蘇寧雙十一為何刷屏？背后的圈層營(yíng)銷才是絕密

又遇雙十一，作為“圈”內(nèi)人士，手機(jī)早早的就已經(jīng)被各類品牌、各平臺(tái)的“打折、優(yōu)惠、促銷玩法”霸屏了。說(shuō)實(shí)話，真的有些麻木，感覺(jué)雖然現(xiàn)在的營(yíng)銷玩法被包裝的五花八門(mén)，但撥去外衣千篇一律，每次大促就是一場(chǎng)大戰(zhàn)，大戰(zhàn)之后不知除了一片狼藉還會(huì)剩下什么?

不得不說(shuō)蘇寧雙十一的”情緒電解室活動(dòng)”精準(zhǔn)把握了圈層營(yíng)銷的精髓。直播圍繞寶媽、寵仆、愛(ài)美人士、煮婦這四類人群，邀請(qǐng)4大族群大咖結(jié)合自己生活中的趣事與問(wèn)題，巧妙融入各種家居神器產(chǎn)品。不僅充分調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者對(duì)蘇寧家電的好感度，并在直播中同步推出強(qiáng)有力的優(yōu)惠力度，強(qiáng)化品牌主張同時(shí)為品牌自身引流，可以說(shuō)是活動(dòng)與銷售的巧妙結(jié)合。這場(chǎng)以族群為單位提供系統(tǒng)性的解決方案，打破消費(fèi)者與品類的溝通界限，特別是輔以前期的創(chuàng)意病毒傳播，可謂是完美的營(yíng)銷連環(huán)扣。

此次活動(dòng)的背后，是居民消費(fèi)能力的提升。消費(fèi)人群更替也促進(jìn)了小家電市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)新型小家電的需求也在日益增長(zhǎng)，有數(shù)據(jù)顯示：僅去年一年，我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到了3155億元，同比增長(zhǎng)12.52% 但中國(guó)居民小家電擁有量卻極低，未來(lái)的發(fā)展?jié)摿ο喈?dāng)可觀。

而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，時(shí)代發(fā)展到現(xiàn)在，消費(fèi)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的應(yīng)付生活躍變?yōu)榱苏嬲南硎苌睿芏喙δ苄孕〖译娨渤蔀闈M足消費(fèi)者對(duì)日常品質(zhì)生活的追求。蘇寧也是先行洞察到了這一系列的市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，理解消費(fèi)者的心理需求，借雙十一這一全民狂歡的契機(jī)，對(duì)消費(fèi)者行為、心理變化做出及時(shí)反應(yīng)。

從數(shù)據(jù)中獵取有力的洞察：針對(duì)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行有力的洞察分析，雙十一期間女性的購(gòu)物沖動(dòng)和消費(fèi)金額高于男性，尤其是在家電行業(yè)，小家電女性消費(fèi)人群的占比可高達(dá)40%，她們對(duì)生活品質(zhì)的追求往往也極為精細(xì)，這也為此次活動(dòng)帶來(lái)了更為精準(zhǔn)和優(yōu)化的智能營(yíng)銷契機(jī)。

確保洞察符合消費(fèi)者的生活：女性消費(fèi)群體更關(guān)注什么?孩子、寵物、美顏、美食這四大塊是當(dāng)下她們最關(guān)注的興趣點(diǎn)，所以此次活動(dòng)就圍繞這四大區(qū)域“想消費(fèi)者之所想，急消費(fèi)者之所急”，深入當(dāng)下女性群體的痛點(diǎn)并提出解決方案，與消費(fèi)者在更深度的情感層面上連接在一起。

內(nèi)容加持，多維度品牌賦能

隨著新一代消費(fèi)主力的崛起，消費(fèi)者也在改變，他們獨(dú)有個(gè)性的消費(fèi)邏輯也重新定義了品牌的溝通方式，“創(chuàng)意、有趣”成為他們衡量事物的標(biāo)準(zhǔn)，所以品牌精準(zhǔn)洞察尤為重要，但內(nèi)容傳播同樣不可小視。該活動(dòng)打造的立體式全方位覆蓋的傳播矩陣，可以說(shuō)是用“實(shí)際行動(dòng)”給行業(yè)樹(shù)立了一個(gè)標(biāo)桿。

1、創(chuàng)意H5+病毒視頻打造場(chǎng)景化共鳴

沒(méi)有人喜歡看廣告，但是所有人都喜歡有趣的事物，正是借助消費(fèi)者的這種心理，在這場(chǎng)雙十一營(yíng)銷里，蘇寧通過(guò)魔性視頻和創(chuàng)意H5得以具象化呈現(xiàn)，從而使品牌核心概念以“故事化、場(chǎng)景化”的方式精準(zhǔn)有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。

兩支病毒視頻通過(guò)演員的搞笑演繹、接地氣的場(chǎng)景再現(xiàn)讓樂(lè)享生活的理念得以鮮活傳達(dá)，以用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式形成有效溝通，并給消費(fèi)者制造了極其深刻的內(nèi)容記憶點(diǎn)，可謂是實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與創(chuàng)新的雙重結(jié)合。

