距離618還有兩個月，4月6日，拼多多百億補貼正式啟動“數碼家電消費季”，首季在百億補貼的基礎上再次投入10億真金白銀，對手機、平板、冰箱、空調等數碼家電全品類進行額外補貼。
在這場提前到來的購物節(jié)中，拼多多強調了一個概念：“天天都是618”。這表明，拼多多希望打破原來電商行業(yè)熱衷造節(jié)的態(tài)勢。
傳統(tǒng)造節(jié)式微，電商亟待轉型
筆者認為，首創(chuàng)百億補貼的拼多多已經從電商攪局者轉為創(chuàng)新市場規(guī)則的引領者?；谑袌鲂枨笸瞥龅臄荡a家電消費季，打破傳統(tǒng)618人為狂歡造節(jié)的弊端，真正做到了讓利消費者，也讓天天618成為現(xiàn)實。
以618為例，從起初的電商購物節(jié)，到后來的預售模式，電商造節(jié)花樣翻新，但消費者卻發(fā)現(xiàn)這些節(jié)日背后——充斥著先漲后降、越來越復雜的玩法、價保失靈等等問題。而且隨著商品的豐富度增加，平臺競爭激烈，各種補貼越來越多，消費者也有了更多的選擇，618等電商節(jié)逐漸式微，“天天都是618”也自然應運而生。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，不管是618還是其它電商購物節(jié)，對于消費者的吸引力，總體在下滑。過去，消費者在線上還沒有形成日常消費的連貫性時，造節(jié)對于促進消費是一種非常好的手段，但是近年電商購物節(jié)實際數據來看，造節(jié)對于消費者的影響總體是下降的。
張毅表示，一些購物節(jié)大促的實質，是把生意集中在某一天，但隨著消費觀念的變化，這種模式不論對于平臺、商家還是消費者，日益顯出的其實是負向作用。對平臺而言造成的結果是平時賣的東西貴，吸引不了消費者；對于消費者而言平時買的貴了，大促時候又容易沖動過度消費；對于商家而言需要集中備貨，增加了資金壓力；對于快遞物流而言增大了發(fā)貨壓力，也增加了社會成本。
618等超級消費符號日益消解背后，是消費理念的進步。電商的發(fā)展，經濟社會整體的進步，使得商品的豐富度及選擇性已不再成為問題。在今天，消費者真正關心的，第一是如何理性的消費，第二是消費者權益的保護。
過去電商造節(jié)讓消費者在沖動消費后出現(xiàn)一地雞毛、退貨不暢、投訴無門的情形。消費者往往處于比較弱勢的地位，他們的權益常常會被商家或平臺忽視。這種現(xiàn)象不僅會損害消費者的利益，還會削弱電商市場的發(fā)展。
消費者需要什么，就補貼什么
“消費者需要什么，我們就補貼什么”，這是拼多多百億補貼的核心理念和價值。自2019年6月上線，“百億補貼”快速成長為拼多多的頂流頻道，并由一個平臺營銷活動發(fā)展成踐行平價實惠、大牌正品的新消費現(xiàn)象。
作為全國最大農產品上行平臺，2019年末，拼多多首次將農產品納入百億補貼序列，并作為重點補貼、扶持對象，這在電商行業(yè)隸屬首次。通過百億補貼，全國各地特色農產品加速“拼上云端”，并通過持續(xù)對生鮮農貨實行“零傭金”等扶持政策，帶動更新鮮、更實惠的農產品上行。截至目前，百億補貼覆蓋農產品5萬款，通過面向農產品、農副產品加碼補貼，百億補貼有效降低了供需兩端的采銷成本，鏈接全國數百個農業(yè)產業(yè)帶，助力區(qū)域農產品發(fā)展成大產業(yè)。
截至目前，百億補貼已經累計服務超5億消費者，補貼商品總數近百萬款，幾乎覆蓋行業(yè)全品類，更多行業(yè)知名品牌和進口商品成為了百補新的主力，滿足9億平臺消費者的各類需求。
