文/浮零 編輯/師天浩
7月21日，流媒體巨頭奈飛（Netflix）公布了2021年第二季度財(cái)報(bào)，整體來(lái)看這份財(cái)報(bào)并不盡人意。財(cái)報(bào)顯示，奈飛二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%至73.42億美元，略高于市場(chǎng)預(yù)期；凈利潤(rùn)為13.53億美元，不及預(yù)期的14.43億美元；經(jīng)調(diào)整每股收益為2.97美元，低于市場(chǎng)預(yù)期的3.14美元。在用戶(hù)增長(zhǎng)方面也同樣承壓。財(cái)報(bào)公布后，奈飛股價(jià)盤(pán)后跌近6%后轉(zhuǎn)漲。
為了應(yīng)對(duì)下行的現(xiàn)狀，奈飛“打起”了電商、游戲的主意，希望通過(guò)業(yè)務(wù)多元化來(lái)抵御用戶(hù)增長(zhǎng)停滯帶來(lái)的沖擊。將目光放在國(guó)內(nèi)，會(huì)發(fā)現(xiàn)緊跟奈飛步伐做自制的愛(ài)優(yōu)騰也遇到相似難題，奈飛這次嘗試會(huì)是一個(gè)新思路嗎？在電商、游戲上的探索假如能獲得預(yù)期效果，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻三巨頭未來(lái)或許也會(huì)跟進(jìn)。
透支的用戶(hù)增長(zhǎng)，見(jiàn)頂?shù)牧髁考t利
奈飛作為新冠疫情受益者之一，在2020年其用戶(hù)呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。此前公布的2020財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，第四季度奈飛的付費(fèi)會(huì)員凈增850萬(wàn)，突破了2億的付費(fèi)會(huì)員大關(guān)；全年則新增了3700萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員。奈飛在財(cái)報(bào)中表示，全年來(lái)看，3700萬(wàn)付費(fèi)凈增量比2019年的2800萬(wàn)付費(fèi)凈增量增長(zhǎng)了31%。
然，好景不長(zhǎng)。
也許是疫情期間用戶(hù)增長(zhǎng)過(guò)于迅猛，在流量紅利透支之后，奈飛用戶(hù)增長(zhǎng)呈現(xiàn)乏力狀態(tài)。2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，奈飛的付費(fèi)用戶(hù)凈增人數(shù)為398萬(wàn)人，相比之下去年同期為1577萬(wàn)人。而在近期公布的第二季度財(cái)報(bào)中，奈飛全球付費(fèi)用戶(hù)凈增154萬(wàn)。今年上半年付費(fèi)用戶(hù)僅增552萬(wàn)，而去年上半年則激增2600萬(wàn)，如此來(lái)看，奈飛今年上半年付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)情況還不及去年Q2單季1009萬(wàn)的凈增。
值得注意的是，美加地區(qū)作為奈飛的“大本營(yíng)”，報(bào)告期內(nèi)其付費(fèi)用戶(hù)也出現(xiàn)了流失的情況。財(cái)報(bào)顯示，奈飛二季度在美國(guó)和加拿大地區(qū)（UCAN）的流媒體付費(fèi)會(huì)員減少了43萬(wàn)，從上一季度的7438萬(wàn)，減少至本季度的7395萬(wàn)
雖然今時(shí)今日奈飛深陷流量危機(jī)，但過(guò)去十幾年奈飛一直是一家頗具傳奇色彩的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，一度與Facebook、亞馬遜、谷歌并稱(chēng)“美股四劍客”?；厮葸^(guò)往，自制劇是Netflix賴(lài)以崛起的最大功臣，談到國(guó)內(nèi)“模仿者們”就不得不提愛(ài)優(yōu)騰。國(guó)內(nèi)主流的在線視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷，眼看著2011年奈飛以1億美金的價(jià)格拿下了《紙牌屋》的版權(quán)，為其帶來(lái)了超1000萬(wàn)的新增付費(fèi)用戶(hù)之后，也開(kāi)始在2011年復(fù)刻這種模式。
這一年，愛(ài)奇藝的首部自制劇《在線愛(ài)》開(kāi)機(jī)；剛剛成立的騰訊視頻也嘗試了自制劇《未昏男女》；而當(dāng)時(shí)的優(yōu)酷早在2009年就出品了《嘻哈四重奏》。到2019年，愛(ài)優(yōu)騰自制劇占比分別達(dá)到56%、65%、65%，且比例還在不斷提高，某種程度上已超過(guò)了它們的“師傅”奈飛。
