繞三大關(guān)鍵詞：內(nèi)容、人群、渠道。通過有效的內(nèi)容來影響用戶心智，實(shí)現(xiàn)品牌再認(rèn)，在渠道和效果廣告的雙向加持下，方能起到事半功倍的效果。

而對(duì)于高價(jià)值、決策周期長(zhǎng)、更新周期長(zhǎng)、低頻購(gòu)買、高頻使用的產(chǎn)品，從用戶資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)為切入口，實(shí)現(xiàn)第一波種子用戶的激活后，再逐步通過相應(yīng)渠道鏈接實(shí)現(xiàn)圈層的擴(kuò)大化。最終可以達(dá)到營(yíng)銷路徑上高效可迭代，低成本連接的營(yíng)銷目標(biāo)。

江淮汽車集團(tuán)股份有限公司國(guó)際公司用戶運(yùn)營(yíng)部部長(zhǎng)許青同樣指出，內(nèi)容營(yíng)銷是品牌的“流量擔(dān)當(dāng)”。“過去我們更多圍繞OGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）輸出內(nèi)容，但眼下會(huì)把UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）提到更重要的位置上，完全與用戶站在一起。”許青分享道，在江淮汽車此前海外舉辦的某次品牌活動(dòng)上，包括汽車產(chǎn)品周邊等展示細(xì)節(jié)，均有充分吸收用戶的意見。

Shopline中國(guó)區(qū)KA事業(yè)部總經(jīng)理王艷麗Jessie表示，以Shopline為例，平臺(tái)研發(fā)了一個(gè)“facebook數(shù)據(jù)上報(bào)小助手”。商戶可以借此工具，及時(shí)回傳店鋪訂單的成效數(shù)據(jù)到Facebook的廣告后臺(tái)，來幫助投手盡可能拿到更多的有效數(shù)據(jù)?！蓖跗G麗說。

她還指出，專業(yè)的第三方工具能夠幫助品牌方在用戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘目標(biāo)市場(chǎng)和與之匹配的營(yíng)銷方式，但對(duì)品牌商而言，除了通過輔助工具實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，從定位層面上，做出更為清晰的用戶分層也是關(guān)鍵，在此基礎(chǔ)上，再做好投放渠道方面的深耕。

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