李寧的公關(guān)危機(jī)打幾分？

企業(yè)的危機(jī)總是來(lái)得異常突然，這一次的危機(jī)來(lái)自李寧。

國(guó)潮之光李寧，被指新設(shè)計(jì)的衣服與侵華日軍的軍裝相似，企業(yè)一旦扣上了不愛國(guó)的帽子，短期是怎么洗也洗不掉的。

01 消極偏見的形成

細(xì)看這次李寧的危機(jī)，你可能會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)蹊蹺。

首先，李寧這款衣服是新品發(fā)布會(huì)走秀款，還沒(méi)進(jìn)入賣場(chǎng)，也就是大眾基本沒(méi)有接觸到這款衣服，消息是從記者或行業(yè)那里傳出來(lái)的，而消息傳出來(lái)之后，高管為日籍華人的消息也跟著一起出來(lái)，兩條消息疊加，擴(kuò)散速度之快，讓人始料未及。值得注意的是，李寧這場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)在9月就舉辦了，但10月中下旬才出這個(gè)問(wèn)題。

其次，瘋傳于網(wǎng)絡(luò)上的那張圖片，跟官方發(fā)微博布的圖片色調(diào)差別很大，那張圖片整體色調(diào)更暗，也更容易讓人聯(lián)想。

第三，單說(shuō)爭(zhēng)議最大的帽子的設(shè)計(jì)，一般的防曬帽都有類似的設(shè)計(jì)（如下圖），但只有李寧這款引起軒然大波。

事情固然蹊蹺，但你也沒(méi)證據(jù)確定就是誰(shuí)策劃了這起事件，結(jié)果就是，因?yàn)檫@款衣服，大眾對(duì)李寧形成了一種“消極偏見”。

心理學(xué)家奧爾波特在說(shuō)到消極偏見時(shí)認(rèn)為：“我們?cè)谌巳褐姓业綉嵟哪槙?huì)比找到微笑的臉更快。辦公室的負(fù)面互動(dòng)比正面互動(dòng)更重要，員工很可能會(huì)記住老板更多的負(fù)面言論和行為而不是正面的。消極反饋比積極反饋對(duì)情緒的影響更大。壞消息比好消息更容易、更經(jīng)常地被分享。”

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可能會(huì)使好事放大100倍，但卻能使壞事放大10000倍。一旦消極偏見形成，它會(huì)以極其快的速度蔓延。

在這點(diǎn)上，顯然李寧沒(méi)有意識(shí)到危險(xiǎn)。

02 “專家們”們的公關(guān)危機(jī)處理方式靠譜嗎？

每當(dāng)某個(gè)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，就有很多“大師”出來(lái)指責(zé)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)做得不行，字里行間一副將自己視為專家高高在上的態(tài)度，真是指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字。

這次危機(jī)出現(xiàn)后，同樣有不少大師開始說(shuō)李寧公關(guān)不行，并給出自認(rèn)為完美的解決方案。

有人說(shuō)，面對(duì)這次危機(jī)，李寧要馬上承認(rèn)錯(cuò)誤，下架衣服，向公眾道歉。

問(wèn)題是在這件事上，李寧沒(méi)有做錯(cuò)什么，他只是設(shè)計(jì)了一款不符合部分人審美的衣服而已，你不喜歡它的設(shè)計(jì)，不代表別人不喜歡，審美的東西很難說(shuō)有對(duì)錯(cuò)，為設(shè)計(jì)道歉，當(dāng)然是沒(méi)有必要的。一旦李寧為此道歉，必然被業(yè)內(nèi)認(rèn)為被少部分人牽著鼻子走，免不了挨罵。

有人說(shuō)，李寧應(yīng)該什么都不做，等待風(fēng)頭過(guò)去，下一個(gè)熱點(diǎn)來(lái)的時(shí)候，李寧就沒(méi)事了。出這個(gè)主意的人，以為在危機(jī)期間企業(yè)就不挨罵了嗎？本來(lái)身體就受了外傷，不治療，還得被別人繼續(xù)捅刀子，哪個(gè)企業(yè)受得了？

有人說(shuō)，應(yīng)該理性告訴大眾設(shè)計(jì)的初衷，指出自己沒(méi)問(wèn)題。但當(dāng)消極偏見引爆大眾情緒的時(shí)候，是沒(méi)有多少人會(huì)聽企業(yè)的理性探討的，特斯拉的自動(dòng)駕駛就是最好的例子。