奈飛當(dāng)下的困境，也在這些追隨者身上重現(xiàn)。國(guó)內(nèi)流量見(jiàn)頂，以及本土市場(chǎng)飽和，讓視頻平臺(tái)的會(huì)員用戶(hù)至今還未實(shí)現(xiàn)更大量級(jí)的突破，甚至在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中還面臨會(huì)員數(shù)滑坡的風(fēng)險(xiǎn)?？v觀整個(gè)視頻網(wǎng)站行業(yè)，愛(ài)奇藝付費(fèi)訂閱會(huì)員數(shù)開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，騰訊視頻為了拉動(dòng)平臺(tái)付費(fèi)用戶(hù)增長(zhǎng)在內(nèi)容投入成本方面不斷創(chuàng)下新高，三家中自制劇投入較少的優(yōu)酷則痛失行業(yè)老大寶座并逐漸掉隊(duì)第一梯隊(duì)。
如愛(ài)奇藝，2020年Q1—Q3，會(huì)員數(shù)分別為1.19億、1.049億、1.048億，呈現(xiàn)收縮趨勢(shì)。
奈飛以及愛(ài)優(yōu)騰付費(fèi)用戶(hù)增速透支，一方面是疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶動(dòng)線下活動(dòng)增加，進(jìn)而使得用戶(hù)線上娛樂(lè)時(shí)間減少，以及消費(fèi)意愿的下降；另一方面也與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的搶占市場(chǎng)，瓜分用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)有很大的關(guān)聯(lián)，比如來(lái)勢(shì)兇猛的短視頻雙雄。在如今勁敵環(huán)伺的當(dāng)下，這些長(zhǎng)視頻的媒體平臺(tái)處境困窘，難言樂(lè)觀。
勁敵環(huán)伺，處境困窘難言樂(lè)觀
從行業(yè)格局來(lái)看，奈飛仍是迄今為止最大的付費(fèi)流媒體服務(wù)提供商，擁有2.09億用戶(hù)，但是長(zhǎng)期下同行的競(jìng)爭(zhēng)仍然不可小覷。奈飛在流媒體領(lǐng)域的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有迪士尼旗下的Disney+、Hulu，以及其他流媒體細(xì)分領(lǐng)域YouTube、TikTok等。
這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都可謂是勁敵，據(jù)研究機(jī)構(gòu)Parrot Analytics指出，雖然奈飛仍是流媒體視頻之王，但觀眾正在慢慢轉(zhuǎn)向新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即華特-迪士尼公司的Disney+。另?yè)?jù)Parrot研究，今年第二季度，奈飛的全球“需求興趣”份額首次跌至50%以下。（需求興趣是由Parrot創(chuàng)造的一項(xiàng)衡量節(jié)目受歡迎程度的指標(biāo)，也是流媒體服務(wù)可能吸引多少新訂戶(hù)的關(guān)鍵晴雨表。）而在上周剛出爐的艾美獎(jiǎng)提名名單中，HBO、Disney+的提名數(shù)量都相比去年增加不少，HBO更是在總數(shù)上再次超越奈飛。
除了Disney+等，還有Tiktok等短視頻公司，雖然短視頻和長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)并不在一個(gè)賽道之中，但實(shí)際上都在搶奪用戶(hù)注意力。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Tiktok 2021年的用戶(hù)平均使用市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到88分鐘，同比增長(zhǎng)16%，而奈飛卻下降到75分鐘，短視頻對(duì)中長(zhǎng)視頻的影響不言而喻。
奈飛的情況像一面鏡子，也折射出愛(ài)優(yōu)騰的尷尬處境。長(zhǎng)視頻作為最先進(jìn)入大眾視野的視頻形式，在經(jīng)歷了“諸侯割據(jù)”的混戰(zhàn)局面后，最終以“愛(ài)優(yōu)騰”的三足鼎立結(jié)束。而競(jìng)爭(zhēng)卻遠(yuǎn)沒(méi)有停止，伴隨著短視頻的強(qiáng)勢(shì)入局，這些長(zhǎng)視頻平臺(tái)的地位愈加岌岌可危。
據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.44億，2020年網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模破6000億元。其中，短視頻用戶(hù)達(dá)8.73億，而綜合視頻（包括網(wǎng)上電視劇、綜藝和電影在內(nèi)）用戶(hù)為7.04億，日均使用時(shí)長(zhǎng)分別為120分鐘和97分鐘。而2021年3月的數(shù)據(jù)卻顯示，短視頻日均使用時(shí)長(zhǎng)為125分鐘，綜合視頻為98分鐘，差距拉大。
