——確定性拉新結(jié)果，用萬(wàn)相臺(tái)就夠了
萬(wàn)相臺(tái)在今年全面提升了產(chǎn)品能力，打造“上新就上萬(wàn)相臺(tái)”的產(chǎn)品理念，通過(guò)產(chǎn)品算法能力升級(jí)、全域人群深度鏈接，流量資源加持，交付商家「新客拉動(dòng)快」和「上新打爆快」兩大確定性經(jīng)營(yíng)結(jié)果。
01
歐萊雅以百萬(wàn)拉新預(yù)算收獲近兩萬(wàn)新客
今年一季度三八購(gòu)物節(jié)前夕，歐萊雅參加了由阿里媽媽萬(wàn)相臺(tái)推出的“百萬(wàn)新客計(jì)劃”，該計(jì)劃旨在幫助商家解決拉新的痛點(diǎn)。
歐萊雅拿出額外15%超百萬(wàn)的預(yù)算，阿里媽媽提出目標(biāo)承諾，確?？梢岳缕咔У揭蝗f(wàn)人，最終實(shí)際拉新人數(shù)近兩萬(wàn)人，平均下來(lái)，新客人均拉新成本遠(yuǎn)低于歷史成本，這讓歐萊雅方面非常驚喜。
要知道以現(xiàn)在電商競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，拉新成本非常高，萬(wàn)相臺(tái)突破性的將技術(shù)算法能力和產(chǎn)品能力融合，形成數(shù)智化且行之有效的投放模式，讓拉新效率提升1.8倍，拉新成本比同期均值降低9%，部分產(chǎn)品點(diǎn)擊成本降低41%，平均ROI高于2.5，而且新客貢獻(xiàn)的GMV也占到總GMV貢獻(xiàn)的15%。
加入萬(wàn)相臺(tái)「百萬(wàn)新客計(jì)劃」，萬(wàn)相臺(tái)就能交付確定性的拉新結(jié)果，在實(shí)際合作中，往往能達(dá)到超出預(yù)估的效果，在這個(gè)到處充滿(mǎn)不確定性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，這簡(jiǎn)直是商家夢(mèng)寐以求的。
那么，萬(wàn)相臺(tái)為什么能給歐萊雅帶來(lái)如此亮眼的拉新效果呢？
02
萬(wàn)相臺(tái)的底氣
萬(wàn)相臺(tái)是阿里媽媽2021年9月份正式推出的一個(gè)智能的廣告投放系統(tǒng)，更官方一點(diǎn)的說(shuō)法是“一站式數(shù)智經(jīng)營(yíng)操作系統(tǒng)”，跟傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放單存追求ROI不同，萬(wàn)相臺(tái)是圍繞商家拉新、測(cè)款、新品打爆等細(xì)分需求自動(dòng)匹配營(yíng)銷(xiāo)方案、自動(dòng)達(dá)成目標(biāo)。
2022年，萬(wàn)相臺(tái)又迎來(lái)了產(chǎn)品能力的全面升級(jí)，其中非常核心的就是全域淘?xún)?nèi)外品效追投，從實(shí)際結(jié)果來(lái)看，平均可帶來(lái)A-I人群（對(duì)品牌從認(rèn)知到有興趣的轉(zhuǎn)化）流轉(zhuǎn)率提升5倍。
資生堂旗下護(hù)膚品牌怡麗絲爾就是全域營(yíng)銷(xiāo)品效追投的典型案例。今年4月，怡麗絲爾推出新款淡斑精華。為拓寬品類(lèi)人群，需先在站外大量種草，再通過(guò)站內(nèi)追投實(shí)現(xiàn)收割。為評(píng)估追投效果，在活動(dòng)開(kāi)始前，怡麗絲爾與阿里媽媽合作，制定了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏y(cè)試機(jī)制和評(píng)估體系。
整個(gè)合作過(guò)程中，怡麗絲爾使用了萬(wàn)相臺(tái)AB實(shí)驗(yàn)室功能，將品牌曝光人群做同質(zhì)人群分桶評(píng)估。以25至35歲輕熟肌有色斑困擾的女性為目標(biāo)人群，細(xì)分為對(duì)品牌有認(rèn)知、對(duì)祛斑有需求、競(jìng)品人群等類(lèi)別。分桶后，在淘?xún)?nèi)利用萬(wàn)相臺(tái)對(duì)前期種草人群追投，使得I-P（從興趣人群到購(gòu)買(mǎi)）流轉(zhuǎn)率提升1.2倍，O-I（從新客到興趣人群）流轉(zhuǎn)成本下降七成！
灝裳（怡麗絲爾服務(wù)商）表示：高效追投站外種草人群一直是品牌的強(qiáng)烈訴求。之前一直沒(méi)有好的解決方案，現(xiàn)在通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)品效追投，讓我們更深刻地認(rèn)識(shí)到追投的價(jià)值。
在追投過(guò)程中，組合運(yùn)用了萬(wàn)相臺(tái)的全域營(yíng)銷(xiāo)、人群分類(lèi)、AB測(cè)試等功能，一站式實(shí)現(xiàn)了站外種草至站內(nèi)收割全域整合營(yíng)銷(xiāo)模式，并帶動(dòng)了免費(fèi)流量的增長(zhǎng)。在阿里媽媽1-3環(huán)全域打通的基石上，通過(guò)淘?xún)?nèi)外投放的高效聯(lián)動(dòng)，品牌更準(zhǔn)確地洞悉并滲透消費(fèi)者的需求，這也是阿里媽媽的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所在。
