京東社交電商的“核裂變” 收割“五環(huán)外”年輕人群

“京東拼購(gòu)不僅能夠促進(jìn)消費(fèi)分層，助力京東渠道下沉，同時(shí)對(duì)于低線城市消費(fèi)升級(jí)也有促進(jìn)作用?！比涨霸谡劦骄〇|拼購(gòu)業(yè)務(wù)時(shí)，京東集團(tuán)副總裁、京東微信手Q業(yè)務(wù)部總經(jīng)理侯艷平如是說(shuō)，“背靠京東大平臺(tái)，京東拼購(gòu)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)，也很符合消費(fèi)升級(jí)這一大趨勢(shì)?！?/p>

超2億新用戶的社交裂變

拼多多的走紅，帶火了一個(gè)詞——“五環(huán)外人群”。一時(shí)間，拼購(gòu)與低價(jià)低質(zhì)、山寨橫行、“中老年人群”、消費(fèi)降級(jí)聯(lián)系在一起。真的是這樣嗎？京東給出了不同的答案。

“京東拼購(gòu)的消費(fèi)群體更加年輕化，特別是在手Q中，泛95后的占比非常高，而微信也是以90后為主，這一代人是跟隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長(zhǎng)起來(lái)的，自帶互聯(lián)網(wǎng)屬性?！焙钇G平介紹說(shuō)。京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)的用戶結(jié)構(gòu)中，三到六線城市的用戶占到62%，但以90后特別是95后為主?！拔瀛h(huán)外”的年輕人成為核心用戶，是京東拼購(gòu)與其它社交電商的一個(gè)明顯不同。

侯艷平說(shuō)，目前手Q拼購(gòu)用戶和微信拼購(gòu)用戶都具有“三高”的特征，其中前者是“高拉新、高分享、高成團(tuán)”，后者是“高轉(zhuǎn)化、高開(kāi)團(tuán)、高分享”。這個(gè)群體的價(jià)值在于，隨著年齡的增長(zhǎng)、收入的增加，他們是消費(fèi)升級(jí)的潛力股。

11月19日，京東集團(tuán)發(fā)布的2018年Q3財(cái)報(bào)顯示，第三季度京東集團(tuán)GMV同比快速增長(zhǎng)30%，達(dá)到3948億元；其中，第三方平臺(tái)GMV同比大幅增長(zhǎng)40%。凈收入1048億元人民幣，同比增長(zhǎng)25.1%。第三季度凈服務(wù)收入為109億元人民幣，同比大幅增長(zhǎng)49.4%。其中，京東集團(tuán)在美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下（GAAP）歸屬于普通股股東的持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)為30億元人民幣，同比大幅增長(zhǎng)200%創(chuàng)單季新高，在持續(xù)高研發(fā)投入下實(shí)現(xiàn)了連續(xù)10個(gè)季度的盈利。

京東Q3財(cái)報(bào)中顯示，今年8月，通過(guò)京東拼購(gòu)帶來(lái)的京東新用戶數(shù)量較1月增長(zhǎng)14倍，是8月京東全渠道新用戶數(shù)量的28%。京東社交電商已形成以拼購(gòu)為主，以小程序+購(gòu)物圈為輔，以社交魔方作為服務(wù)品牌商家支持平臺(tái)的“三位一體”產(chǎn)品矩陣。

9月京東上線拼購(gòu)節(jié)活動(dòng)，在拼購(gòu)節(jié)期間，受益于手Q用戶年輕化及京東在手Q平臺(tái)上對(duì)拼購(gòu)業(yè)務(wù)的傾斜，手Q業(yè)務(wù)端拉新效果顯著。截止11月11日，京東購(gòu)物小程序累計(jì)用戶已達(dá)2.38億。

隨著傳統(tǒng)電商獲客成本不斷攀升，社交電商“高頻、低成本”的優(yōu)勢(shì)日益凸顯。雖然傳統(tǒng)貨架式電商仍有較高價(jià)值，但現(xiàn)階段消費(fèi)者購(gòu)物方式逐漸呈分散式，社交平臺(tái)中好友分享或者朋友圈中廣告都可以成為用戶的購(gòu)買(mǎi)渠道。而這種去中心化、碎片化的購(gòu)物方式就為社交電商提供了發(fā)展機(jī)遇與空間。

業(yè)界分析師認(rèn)為，社交分享依靠好友間的背書(shū)作用，可以有效提高商品的信任度及購(gòu)買(mǎi)率；用戶通過(guò)微信、QQ等社交工具分享拼購(gòu)商品增進(jìn)聯(lián)系，社交+拼購(gòu)的結(jié)合是雙贏的局面，未來(lái)社交經(jīng)營(yíng)仍是拼購(gòu)電商發(fā)展的主流。

京東在與微信平臺(tái)的合作方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在京東與微信合作的“搜一搜”功能中，用戶只要在微信搜索中輸入品牌、品類(lèi)相關(guān)的關(guān)鍵詞，如“手機(jī)”、“衛(wèi)衣”，搜索結(jié)果里即可看到來(lái)自京東的購(gòu)物信息，點(diǎn)擊鏈接隨即進(jìn)入到京東購(gòu)物小程序；在微信搜索中輸入“拼購(gòu)”便能看到京東拼購(gòu)的詳細(xì)活動(dòng)信息，這也體現(xiàn)出京東和騰訊的密切配合?！八岩凰选敝械募t包玩法相當(dāng)于優(yōu)惠和特權(quán)，繼而提高新用戶占比及轉(zhuǎn)化率。數(shù)據(jù)顯示，從10月22日至11月10日，通過(guò)“微信搜一搜”搜索結(jié)果進(jìn)入京東的微信用戶中，有40%是首次訪問(wèn)京東的用戶。

