分眾傳媒83億收購新潮傳媒，未來可期！

梯媒終局， 多方共贏！

采寫／萬天南

編輯／陳紀英

作為全球公認股神，沃倫·巴菲特深諳并購之道，“我喜歡以合理的價格收購那些出類拔萃的企業(yè)”，“并購就像是滾雪球，雪球越大，越容易滾動，滾進來的東西就越多?！?/p>

2005年登陸納斯達克、成為中國廣告?zhèn)髅降谝还傻姆直妭髅剑瑯右彩遣①徃呤?，曾?005年并購框架傳媒，2006年并購聚眾傳媒等。

4月9日，分眾傳媒再度成為一場世紀并購的主角。公告顯示，分眾擬以發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式，購買張繼學、重慶京東、百度在線等50個交易對方持有的成都新潮傳媒集團股份有限公司（簡稱“新潮傳媒”）100%股權，預估值為83億元人民幣。收購完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒上市公司的全資子公司。

分眾并購新潮有何考量，如何實現(xiàn)資源整合和戰(zhàn)略協(xié)同？梯媒細分領域兩家企業(yè)的戰(zhàn)略性整合，又給中國梯媒行業(yè)帶來了哪些新氣象和新格局？

一、價格公允，長期紅利可期

在和《財經故事薈》的對談中，多位廣告界資深人士，都用“劃算”定性這場并購。

要看并購價格貴不貴，首先要看標的價值有多大，可以說，新潮傳媒是當之無愧的優(yōu)質資產。

在接受36氪采訪時，新潮傳媒集團創(chuàng)始人兼董事長張繼學透露，“今天的新潮是歷史上最好的時期。主營業(yè)務已經盈利、賬上現(xiàn)金儲備豐富”。

此言非虛，根據(jù)申萬傳媒估算，新潮2024年實現(xiàn)收入20億元，而且目前賬目大概還有20億元現(xiàn)金，且跨過了盈虧平衡點，2024Q4及2024年全年盈利。

而且，新潮的歷史融資額也在80億元上下，因此，分眾傳媒所支付的并購代價，僅僅和其融資額持平，并購價格相當劃算。

再來看新潮和分眾所在的梯媒賽道，也處于高增長周期。CTR披露的數(shù)據(jù)顯示，梯媒廣告刊例價與投放量雙增，2024年電梯LCD和電梯海報廣告刊例花費，均保持了兩位數(shù)的同比高增長，其中電梯LCD漲幅達到21%，電梯海報增長16.5%。另據(jù)中國廣告協(xié)會發(fā)布的《2024年全球及中國戶外廣告市場報告》顯示，戶外視頻廣告增長尤為迅猛，預計將以約9.1%的年復合增長率持續(xù)擴大。

梯媒如此高增長，是因為其差異屬性和獨特價值，越來越被廣告主認可。

一方面，梯媒覆蓋了主流消費人群和其主要生活空間。

戴德梁行發(fā)布的《中國消費新格局研究報告》顯示，隨著中國科技發(fā)展、居民收入增加、人口結構改變等，城市群中產階層、新城青年、“銀發(fā)上網(wǎng)族”正逐漸成為中國消費主力群體。

而梯媒所在的商務樓、住宅區(qū)恰是這些人群的活躍場景。

另一方面，梯媒具有高頻經過、強制性觀看等特點，更利于品牌的認知和記憶。

《思考的快與慢》一書中曾提到，要使人們相信一個概念和一個事物，最好的方法是“不斷重復”。

而業(yè)內數(shù)據(jù)調研顯示，常規(guī)消費品在短時間內的轉化，至少需要7次品牌曝光，消費者才能記住這個品牌。

很多渠道難以在短時間內針對個體達到這樣的曝光密度，比如在短視頻平臺的碎片化信息流推薦中，一個品牌廣告很難在短期內多次觸達同一用戶。

但梯媒可以，畢竟大部分人“每天”都要上下班，或外出和回家。社區(qū)營銷研究院發(fā)布的《社區(qū)電梯智能屏媒體價值報告》顯示，從各媒體廣告日均接觸時長來看，電梯屏幕廣告用戶日均接觸時長為4.5分鐘。從接受頻次看，85%的用戶每日接觸超2次。

