01
胖東來太火了，火到引起網(wǎng)友的“不滿”，這么好的超市，為啥不開在我家門口？“抵制它”！
當(dāng)然了，這是網(wǎng)友在調(diào)戲胖東來，不過，我們仔細(xì)琢磨這句話，感受到的不是網(wǎng)友的戲謔，而是大家對實(shí)體店優(yōu)質(zhì)服務(wù)的渴望!渴望這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)的線下店，開到自己家門口！
胖東來究竟是一家什么樣的公司能引起大家這么喜愛？作為零售商，它到底有什么不一樣？為什么其他企業(yè)就學(xué)不會(huì)？
最近，我正好路過許昌，決定去胖東來一探究竟。
胖東來有兩家購物中心，一個(gè)是新開的天使城店，另一個(gè)是老的時(shí)代廣場店，不管新店老店，第一感覺就是，人可真多啊，我并不是周末去的，也不是飯點(diǎn)去的，但是里面的人流量是真大，尤其時(shí)代廣場老店，排隊(duì)進(jìn)入胖東來停車場的車隊(duì)，至少排了兩公里；而天使城店，有不少人是帶著行李箱去逛，一看就是游客，在許昌一日游的介紹中，這倆店都成了必打卡的景點(diǎn)，以前大家出去旅游，可是要盡量避開購物商店，但現(xiàn)在去許昌旅游，目的地就是購物商店。你就說胖東來有多火吧。
02
第二個(gè)感覺是，胖東來的服務(wù)很有特色。
在天使城，有很多胖東來自有品牌的店鋪，包括蘋果店也都有胖東來的標(biāo)識(shí)，這是因?yàn)?，在這里售出的商品，售后都是胖東來負(fù)責(zé)的，它把品牌方應(yīng)該做的事情，自己攬過來，提供終生售后。我在許昌打車時(shí)，遇到的出租車師傅就說，他家的空調(diào)用了十多年，不制冷了，打電話給胖東來，售后師傅到家里很快解決了，一分錢沒收，就算是品牌方的售后，遇到這情況都必然會(huì)個(gè)收配件費(fèi)。這就是一個(gè)普通許昌市民對胖東來的評價(jià)，別的線下電器品牌早就被電商打的落花流水，但胖東來的線下電器，依然活得很好，這就是服務(wù)的力量。
在胖東來超市里，也有很多細(xì)微的服務(wù)，比如胖東來超市的手推車有五種類型，達(dá)人、小孩、老人都有合適的手推車，不過呢，我進(jìn)去一看，這人山人海的，能找到一個(gè)手推車就不錯(cuò)了，那還有余地挑選啊。
雖然人很多，但是店鋪的整潔和氛圍做的很不錯(cuò)，包括水產(chǎn)區(qū)、生鮮區(qū)、熟食區(qū)都很干凈，沒有異味，連消防設(shè)施，都很人性化；各種暖色調(diào)，讓人待著舒服。
氛圍是很多超市忽視的，主做中高端的超市，往往打出清冷的格調(diào)，大眾超市又顯得凌亂，還有的超市在門口放水產(chǎn)，或者凍品，這都不是好主意，因?yàn)樗a(chǎn)要求溫度低，消費(fèi)者一進(jìn)去就冷冰冰濕淋淋的感覺，不利于體驗(yàn)。
胖東來超市入口是他們的特色品類烘焙，烘焙是熱屬性的商品，又能喚起食欲，尤其是能吸引女性消費(fèi)者，胖東來的烘焙區(qū)是超市中人流最集中的地方，大家到門口一看這多人，一下子被喚起了搶購欲，羊群效應(yīng)、從眾效應(yīng)就是這個(gè)原理。
在營造氛圍方面，胖東來還特別喜歡貼標(biāo)語，別家超市的標(biāo)語都是便宜了、打折了、過節(jié)了，但胖東來的標(biāo)語有特色，有些是他們自己的口號(hào)，有些是哲學(xué)家的語錄，但都是圍繞著自由、愛、做更好的自己這種激發(fā)消費(fèi)者積極生活的口號(hào)，消費(fèi)者生活的態(tài)度越積極，自然就更愿意買更多東西，這就是制造氛圍的魔力。