品牌全域整合的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景需要一套比較復(fù)雜的解決方案，而在萬(wàn)相臺(tái)的執(zhí)行落地中，模塊化的操作模式可以化繁為簡(jiǎn)，省去大量繁瑣的實(shí)操工作，一站式智能投放，實(shí)現(xiàn)高效全域營(yíng)銷(xiāo)。
03
為什么要一站式滿(mǎn)足呢？
這是因?yàn)殡娚痰慕?jīng)營(yíng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，一是流量結(jié)構(gòu)復(fù)雜，以前深耕一個(gè)廣告產(chǎn)品就能做好店鋪，后來(lái)活動(dòng)多了，再后來(lái)工具多了，平臺(tái)多了，經(jīng)營(yíng)者很難對(duì)每個(gè)流量結(jié)構(gòu)都爛熟于心；二是經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)多了，以前只看轉(zhuǎn)化率，現(xiàn)在要看復(fù)購(gòu)、會(huì)員，要區(qū)分一周、一月、一年，各種會(huì)員、私域玩法層出不窮，單靠人的方式運(yùn)營(yíng)，成本和效率已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足；三是競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，貨品爆發(fā)式增長(zhǎng)、消費(fèi)偏好快速迭代、平臺(tái)巷戰(zhàn)式搶奪，品牌和商家要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)太多了。
所以，阿里媽媽整合站內(nèi)站外各種流量和場(chǎng)景，搜索的、內(nèi)容的、直播的、資訊的、工具的，幾乎你能想到的所有流量，阿里媽媽都有，所以才叫萬(wàn)相臺(tái)，代表包羅萬(wàn)象。
而后，針對(duì)經(jīng)營(yíng)者的細(xì)分訴求，比如，品牌方想拉新客，萬(wàn)相臺(tái)可自動(dòng)匹配拉新的流量和場(chǎng)景；品牌想上新品，但新品冷啟動(dòng)需要曝光-種草-成交多個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣交叉觸達(dá)并實(shí)時(shí)調(diào)整投放結(jié)構(gòu)，這種需求，萬(wàn)相臺(tái)能一站式快速解決；品牌想打爆某款產(chǎn)品，無(wú)論是想去庫(kù)存，還是想通過(guò)爆款提升品類(lèi)滲透能力，萬(wàn)相臺(tái)都有貨品加速的能力，可以讓品牌方快速出貨，就跟在高速公路上加速一樣，所以，阿里媽媽負(fù)責(zé)人家洛認(rèn)為，萬(wàn)相臺(tái)就是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，只要品牌方設(shè)定好目標(biāo)，萬(wàn)相臺(tái)會(huì)自動(dòng)配置資源、調(diào)整投放節(jié)點(diǎn)和節(jié)奏。
我們都知道，自動(dòng)駕駛的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，但核心是算法加速，并能真正應(yīng)用到市場(chǎng)策略去，萬(wàn)相臺(tái)能有這種自動(dòng)投放的能力，除了流量結(jié)構(gòu)豐富，更重要的也是強(qiáng)大的算法能力，能夠深度結(jié)合市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略。
這種算法可以理解為四個(gè)層面的技術(shù)創(chuàng)新：
一是場(chǎng)景創(chuàng)新，把測(cè)款上新、貨品加速等經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景提煉出來(lái)；二是投放策略創(chuàng)新，把商家投放的預(yù)算、出價(jià)、定向、創(chuàng)意等環(huán)節(jié)，做到智能匹配；三是全域營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，把搜索、展示、互動(dòng)等淘系內(nèi)外的場(chǎng)景打通；四是底層數(shù)智經(jīng)營(yíng)指標(biāo)體系——深鏈經(jīng)營(yíng)（DEEPLINK）創(chuàng)新，這是一個(gè)核心能力，把用戶(hù)在全網(wǎng)500多種觸點(diǎn)的觸達(dá)、互動(dòng)、購(gòu)物、忠誠(chéng)等行為進(jìn)行深入分析，總結(jié)出精細(xì)消費(fèi)者分層，從而深入鏈接品牌與消費(fèi)者。