在這個高速增長的賽道，分眾對新潮的并購，可謂是互補協(xié)同。據(jù)中國廣告協(xié)會數(shù)據(jù)披露，目前分眾傳媒在中國戶外廣告市場份額排名第一，占比14.5%；新潮傳媒排名第三，占比2.7%。兩家公司合并后，能夠形成從高端商務樓宇到中產社區(qū)的全場景覆蓋。

而且，這也不是分眾第一次并購，其同業(yè)并購經驗相當豐富。無論是2005年并購框架傳媒，還是2006年并購聚眾傳媒等，都實現(xiàn)了成功整合，收獲了更大的競爭優(yōu)勢，因此，此次并購新潮的結果，也大概率向好。

正如江南春所言，“分眾作為行業(yè)開創(chuàng)者，對這類并購有充分經驗。相比跨界并購，我們更擅長在熟悉領域進行戰(zhàn)略布局”。

二、優(yōu)勢互補，梯媒價值集中釋放

這筆高達83億元的并購，雙方“談得很快”，因為他們篤定這筆并購具有高度確定的增量價值。

從橫向來看，此次并購擴容了分眾的覆蓋用戶和覆蓋區(qū)域，而從縱向來看，雙方的能力和優(yōu)勢又具有互補協(xié)同性。

并購之后，雙方從過去打價格戰(zhàn)，到伸手握拳，打開了更高維度的價值戰(zhàn)。

在談到這場并購時，江南春坦承，“此次并購最根本的價值在于業(yè)務版圖的擴展。通過整合新潮資源，分眾實現(xiàn)了更完整的人群覆蓋，這對長期發(fā)展具有戰(zhàn)略意義?！?/p>

截至2024年9月30日，新潮傳媒已在全國200多座城市布局約74萬部智能屏，覆蓋超1.8億城市居民；截至2024年7月31日，分眾傳媒已經覆蓋國內約300個城市，超300萬個媒體終端，覆蓋超4億中國城市主流人群，日均觸達7億人次。

而且，雙方覆蓋的人群和區(qū)域，交叉不大，互補為主。

分眾傳媒作為行業(yè)龍頭，深耕行業(yè)多年，構建了國內最大的城市生活圈媒體網(wǎng)絡，覆蓋了城市主流消費人群的工作場景、生活場景、娛樂場景、消費場景等。相較于分眾傳媒的全面性覆蓋，新潮傳媒則將目標鎖定在寫字樓之外的中產社區(qū)，通過靈活動態(tài)的智能投放方式服務數(shù)量龐大的中小廣告主，深耕下游長尾市場。

粗略計算，此番并購之后，新分眾傳媒覆蓋的媒體終端達到近400萬部。

在戰(zhàn)略上，雙方也具有高度的互補協(xié)同性。

其中，作為全世界最懂電梯媒體的分眾，其優(yōu)勢在于規(guī)模和經驗，對多種梯媒終端均有覆蓋，經驗豐富，客戶資源豐富，客戶規(guī)模也在業(yè)內首屈一指。

而新潮則更擅長于中產社區(qū)、二三線城市、中小客戶三個維度的數(shù)字化平臺運營。

并購之后，雙方可以優(yōu)勢互補，各取所長，梯媒價值得到集中釋放。

比如，分眾的客戶規(guī)模相當可觀，“消費趨勢看分眾，品牌領先投分眾”。新潮被并購后，可以共享分眾的客戶資源，其廣告點位的價值也有望提升。

根據(jù)申萬傳媒調研，新潮傳媒擁有74萬點位，對應20億收入，單屏收入約2700元。分眾收購新潮后，假設新潮單屏收入5000元，凈利潤率30%，74萬點位有望貢獻37億收入，11億利潤。