很多服務(wù)小細(xì)節(jié)能增加信任，會(huì)讓消費(fèi)者覺得這家企業(yè)很有良心，比如賣散裝花生的地方，有個(gè)器皿專門裝碎花生，因?yàn)樗榛ㄉ鷷?huì)被認(rèn)為是品質(zhì)不好的殘次品；水產(chǎn)區(qū)是可以免費(fèi)切段、凈化，還可以免費(fèi)制作，而盒馬這種主打海鮮的超市，制作費(fèi)是要單收的，而且不便宜；在收銀區(qū)外面，還有醫(yī)藥箱，創(chuàng)客貼、感冒藥、速效救心丸，這種服務(wù)大家不一定需要，但是能幫助建立信任，減少信任成本。
總結(jié)下來，胖東來把生活的氛圍拉滿，把服務(wù)的腔調(diào)做足，又把消費(fèi)的格調(diào)拔高，在這里購物不用有警惕性，錢包不會(huì)捂得太緊，不自覺的就會(huì)買多。
當(dāng)然只有服務(wù)是不夠的， 很多人一說胖東來就說服務(wù)好，但我在胖東來發(fā)現(xiàn)，他家的商品才是核心競爭力，買的所有的商品我認(rèn)為都很不錯(cuò)，值得復(fù)購。實(shí)際上，商品對賣場的影響在80%以上。
03
胖東來的商品特點(diǎn)，有3句話可以概括：
第一句：三線市場，一線選品
這是我感受最深的一點(diǎn)，很多人認(rèn)為三四線城市就應(yīng)該匹配三四線商品，但胖東來不是。
雖然許昌是三線城市，但胖東來的商品普遍對標(biāo)一線城市，甚至很多一線城市沒有的商品，在胖東來很暢銷，他們在商品層面下的功夫要遠(yuǎn)大于他們在服務(wù)上下的功夫。
比如他們推出的春游的系列產(chǎn)品，很細(xì)致很實(shí)用，一次買齊；再比如各種水杯、瓷器，跟傳統(tǒng)超市的選品風(fēng)格完全不同，絕對是一線眼光。正是有了這種選品差異化，才讓胖東來成為市場的另類，在消費(fèi)者心智中占有了獨(dú)特定位。
第二，他們的商品品質(zhì)很靠譜。他們的散裝零食，跟趙一鳴零食店里那種添加劑很多的食品完全不同，基本都是少添加或0添加食品，很健康也很好吃；他們的烘焙食品，要說多美味多與眾不同，有點(diǎn)夸張了，但肯定值得不斷復(fù)購；他們的熟食、水果，也相當(dāng)不錯(cuò)，尤其是熟食，多年前有人告訴我，超市的熟食最好不要吃，超市是分包出去的，不把控品質(zhì)。但是胖東來有自己的中央廚房，品質(zhì)可控。
我還買了一個(gè)不辣的胡辣湯，確實(shí)不辣，如果你沒去過河南，不知道這句話的意義，他們從小喝胡辣湯，你要問他們這個(gè)菜辣不辣，他們說不辣，那99%會(huì)比較辣，在胖東來能買到說不辣就不辣的胡辣湯，胖東來“誠不欺我”。
胖東來的商品很有競爭力。最近，胖東來在幫扶湖南的步步高，引入了胖東來的多個(gè)產(chǎn)品，單日業(yè)績從15萬漲到100萬，同時(shí)也更換了步步高超市原來70%的商品，胖東來超市總經(jīng)理申紅麗說，“目前社會(huì)商業(yè)普遍缺乏真誠，缺乏專注做商品的這一顆心，不知道怎么做經(jīng)營，不知道怎么做商品，商品對賣場的影響可能在80%，因?yàn)樯唐穾Ыo顧客的感覺是最直觀的?！保▉碓矗郝?lián)商網(wǎng)）
大部分實(shí)體超市不行，主要原因就是商品不行了，不以商品為核心做運(yùn)營，再怎么做電商搞數(shù)字化，也是白瞎。
第三，胖東來也沒有去打價(jià)格戰(zhàn)，甚至，有些商品還有些貴，比如伊利安慕希AMX長白山藍(lán)莓奶昔風(fēng)味的禮盒裝，都是230克x10瓶的規(guī)格，胖東來標(biāo)價(jià)78，但京東價(jià)是57.67；蒙牛純甄紅西柚酸奶禮盒裝，同樣規(guī)格，胖東來標(biāo)價(jià)66，但京東價(jià)是49.2元；莫斯利安白桃大福酸奶禮盒裝，同樣規(guī)格，胖東來標(biāo)價(jià)59，但京東價(jià)是53元；
但是，胖東來里面的有些商品，又很有優(yōu)勢，比如恩濟(jì)堂的梨膏，都抖音旗艦店里都賣99元4瓶，但是胖東來的價(jià)格是19.8元，很有價(jià)格優(yōu)勢，而這款商品在京東只有一個(gè)第三方商家在賣，價(jià)格是胖東來的兩倍。