事實(shí)是，公關(guān)危機(jī)一旦出現(xiàn)，沒(méi)有一個(gè)完美的措施能完全消除。

就拿2017年海底撈的“老鼠門事件”來(lái)看，海底撈在被爆出北京勁松店、太陽(yáng)宮店后廚問(wèn)題后，迅速致歉并整改，公關(guān)行動(dòng)贏得一致好評(píng)。

但你真的認(rèn)為，海底撈的公關(guān)危機(jī)就完全消除了嗎？

當(dāng)然不可能，海底撈公關(guān)贏得所謂的“一致認(rèn)可”，只是贏得行業(yè)內(nèi)的一致認(rèn)可，對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能看到海底撈聲明的比例本就不多，并且對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)出了問(wèn)題，致歉整改是本來(lái)就應(yīng)該做的，沒(méi)有什么值得大加贊賞的。

最重要的是對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，海底撈后廚臟亂差的形象短時(shí)間會(huì)留在消費(fèi)者的腦中，這不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)一個(gè)致歉聲明就消失。

因此，大部分時(shí)候，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，指望一次成功的公關(guān)聲明或行動(dòng)就能完全抹除大眾的消極偏見，是不可能的。

03 企業(yè)危機(jī)中的情緒和理性

當(dāng)企業(yè)的輿論危機(jī)出現(xiàn)后，支配大眾的一定是情緒，而非理性，這一點(diǎn)勒龐早就說(shuō)過(guò)，當(dāng)人群聚集為大眾時(shí)，他們的理性就不存在了，他們會(huì)聚集成烏合之眾。

即便是一些非常明顯的謊言，也常常會(huì)被消費(fèi)者誤以為真，進(jìn)而對(duì)品牌的聲譽(yù)造成影響。

在蒙牛聲譽(yù)不太好的那幾年，曾有人在微博上曬出在蒙牛的奶中喝出活蟲，被網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)好幾萬(wàn)。理性來(lái)看，現(xiàn)代的食品工業(yè)，高溫殺菌，真空包裝，不大可能出現(xiàn)活蟲，因而蒙牛也做了聲明，但這個(gè)聲明僅僅轉(zhuǎn)發(fā)幾千。

像這種明顯的造謠，同樣對(duì)消費(fèi)者造成影響，被情緒支配的大眾根本不想理性思考食品工業(yè)的問(wèn)題。

就像最近辛吉飛的視頻引發(fā)的海天醬油事件，沒(méi)有人去理性思考添加劑到底起什么作用，也沒(méi)人相信符合要求的添加劑是沒(méi)有問(wèn)題的，大眾只認(rèn)為有添加劑就是不好。

情緒和理性永遠(yuǎn)是對(duì)立的。而在傳播中，情緒永遠(yuǎn)占據(jù)主導(dǎo)，這個(gè)世界上理性的人永遠(yuǎn)是少數(shù)。李普曼說(shuō)：“在多數(shù)情況下，我們并非先理解后定義，而是先定義后理解?！边@句話的意思是，大多時(shí)候，你跟大眾說(shuō)理是沒(méi)有意義的。

在蒙?；钕x事件中，消費(fèi)者首先設(shè)定的立場(chǎng)是曾經(jīng)出現(xiàn)三聚氰胺的蒙牛出了問(wèn)題是因?yàn)槠髽I(yè)一直有問(wèn)題，因此蒙牛出現(xiàn)活蟲也是真的。

當(dāng)李寧的服裝被以“疑似日軍軍裝”的新聞被報(bào)道出來(lái)后，就意味著這個(gè)事件已經(jīng)被先定義，一旦李寧的設(shè)計(jì)被定義為像“日軍軍裝”，大眾就會(huì)這么理解。這個(gè)時(shí)候即便李寧的高管說(shuō)參考了中國(guó)的“笠型盔”，也沒(méi)人相信了，更要命的是高管還以高高在上的姿態(tài)認(rèn)為國(guó)人文化水平低。

所以在處理公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，試圖跟消費(fèi)者講道理是不明智的，而跟消費(fèi)者的情緒對(duì)著干更是得不償失的。