低價(jià)而不低質(zhì)的拼購(gòu)新生態(tài)

“京東拼購(gòu)與市面上眾多友商相比，最大的不同特點(diǎn)便是低價(jià)不低質(zhì)?！焙钇G平說(shuō)。拼購(gòu)雖然相對(duì)要低價(jià)，但更關(guān)鍵的是嚴(yán)格把好品質(zhì)和質(zhì)量關(guān)卡?！吧碳疫M(jìn)入門(mén)檻、商品呈現(xiàn)方式及品質(zhì)把控都要與京東主站一脈相承?！泵鎸?duì)假冒偽劣商品，京東拼購(gòu)是“零容忍”。

目前京東拼購(gòu)平臺(tái)上很大比重的商家是京東商城原有的入駐商家，這些長(zhǎng)尾商家有品牌保障，但在京東商城上并沒(méi)有得到充分展示，所以拼購(gòu)成了它們流量變現(xiàn)的新通道之一。

剩下的商家還包括直供廠家、原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌等。顯然，廠家直供將是社交電商下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，京東的目標(biāo)是打造1萬(wàn)家直供廠家。某種程度上，這也是在重塑京東的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

據(jù)介紹，京東拼購(gòu)4月啟動(dòng)的“萬(wàn)家工廠直供”戰(zhàn)略，深入數(shù)十個(gè)行業(yè)集散地、工廠，針對(duì)近百個(gè)細(xì)分品類(lèi)，嚴(yán)格審慎地挖掘出具有競(jìng)爭(zhēng)力的商品?！皬脑搭^保證好貨，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)。”侯艷平表示，目的就是直接與合作商家無(wú)縫對(duì)接，直接讓利給消費(fèi)者。

為了深度扶持商戶，京東拼購(gòu)?fù)瞥觥帮w鷹計(jì)劃”，幫助入駐京東拼購(gòu)的商家成長(zhǎng)為標(biāo)桿商家?！拔覀冎粫?huì)進(jìn)行1%的扣點(diǎn)，不僅給拼購(gòu)商戶共享京東的用戶池子，還會(huì)利用原有資產(chǎn)、工具等為商家賦能，提供給一系列運(yùn)營(yíng)調(diào)整等優(yōu)化方案，從而一起構(gòu)建良好且發(fā)展的拼購(gòu)生態(tài)?！?月拼購(gòu)節(jié)中，清風(fēng)、周黑鴨等品牌借助營(yíng)銷(xiāo)賦能，每單商品都獲得了10萬(wàn)量級(jí)的用戶參與。

在侯艷平看來(lái)，得益于京東的采銷(xiāo)體系，通過(guò)深入源產(chǎn)地合作、京東自有物流體系、前端高轉(zhuǎn)化的流量運(yùn)營(yíng)，京東拼購(gòu)與商家借助“社交賦能”一起降低運(yùn)營(yíng)成本不斷提升拉新，而在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上又能確保用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的三贏局面。

為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，京東還推出了“愚公計(jì)劃”，目標(biāo)是嚴(yán)把品控關(guān)，像愚公一樣堅(jiān)定不移，對(duì)假冒偽劣絕不容忍。拼購(gòu)的品控分為前中后三塊：前端把關(guān)商戶準(zhǔn)入，中間嚴(yán)控商品上架，后端強(qiáng)化巡查辨識(shí)，這些都可以通過(guò)大數(shù)據(jù)整合和AI智能分析來(lái)實(shí)現(xiàn)。

京東雖然在一二線城市滲透較好，但其空間依然面臨天花板，而京東拼購(gòu)憑借其傳播裂變式的玩法，不僅讓用戶更好購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)為京東帶來(lái)了全新的用戶或商家資產(chǎn)。

“拼購(gòu)讓京東觸達(dá)到了一些此前無(wú)法觸及的用戶群體?！焙钇G平認(rèn)為，京東所構(gòu)建的社交電商生態(tài)，是基于用戶的喜好及需求，通過(guò)更多的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)資訊、更多樣化的社交玩法及更豐富的品質(zhì)好貨，打通用戶圈層，并促使用戶自主的圈層傳播。

京東社交電商的裂變能力已得到淋漓盡致的彰顯。數(shù)據(jù)顯示，京東購(gòu)物小程序在11.1-11.11期間的下單金額是2017年同期的近36倍。京東拼購(gòu)小程序在11.1-11.11期間的訪問(wèn)人數(shù)（UV）是10月同期6倍以上。從10月22日至11月11日，通過(guò)社交電商營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品開(kāi)放平臺(tái)“社交魔方”，京東共為110個(gè)品牌定制了110款社交互動(dòng)玩法，累計(jì)超過(guò)2.1億人次參與其中。裝備了社交電商新武器的京東戰(zhàn)隊(duì)，已形成更加立體、縱深的作戰(zhàn)體系，必將在未來(lái)的電商市場(chǎng)演進(jìn)中奏出新的樂(lè)章。

京東在社交電商領(lǐng)域的深耕有效增加了用戶黏性。截至2018年9月30日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)為3.052億。9月，京東PLUS已經(jīng)擁有了超過(guò)1000萬(wàn)的在籍會(huì)員，這是中國(guó)電商行業(yè)最大規(guī)模的付費(fèi)會(huì)員數(shù)。

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