再比如熱銷的沃隆每日堅(jiān)果，750克x30袋的禮盒裝，胖東來128元，京東沃隆旗艦店是138元。
整體看來，胖東來肯定沒打價(jià)格戰(zhàn)，但不少商品也有一些價(jià)格優(yōu)勢，這些價(jià)格優(yōu)勢，一方面來源于他們的規(guī)模采購，另一方面，他們在有意控制加價(jià)率。
在胖東來時(shí)代廣場店的黃金首飾區(qū)，人們擠著買單，我當(dāng)時(shí)就感慨，難道胖東來的黃金不要錢嗎？
走進(jìn)一看，黃金要錢，但是加工費(fèi)幾乎是不要錢，只是十幾二十塊錢的加工費(fèi)，這要在別的地方，五十一百很正常。
還有服裝，直接把進(jìn)貨價(jià)標(biāo)出來，加價(jià)多少，一目了然。
這個(gè)做法就讓我忽然明白一個(gè)道理，其他家賣衣服，賣得是價(jià)格，但胖東來賣的是商品，它要賣的是這種品質(zhì)的衣服，羽絨含量多少，布料如何，款式如何，決定了進(jìn)貨價(jià)，自己只加上一定的利潤就開賣了。
但其他零售商不是這樣，尤其是電商，他賣得是價(jià)格，300塊的羽絨服最好賣，那我就賣300塊的，至于羽絨含量多少，另當(dāng)別論，是圍繞價(jià)格確定商品品質(zhì)、經(jīng)營策略、廣告投放。
但胖東來是圍繞商品，確定價(jià)格和服務(wù)。
當(dāng)然消費(fèi)者的需求不一樣，有的就是買價(jià)格，買便宜；有的就是買品質(zhì)，不同的零售商滿足各種需求，談不上優(yōu)劣，看各自的選擇。
但我做為消費(fèi)者，肯定更喜歡胖東來的模式，買它的東西更放心，不擔(dān)心買假貨，也不擔(dān)心買貴了，還不擔(dān)心售后問題，想想看，這三個(gè)需求，不就是大多數(shù)人的核心需求嗎？
當(dāng)然，也有人追求便宜，不追求品質(zhì)。
我問許昌人，胖東來在許昌這么厲害，那許昌本地還有啥連鎖超市能存活下來？
除了社區(qū)便利店，許昌還有其他幾家連鎖超市，比如胖子店，是于東來原來的嫂子在做，走性價(jià)比路線，其實(shí)，一開始胖東來就叫胖子店，做批發(fā)超市，主打不賣假貨，后來于東來的哥哥和嫂子離婚，嫂子這邊做胖子店，主打便宜，在許昌有八九家門店；于東來的胖東來主打中高端，慢慢區(qū)別發(fā)展了。
那么，既然胖東來的本質(zhì)被挖掘的這么清晰了，為什么大家還是學(xué)不會(huì)胖東來呢？
04
商品、價(jià)格、服務(wù)，這些商業(yè)性因素都可以很快復(fù)制，但非商業(yè)性因素才是不能復(fù)制的，也是最關(guān)鍵的。
第一個(gè)不能復(fù)制的是環(huán)境。胖東來能在許昌做起來，不是因?yàn)樵S昌環(huán)境特殊，而是今天不具備胖東來的成長環(huán)境了。
于東來1995年做胖子店，搞批發(fā)，主打一個(gè)不賣假貨，那時(shí)候假貨橫行，他能堅(jiān)持住，贏得了口碑。
1998年，因?yàn)榈米镄×髅ィ跂|來的店鋪被一把火燒了，店里的八個(gè)守店員工也遇難了，欠了兩百多萬，于東來打算就此放棄，但他的老客戶，幾個(gè)大爺大媽拿錢支持于東來，別倒下，這份情誼，就是因?yàn)楫?dāng)年他不賣假貨獲得的人心。
于東來沒要大爺大媽的錢，但是從此以后決定無論如何不能辜負(fù)這些大爺大媽的心，也正是從此以后，他徹底轉(zhuǎn)變了做生意的理念，做生意要服務(wù)人，而不是為了賺錢。
現(xiàn)在的市場跟當(dāng)年不一樣了，渠道競爭更激烈了，在線下買假貨比買真貨還難，消費(fèi)者既想要真貨，還想要便宜，還想要超規(guī)格售后，大部分企業(yè)做不到，因?yàn)闆]有胖東來的名氣，胖東來走出許昌，相對容易一些，但其他企業(yè)想模仿胖東來，成本太高。