在我看來，“百億補貼”打破了傳統(tǒng)電商奠定的行業(yè)傳統(tǒng)大促模式，以百億補貼模式在消費者群體中迅速形成了“買品牌標品就上百億補貼”的普遍心智，并成為電商行業(yè)像素級模仿的行業(yè)現(xiàn)象。
今年3月6日，京東效仿拼多多，高調上線百億補貼，并宣稱將在首月投入10億元補貼。而此次拼多多百億補貼啟動“數碼家電消費季”，對手機、平板、冰箱、空調等數碼家電全品類進行額外補貼。消費者已經發(fā)現(xiàn)，3C作為京東最擅長的領域，而拼多多同樣攻入到了它的腹地。
拼多多百億補貼“數碼家電消費季”項目負責人介紹，百億補貼還對物流、售后服務體系進行專項升級，為消費者提供買貴必賠、全國聯(lián)保、假一賠十、送貨上門、上門安裝等全方位服務保障，確保消費者“安心買、放心退”。
筆者認為，無論是百億補貼還是“天天618”，都不僅僅是商業(yè)或市場手段，而是站位消費者理念的延伸，因此才能得到市場和消費者的普遍歡迎。
百億補貼一直被模仿，難被超越
自拼多多首創(chuàng)百億補貼以來，盡管淘寶、京東等平臺不斷效仿，但其精髓同行仍不得要領，無法完成超越。
其根本原因在于，百億補貼是自2019年以來，持續(xù)四年扎扎實實做出來的，且仍在不斷完善和創(chuàng)新補貼形式和內容；更是真金白銀讓利億萬消費者而不斷積累口碑的成果，絕非一時之功。
2019年618大促，拼多多宣布以“100億現(xiàn)金補貼”的形式，聯(lián)合品牌商家針對全網熱度最高的萬款商品進行補貼，主要涵蓋3C電器、食品百貨等品類。上線100天，活動入口的活躍用戶就超過1億。
此后，拼多多不斷創(chuàng)新補貼形式和內容，于2022年下半年推出全新“多人團”形式——消費者通過邀請好友拼團的方式，購買平臺精選品牌好物，并享受超額補貼。針對“多人團”商品，平臺將進行“雙重補貼”，讓消費者在社交的同時，享受超級優(yōu)惠力度。
目前，“多人團”商品已覆蓋美妝、食品、百貨、服飾、3C數碼等全品類。同時，“多人團”形式也將持續(xù)對農產品進行資源傾斜，通過持續(xù)加大補貼額度，助力更多農產帶品牌直連9億消費者，打造全國知名度和品牌影響力。
此外，隨著國民消費習慣向線上轉移，消費者對食品、日化洗護等民生物資的需求不斷增加，拼多多百億補貼于今年初上線“晚8點 加倍補”活動。目前，活動商品包括牛奶、雞蛋、抽紙、洗護用品等上百個民生物資品類，全面覆蓋“米袋子”、“菜籃子”，商品補貼比例高達30%-50%。
2022年底，劉強東在京東零售內部大會上這樣告誡團隊：“今天京東在品牌方、零售行業(yè)地位的下降，本質是因為其他渠道的快速增長。” 隨后京東從上至下統(tǒng)一共識，確立 “低價戰(zhàn)略” 列為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略，京東百億補貼也應運而生。
總結來看，百億補貼正在成為電商行業(yè)共同推崇的模式，驗證了拼多多的戰(zhàn)略前瞻性。其成功的根本邏輯是以消費者為本，以消費需求為中心，摒棄繁雜的營銷模式和話術，以正品低價的消費體驗說話。
對于平臺來說，是不是站位消費者，才是平臺真正核心的競爭力。無論是拼多多還是其他電商，只有真正回歸消費本質的平臺，才能最終在電商下半場占據領先者的位置。
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