2016京東 “雙11”有啥不一樣？

一年一度的“雙11”，吸引無數網民的目光。這一天，他們可以更低的價格購買商品，這是大多數人對“雙11”的直觀感知。然而，在良莠不齊的商家的追逐下，“雙11”出現失控，商品品質低下，一些廠商甚至打著低價的幌子，以次充好，欺騙消費者。而在物流服務等環(huán)節(jié)方面，也明顯跟不上，讓網購者抱怨不已。更要命的是，在各大電商平臺的“轟炸式”宣傳下，大眾的雙11消費越來越不理性。

在筆者看來，過去“雙11”呈現出的“非理性”消費，非常值得深入探討。眾所周知，近年來隨著消費升級，低價驅動模式走到今天，已明顯不適應。消費者的需求及習慣，也發(fā)生了巨大的變化，價格不再是他們購物最主要的考量，消費者呼喚品質消費、個性消費、理性消費……而在消費新主張驅動下，電商平臺的“雙11”大促策略也在悄然發(fā)生變化。

在國內，一談到“雙11”，京東、阿里是首當其沖的關鍵角色。尤其是阿里，作為國內“雙11”購物狂歡節(jié)的最大受益者，每年都會上線一些新玩法。不過，不管怎么變，阿里的重中之重仍然銷量（數字壓倒一切）！盡管京東也非常重視銷售數字，但在暢導消費者理性消費方面明顯走得更快一步。這不，今年“雙11”京東又率先喊出了“倡導好物低價和理性消費”的新口號。那么，2016京東 “雙11”有啥不一樣？筆者試著為你解讀。

帶頭拉開改革大幕

過去，有電商巨頭通常以挑釁的口吻，發(fā)表大促宣言，撩起人們的購物欲。這次，京東選擇了更加溫柔的話語體系，以一組溫暖和貼心服務為主題的廣告，正式宣告今年“雙11”促銷季揭開大幕。最近，無論是站臺廣告，還是電梯海報，京東快遞小哥的笑容和暖心的獨白（“11.11，我就在你身邊”），無不讓人感到溫暖。

而從朋友圈的討論來看，外界對京東的評價頗高。京東所走的路線，也被認為是電商發(fā)展的一個高級形態(tài)。長期來看，電商平臺的競爭力，不是靠簡單粗暴的價格廝殺，而是要看服務與技術能力。

經過多年的發(fā)展，隨著消費的升級，人們對電商的理解，也出現了升級。購物應該是一種理性需求，以“狂歡”的形式去驅動，是一種錯誤的形態(tài)，野蠻生長，難免導致泥沙俱下。

“狂歡式”的大促，有很大的危害性，在商品品質和物流服務不能保證的情況下，產品賣得越多，對電商平臺造成的傷害也就越大。一旦消費者買到不如意的商品，發(fā)現自己上當受騙，下次便會拋棄這個平臺。

回歸理性，回歸品質與服務

大眾呼喊健康的電商生態(tài)，京東快遞小哥的一個微笑，看似平凡，卻直抵人心--這是一些電商平臺過去所忽視的。在京東集團高級副總裁徐雷看來，經過了多年市場培育之后，消費者對于“雙11”的態(tài)度，有了更清醒的認識，他們在網上購物時，越來越回歸于理性，回歸于對品質和服務的精挑細選。

以天貓為主的狂歡式大促，雖然取得了一定的成功，但遭受到越來越多人的質疑，這種模式總會有它的天花板。今年，喧囂娛樂和沖動消費，將不再是“雙11”的主流，京東對外透露，將通過“好物低價”、“極致服務”和“智能體驗”三大舉措，為消費者提供更好的選擇，倡導消費者理性購物。

在徐雷看來，消費者對于網絡零售更加趨于冷靜和理性，主要有幾個方面原因，首先是新中產崛起帶來的消費升級。中國有超過1億的中產階級群體，他們在消費中更加關注品牌、品質和服務。其次是線上線下渠道由對立走向融合，消費者線上圖便宜、線下買品質的購物習慣被顛覆。此外，技術變革帶來的體驗創(chuàng)新，大數據驅動之下的個性化，零售產業(yè)鏈分工帶來的專業(yè)化，都有助于消費者走出初級的購物形態(tài)。今天，消費者的購物除了看品牌，更加看重渠道的服務能力和保障水平。

用戶的購物決策，不再以價格作為唯一參考因素，而是兼顧對品牌、品質、服務、價格等多重要求進行理性判斷。易觀的報告指出，“雙11”經過八年的發(fā)展，消費者購物呈現出“重計劃、重需求、重服務、重品牌和重價值”等幾個新特征，商品購買的必要性以及是否與個人需求相匹配，成為影響用戶最終消費的核心要素。

在京東看來，“商品、價格、服務”，一直是構成網絡零售用戶體驗的三個核心指標。京東自營商品的配送超過85%的訂單，已實現當日達和次日達配送。今年的“雙11”，京東的極致物流服務，會有新的體現。11月11日，北京、上海、廣州等九大城市的京東3C品類倉聯合提速，消費者可享凌晨下單上午送達的極致服務。此外，購物季期間，京東在原有線路基礎上臨時開通40余條干線，以加快貨物流轉，并開通夜間上門接貨服務。

在新技術的應用上，京東也一直走在網絡零售的最前列。今年，“雙11”購物季期間，京東首次引進智能機器人設備，機器人倉、機器人分揀中心兩個自動化設備，也將正式啟用。從無人機到無人配送車、機器人，新技術帶來的是成本的降低和服務的提升，帶給消費者更優(yōu)質的購物體驗。

另外，京東與沃爾瑪戰(zhàn)略合作之后，雙方將在物流、供應鏈、O2O、跨境電商等主要領域開展全面深入合作。這不僅會幫助京東更方便地拓展海外優(yōu)質貨源，還將加速中國零售業(yè)的O2O變革。雙方聯手參戰(zhàn)“雙11”，必將給中國消費者帶來一場更加“好物低價”的購物盛宴。

兩種觀念，兩種形態(tài)

京東與天貓，一直被人們拿來對比。但是，它們的定位全然不同，這也造成了雙方策略的不同。

追求低價，這是天貓給消費者的直觀印象。但這種模式，將消費者拖入一個無腦狂歡之中，每年的“雙11”都會出現大量的“敗家”。因此，每年大促之后，都有大量的受害者，他們購買的東西，不僅質量不達標，而且很多東西超出了自己所需，造成了大量的浪費。

與天貓不同，京東追求品質，提倡“好物低價”，在營銷方面另辟蹊徑，籌備了多種好物低價促銷活動。“無論從體驗上、服務上，還是商品選擇上，“好物低價”都成了網絡零售的新常態(tài)，打破過去依靠價格優(yōu)勢激發(fā)的購物沖動。

把次品推給消費者，無論價格多低，都不是正確的觀念，也是不道德的。從長遠來看，這種思維之下，必然埋下定時炸彈。京東早已看到了這一點，在今年的“雙11”旗幟鮮明的打出了“認真購物，買點好的”的口號，從品牌、商品和服務等多個角度，去順應消費者的需求變化。

據京東營銷運營部負責人韓瑞透露，今年將有超過十萬的品牌參與京東的“雙11”促銷季，其中超過70%的商品是時下的熱銷款，超過50%是今年的新品。同時，京東將打造一個“雙11”購物季概念，從10月26日開始，一直延續(xù)至11月12日，而不是將消費者逼到一天時間里。購物季的好處在于，讓消費者有充足的時間去選擇和比較，可以滿足不同消費者的購物需求。（完）

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