04 危機(jī)處理只有原則，沒(méi)有完美答案

一個(gè)致力于長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌，不可能在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中不犯錯(cuò)，或沒(méi)有任何危機(jī)，只要你經(jīng)營(yíng)品牌的事件夠長(zhǎng)，就一定會(huì)遇到危機(jī)。

大部分時(shí)候（除了那些明顯由誤解造成的危機(jī)），遇到危機(jī)的企業(yè)不要想著毫發(fā)無(wú)損地完美處理危機(jī)，遇到危機(jī)的企業(yè)最好的危機(jī)處理目標(biāo)是最大程度降低自己的損失。

在我看來(lái)，正確的公關(guān)危機(jī)原則只有一條：直面情緒，展示理性，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

先說(shuō)直面情緒，當(dāng)大眾被情緒支配的時(shí)候，企業(yè)不可能跟這種情緒抗衡，或把這種情緒壓下去，而應(yīng)該直面大眾情緒，換句話說(shuō)，要順著大眾的情緒來(lái)。

這次李寧的應(yīng)對(duì)聲明，我認(rèn)為還是合理的，它沒(méi)有跟消費(fèi)者硬剛，而是首先順應(yīng)大眾情緒，說(shuō)“為大家?guī)?lái)困擾和疑慮，表示誠(chéng)摯的歉意。“

注意，李寧是對(duì)設(shè)計(jì)造成的困擾和疑慮表示歉意，而不是對(duì)自己的設(shè)計(jì)道歉，兩者完全不同。設(shè)計(jì)屬于審美，審美這東西，每個(gè)人理解不同。我設(shè)計(jì)出來(lái)不符合你審美的東西，只可能給你造成困擾，但我沒(méi)有錯(cuò)，因?yàn)槟悴幌矚g，不代表別人不喜歡。

再說(shuō)展示理性，在這里要講事情的真相和道理。盡管我上文的圖中說(shuō)，講真相和道理的影響有限，但畢竟大眾依然有一定比例的理性者，真相和道理會(huì)影響他們，并且會(huì)讓他們買單。在公關(guān)危機(jī)中，大部分時(shí)候，你不能影響所有人，能夠影響一部分人就比較不錯(cuò)了。

在這點(diǎn)上，李寧做的也是不錯(cuò)的，它聲明了自己設(shè)計(jì)的來(lái)源是中國(guó)的古代頭盔，盡管可能不會(huì)有很多人相信，但讓愿意相信的人更加相信就夠了。

最后是長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，公關(guān)危機(jī)時(shí)公關(guān)危機(jī)，它永遠(yuǎn)無(wú)法解決企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，正確的公關(guān)可以幫企業(yè)省錢，但無(wú)法幫企業(yè)掙錢。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)如何，未來(lái)走向如何，永遠(yuǎn)不取決于一兩次公關(guān)危機(jī)，而是取決于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

因此對(duì)于企業(yè)來(lái)講，做好產(chǎn)品是最好的公關(guān)。消費(fèi)者會(huì)忘記企業(yè)的危機(jī)，但不會(huì)忘記企業(yè)的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等幾十上百年的品牌都曾遇到過(guò)危機(jī)，但并不影響它們今天被消費(fèi)者喜愛，它們?nèi)〉媒裉斓牡匚徊皇强抗P(guān)，而是靠產(chǎn)品和服務(wù)。

特斯拉的公關(guān)經(jīng)常被業(yè)內(nèi)吐槽，但絲毫不影響它的大賣，因?yàn)楣娭?，公關(guān)是公關(guān)，產(chǎn)品是產(chǎn)品，公關(guān)的問(wèn)題也許只是企業(yè)部分人員的問(wèn)題，而產(chǎn)品一旦出問(wèn)題則是整個(gè)企業(yè)的問(wèn)題。

李寧未來(lái)能走多遠(yuǎn)，不在于它本次公關(guān)危機(jī)處理的怎么樣，也不在于這個(gè)聲明寫的多好，而核心在于未來(lái)其產(chǎn)品力。在我看來(lái)，這次所謂“日軍軍裝”的設(shè)計(jì)本就是個(gè)小問(wèn)題，并非產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)等本質(zhì)問(wèn)題，因此本身并不會(huì)對(duì)李寧的未來(lái)經(jīng)營(yíng)造成多大影響。

至于股價(jià)的下跌，不過(guò)反應(yīng)了公眾的情緒而已，這種情緒很快就會(huì)回歸平靜。

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