此外，為了讓消費(fèi)者能夠近距離體驗(yàn)每天的生活場(chǎng)景，特地推出了一支創(chuàng)意H5“情緒電解室，專解不開(kāi)心”。H5中加入了有趣的互動(dòng)，用戶可以通過(guò)多項(xiàng)選擇測(cè)試自己對(duì)生活瑣事的忍受耐度，帶來(lái)更直接的娛樂(lè)視聽(tīng)體驗(yàn)，有趣的內(nèi)容和有效曬圖互動(dòng)機(jī)制，一時(shí)間也觸發(fā)了很多網(wǎng)友心理共鳴和自主傳播。

2、打通多平臺(tái)渠道，實(shí)現(xiàn)短平快擴(kuò)散傳播

現(xiàn)如今的傳播形式呈現(xiàn)輻射狀，傳播路徑也從之前的品牌直銷，變成了從消費(fèi)者到消費(fèi)者，所以如何激發(fā)消費(fèi)者的自主傳播也成了重中之重，因此，這次雙十一營(yíng)銷也在群社營(yíng)銷上有所創(chuàng)新，結(jié)合自身特色與各品牌聯(lián)盟合作，在垂直領(lǐng)域和社群進(jìn)行傳播，從而打造一個(gè)立體式全方面覆蓋的傳播矩陣。

為消費(fèi)者營(yíng)造了極佳的討論環(huán)境，吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者參與話題討論，得以預(yù)熱持續(xù)發(fā)酵，為雙十一當(dāng)天的活動(dòng)引爆做好準(zhǔn)備。此外，還采用了B站、優(yōu)酷、土豆、抖音等短視頻傳播陣地，啟用互動(dòng)性極強(qiáng)的大神直播，超強(qiáng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者的參與熱情。

3、帶動(dòng)雙十一營(yíng)銷新趨勢(shì)，樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿

雙十一的營(yíng)銷活動(dòng)有很多，但都離不開(kāi)品牌的核心價(jià)值理念。其實(shí)回頭來(lái)看，這一系列的營(yíng)銷活動(dòng)其實(shí)是蘇寧生活家居品牌差異化戰(zhàn)略的一種體現(xiàn)，值得很多品牌學(xué)習(xí)和借鑒。

首先，蘇寧從消費(fèi)者的需求角度出發(fā)，精準(zhǔn)洞察女性消費(fèi)者“購(gòu)物難”的痛點(diǎn)，通過(guò)病毒視頻，創(chuàng)意H5等完成前端的話題引爆，吸引關(guān)注的同時(shí)聚焦消費(fèi)人群，最大限度將傳播內(nèi)容擴(kuò)散開(kāi)。通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容的加持，用創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)品輸出，也為后續(xù)傳播埋下伏筆。

其次是蘇寧在渠道和優(yōu)化服務(wù)層面的精準(zhǔn)把控，利用各種傳播媒體引起消費(fèi)者的互動(dòng)交流，通過(guò)消費(fèi)者的自發(fā)分享帶動(dòng)品牌傳播，例如抖音，消費(fèi)者可以自行制作話題視頻，帶動(dòng)其他人的踴躍參與，通過(guò)各維度聯(lián)合傳播，使品牌和消費(fèi)者“玩在一起”，完成最終內(nèi)容裂變，讓品牌內(nèi)容沿著社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)高效擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。

深入消費(fèi)者生活，引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

用針對(duì)性目標(biāo)用戶來(lái)挖掘品牌價(jià)值在圈層的傳播，以圈層交互的傳播方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交流對(duì)話，都在這次的雙十一營(yíng)銷中獲得高度的統(tǒng)一，最終轉(zhuǎn)化為以消費(fèi)者為主導(dǎo)的擴(kuò)散傳播方式，層層深入。由此可見(jiàn)，過(guò)硬的產(chǎn)品保證加上精準(zhǔn)深刻的洞察傳播，都造就了蘇寧在此次雙十一期間帶來(lái)的行業(yè)震撼!

值得一提的是此次 “情緒電解室”將作為家居長(zhǎng)期IP，融入更多品牌與產(chǎn)品(如美妝、護(hù)膚、服飾、汽車等)，深入消費(fèi)者生活，提供更多痛點(diǎn)解決方案，持續(xù)為消費(fèi)者謀福利，為更多消費(fèi)者帶去愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。

作為家電行業(yè)排名第一的蘇寧一直用它的影響力改變著我們的生活方式。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，歐美生活類小家電的家庭保有量在20-30個(gè)，而中國(guó)此數(shù)量不足一掌之?dāng)?shù)，小家電行業(yè)的發(fā)展還比較初級(jí)，雖然新的產(chǎn)品雖然層出不窮，但是國(guó)民意識(shí)和消費(fèi)力還沒(méi)有及時(shí)跟上。此次活動(dòng)希望幫助消費(fèi)者打開(kāi)對(duì)新品類產(chǎn)品的了解與接受，給了行業(yè)一個(gè)突破口。此前白酒行業(yè)，年輕化的白酒品牌也通過(guò)產(chǎn)品的差異賣點(diǎn)與目標(biāo)人群的契合度，成功打開(kāi)新的市場(chǎng)，與此次活動(dòng)有著異曲同工之效。

縱觀全局，我們可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，蘇寧已經(jīng)完成了從“生活方式的服務(wù)者”到“生活方式的引領(lǐng)者”的角色轉(zhuǎn)變，所謂“你有需求，我有渠道”，極端便利才是一個(gè)行業(yè)或者品牌給消費(fèi)者生活方式所帶來(lái)的巨大變革。

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