在支付模式的選擇上，也頗有巧思。

此次并購將以股份對價作為主要支付手段，剩余部分采用少量現(xiàn)金形式，在并購之后，分眾傳媒將聘任新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學擔任上市公司副總裁和首席增長官。

新潮團隊和其股東同意股權收購的形式，一來說明，他們看好并購后的新分眾的長期前景。

張繼學的表態(tài)就直抒胸臆，“如果此次交易用現(xiàn)金方式，我認為（83億）是賤賣了。但如果是發(fā)行股份，那就不一定了。分眾現(xiàn)在的市值為1000億元左右，但是未來一年？三年？五年呢？基于對國內經濟大循環(huán)的看好，分眾合并新潮后，協(xié)作發(fā)展對股東的回報和客戶的價格提升，我認為是更好的?！?/p>

二來，也說明新潮團隊并不愿意拿錢之后走人躺平，而是愿意充分調動積極性，充分釋放新潮的未來價值，推動新分眾長期增值。

三、并購新標桿，助力更多品牌崛起

新潮的股東，都是如雷貫耳的行業(yè)頭部，如百度、京東、紅星美凱龍等。

他們選擇以分眾股份作為主要支付手段，而非拿錢走人，原因很簡單，他們看好并購之后的新分眾。

據(jù)張繼學透露，“（新潮）投資方的目的是為了盈利，有更好的方式實現(xiàn)間接上市，又能支持到公司的發(fā)展，也樂于看到中國能出現(xiàn)世界級的戶外廣告公司，投資方肯定是愿意推動的。雙方優(yōu)勢互補，在更大的媒體網(wǎng)絡中，投資方認為將起到1+1＞2的作用，看好合并后未來的發(fā)展。”

機構股東的看好與背書，也給分眾傳媒的市值重估打了強心針——分眾傳媒的大中小長尾股東，都有望同步受益。

此番并購，對于促進中國品牌崛起，也大有助力。

過去，新潮與分眾雖然打得難解難分，但是在一個事情上確有充分共識——助力中國品牌崛起，走向全球市場。

江南春一直堅信，未來十年，品牌集聚度會越來越高，這是整個時代賦予企業(yè)家的最大機會?！捌髽I(yè)能做多大的事情，取決于你能在多大程度上幫到客戶，取決于對社會創(chuàng)造的價值有多少”。

分眾一直在幫助中國品牌丈量國內市場。而此次并購之后，分眾覆蓋人群更廣，覆蓋區(qū)域更全，在幫助品牌傳播時可以全國一盤棋，聲勢更大聲量更響。

與此同時，分眾也在持續(xù)助力中國品牌全球化，截至2024年7月，分眾境外業(yè)務已覆蓋韓國、泰國、新加坡、印度尼西亞、馬來西亞、越南和日本等國的100多個主要城市，境外子公司媒體設備數(shù)量約為17.5萬臺。

分眾對新潮的并購，也給資本市場樹立了好的標桿。

去年9月，證監(jiān)會發(fā)布了《關于深化上市公司并購重組市場改革的意見》，主要包括支持上市公司向新質生產力方向轉型升級、鼓勵上市公司加強產業(yè)整合、提高監(jiān)管包容度、提升重組市場交易效率、提升中介機構服務水平、依法加強監(jiān)管六大方面內容，旨在進一步激發(fā)并購重組市場活力，支持經濟轉型升級和高質量發(fā)展。

與此同時，中央經濟工作會議也表態(tài)，要整治內卷式競爭。自從上述新政發(fā)布以來，A股并購越發(fā)活躍，而分眾并購新潮，也在下順市場、上應政策，為行業(yè)樹立了一個標桿。

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