有了這些底層創(chuàng)新，萬(wàn)相臺(tái)才有了底氣對(duì)品牌方承諾效果，因?yàn)樗麄儼衙總€(gè)場(chǎng)景、每個(gè)鏈接、每個(gè)消費(fèi)者的行為都已經(jīng)數(shù)字化，這種深鏈經(jīng)營(yíng)的能力，讓萬(wàn)相臺(tái)不但效率高，而且拉新快，提前四天幫助歐萊雅完成既定目標(biāo)。
04
商家的共識(shí)
參與萬(wàn)相臺(tái)「百萬(wàn)新客計(jì)劃」的歐萊雅，收獲不只是新客，整個(gè)店鋪排名，都大有幫助，通過(guò)品牌特秀，直通車(chē)，引力魔方，品專(zhuān)，以及站內(nèi)全方位媒體點(diǎn)位覆蓋，一方面，幫助小黑精華加速爆品類(lèi)目賽道突圍，投放效率提升超22%；另一方面，廣告帶動(dòng)此單品全域成交規(guī)模排名提升5名，至類(lèi)目TOP3，歐萊雅的店鋪拉新力排名提升58位。
資生堂的怡麗絲爾通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)的全域營(yíng)銷(xiāo)品效追投，也讓新品快速獲得一大批新客，還帶動(dòng)了店鋪?zhàn)匀涣髁康脑鲩L(zhǎng)和類(lèi)目排名的大幅度上升。
很多人說(shuō)，歐萊雅怡麗絲爾都是國(guó)際品牌，廣告效果好很正常，萬(wàn)相臺(tái)對(duì)于成長(zhǎng)型品牌也能有如果亮眼的效果嗎？
答案是肯定的。
今年三四月份，連續(xù)兩次參加萬(wàn)相臺(tái)「百萬(wàn)新客計(jì)劃」的藍(lán)氏寵物食品品牌，屬于成長(zhǎng)型商家，所在類(lèi)目也屬于新興品類(lèi)。
藍(lán)氏寵物先是用明星單品貓糧打造爆品，試水與萬(wàn)相臺(tái)的合作，預(yù)期目標(biāo)達(dá)成后，藍(lán)氏寵物又連續(xù)兩次拿出超百萬(wàn)預(yù)算投入萬(wàn)相臺(tái)「拉新快」，大大提高了拉新效率降低了拉新成本，再投期間新客獲取成本下降約40%，快速積累了品牌的人群資產(chǎn)。追投金額超試水金額3倍。
藍(lán)氏寵物相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，萬(wàn)相臺(tái)強(qiáng)大的AI算法，可以幫助他們迅速找到精準(zhǔn)人群快速積累人群資產(chǎn)，這對(duì)他們的新品意義重大，能讓他們牢牢掌控經(jīng)營(yíng)節(jié)奏。
與歐萊雅側(cè)重站內(nèi)不同的是，藍(lán)氏寵物和怡麗絲爾類(lèi)似，其推廣側(cè)重于萬(wàn)相臺(tái)的全域推廣，結(jié)合直通車(chē)，引力魔方做品牌核心人群及搜索詞的定向投放，很好的實(shí)現(xiàn)算法+品牌定位的雙卡位，搭配品牌數(shù)據(jù)銀行和達(dá)摩盤(pán)，實(shí)現(xiàn)了人群的深鏈營(yíng)銷(xiāo)。
所以，無(wú)論是知名品牌，還是新興品牌，萬(wàn)相臺(tái)的快速拉新能力，都有著重大的意義和積極效應(yīng)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，正在達(dá)成一種共識(shí)，拉新首選萬(wàn)相臺(tái)，新客拉動(dòng)快，省心又有效率。
畢竟，如果在拉新客這個(gè)環(huán)節(jié)能快人一步，還能很省心，那在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)節(jié)奏上就能領(lǐng)先行業(yè)領(lǐng)先對(duì)手，你的新品都積累了第一批新客，對(duì)手還在測(cè)試；你都把新品打爆了，對(duì)手才開(kāi)始發(fā)力；你都開(kāi)始類(lèi)目滲透了，開(kāi)始全面收割行業(yè)紅利了，對(duì)手終將只能成為跟隨者。
05
總結(jié)：用戰(zhàn)術(shù)推動(dòng)戰(zhàn)略
萬(wàn)相臺(tái)作為一個(gè)，包含了豐富流量結(jié)構(gòu)、打通了全域場(chǎng)景、精算了消費(fèi)觸點(diǎn)的智能投放系統(tǒng)，圍繞拉新客，上新品，打爆款，貨品加速等品牌運(yùn)營(yíng)的各個(gè)痛點(diǎn)，都能提供針對(duì)性解決方案，以戰(zhàn)術(shù)突破，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略進(jìn)化，讓品牌和商家的節(jié)奏，走在行業(yè)趨勢(shì)的前面。
相信隨著電商競(jìng)爭(zhēng)的激烈，拉新就選萬(wàn)相臺(tái)，會(huì)成為越來(lái)越多商家的共識(shí)。
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