這些年從胖東來出去的員工有很多，他們成立了咨詢團(tuán)隊(duì)幫助其他企業(yè)實(shí)行胖東來的管理，但效果一般，沒有胖東來的商品，只有胖東來的管理和服務(wù)，屬于海市蜃樓，缺少根基。
現(xiàn)在，于東來親自下場，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)幫扶一些企業(yè)，目前看效果不錯(cuò)，比如江西上饒的嘉百樂，湖南長沙的步步高，這說明胖東來模式可以走出許昌，但是要帶著商品一起走，不能只帶模式。
胖東來第二個(gè)難復(fù)制的是老板對員工的好，把90%的利潤分給員工，這種大氣，沒有那個(gè)老板能學(xué)的來。
網(wǎng)上傳播的例子我就不說了，一個(gè)許昌人告訴我，他親弟弟就在胖東來，高中畢業(yè)后在胖東來做水果區(qū)的搬卸工，干了六七年以后，提拔到了科長的位置，你猜胖東來的科長級(jí)工資多少錢？
我以為是一萬左右吧，畢竟許昌是三線城市，一萬不少了，答案是2萬！還不包括年終分紅和獎(jiǎng)金。
而且，公司還給配了一輛車，于東來要求，胖東來的管理層，必須要開車來上班，是個(gè)官都給配車，科長就算官了。
這還不算完，去年底，胖東來派團(tuán)隊(duì)給江西某超市幫扶，一個(gè)30多個(gè)人，他弟弟也在其中，這些人，除了有出差補(bǔ)助，還有福利，比如，由于到年底還不能回來，公司就允許家屬去江西過年，全家在江西的吃、住、行、玩都給報(bào)銷，幫扶結(jié)束后，據(jù)說今年還要安排這30多人全部出國游一圈。
你說這么好的福利，哪個(gè)員工不拼命干？
當(dāng)然，也有離職的，離職的，還會(huì)把股票折算成錢發(fā)給員工。
第三個(gè)不好學(xué)的是胖東來的炒作能力，不要以為胖東來是自然火起來的，絕不可能，胖東來的老板于東來太有傳播思維了，很多零售企業(yè)覺得自己是價(jià)值鏈掌控者，對外做推廣并不多，就算做也是硬廣告，但是于東來有網(wǎng)感，邀請網(wǎng)紅探店，偶遇自己采訪，制造新聞話題點(diǎn)；于東來還在一次出去考查的時(shí)候，做出乞丐狀，引起討論；在顧客與員工吵架的時(shí)候，他非常規(guī)的給顧客道歉，又給員工發(fā)5000元慰問獎(jiǎng)，這都是話題熱點(diǎn)，不斷傳播。
胖東來這種推廣思維，是大部分零售企業(yè)很難學(xué)的來的，推廣不只是一種能力，而是一種思維，是會(huì)制造新聞熱點(diǎn)，甚至能把壞事變成好事。
所以說，胖東來你學(xué)不會(huì)，不是學(xué)不會(huì)他的商業(yè)運(yùn)作，不是學(xué)不會(huì)服務(wù)，是學(xué)不會(huì)他對員工的好，學(xué)不會(huì)于東來的網(wǎng)感，這種非商業(yè)因素，無法復(fù)制。
但是，大家不會(huì)復(fù)制胖東來，可以借鑒胖東來。
胖東來去湖南長沙幫扶步步高，還沒調(diào)整完，店鋪外面已經(jīng)開始排隊(duì)了，大家太渴盼胖東來開到自己家門口了。
這種渴盼，反應(yīng)了大家對優(yōu)質(zhì)實(shí)體門店的需求是非常強(qiáng)烈的，很多人都說線下實(shí)體店沒人，都被直播帶貨，被電商打敗了，難道電商和直播帶貨沒有覆蓋許昌嗎？不給許昌人送貨嗎？但許昌還是孕育出了胖東來這樣爆火的超市，并且穿越多個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，持續(xù)不斷火下去。
我們不一定能把胖東來所有的優(yōu)點(diǎn)都學(xué)會(huì)，但求抓住最適合自己的地方一點(diǎn)點(diǎn)改進(jìn)，一定能找到屬于自己的機(jī)會(huì)。
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