短視頻的發(fā)展無(wú)疑分食了長(zhǎng)視頻的用戶(hù)和流量。截止2021年2月，位列短視頻第一梯隊(duì)的抖音和快手，月活分別為6億和3億，而長(zhǎng)視頻第一梯隊(duì)的愛(ài)奇藝、騰訊和優(yōu)酷，月活分別僅2.5億、1.8億和8000萬(wàn)。
在今年6月份的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，騰訊視頻、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝的高管向短視頻集火，其中騰訊高管發(fā)言最為犀利，他認(rèn)為“低智低俗短視頻”長(zhǎng)期影響用戶(hù)心智，還用“豬食”比喻現(xiàn)在的短視頻算法。足見(jiàn)長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)短視頻平臺(tái)的“怨恨”，僅內(nèi)容調(diào)性上而言長(zhǎng)短視頻有著巨大差異，可用戶(hù)注意力總歸有限的，東邊多一點(diǎn)，西邊就少一點(diǎn)。
和奈飛境遇相似，在勁敵圍攻之下，持續(xù)燒錢(qián)的愛(ài)優(yōu)騰更是雪上加霜。據(jù)各家相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝在2020年虧損達(dá)70億元，2021年一季度凈利潤(rùn)為-12.67億元；騰訊視頻2019年虧損30億元；以?xún)?yōu)酷為核心的阿里大文娛2019年虧損157.96億元。
優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)此前曾直言：“長(zhǎng)視頻行業(yè)太難了，這個(gè)行業(yè)是有盈利的企業(yè)，但我們?nèi)遥▋?yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊）什么時(shí)候能盈利？按照現(xiàn)在的生存環(huán)境，盈利指日可待是癡心妄想”。
流媒體的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了“內(nèi)憂外患”的地步，這也許就是奈飛上線自營(yíng)電商，又很快進(jìn)軍游戲的核心原因，與此同時(shí)，奈飛的“拓展提升法”或也給模仿者們?cè)俅未蛄藗€(gè)樣。
左手電商、右手游戲，多元業(yè)務(wù)謀發(fā)展
為保住龍頭地位，尋找更好的變現(xiàn)方式，奈飛開(kāi)始從內(nèi)容出發(fā)，左邊向電商進(jìn)軍，右邊向游戲領(lǐng)域探索。作為擁有眾多版權(quán)的流媒體之王，奈飛向電商、游戲的進(jìn)軍，同樣會(huì)發(fā)揮自身內(nèi)容向的優(yōu)勢(shì)。在全球文化消費(fèi)熱潮的大背景下，或許能夠給自身找到新的增量空間。
6月10日，奈飛在美國(guó)推出了它的第一個(gè)自營(yíng)在線零售店Netflix.shop，和傳統(tǒng)電商網(wǎng)站用圖片吸引用戶(hù)、以雙瀑布流形態(tài)展示商品的方式不同，奈飛更想賦予商品故事性。
打開(kāi)網(wǎng)站Netflix.shop黑底紅字的撞色讓人印象深刻，而在網(wǎng)站的欄目導(dǎo)航中，設(shè)計(jì)師和品牌名字被直接當(dāng)成板塊名字羅列，消費(fèi)者點(diǎn)擊不同板塊后，跳轉(zhuǎn)的頁(yè)面會(huì)有一段3-5分鐘的視頻。設(shè)計(jì)師會(huì)在視頻中出鏡展示作品的設(shè)計(jì)過(guò)程、手稿圖案以及個(gè)人理解，視頻下方才是具體的商品圖片，這種極富故事感的風(fēng)格，更像是在展示藝術(shù)品。對(duì)此，Netflix消費(fèi)品副總裁Josh Simon在公司官網(wǎng)博客上寫(xiě)道，“我們希望將精選產(chǎn)品和豐富的故事講述結(jié)合在一起，為用戶(hù)提供獨(dú)特的 Netflix 購(gòu)物體驗(yàn)?！?/p>
另一方面，在今年5月，The Information就報(bào)道稱(chēng)，奈飛已經(jīng)開(kāi)始招聘“游戲行業(yè)的資深高管”，來(lái)領(lǐng)導(dǎo)公司未來(lái)的電子游戲項(xiàng)目。但彼時(shí)，奈飛并未透露太多細(xì)節(jié)。而后奈飛聘請(qǐng)了原Facebook的游戲主管Mike Verdu加盟，并讓其擔(dān)任Netflix游戲部門(mén)的副總裁。日前，奈飛在剛剛公布的2021年第二季度財(cái)報(bào)中正式宣布，將進(jìn)軍游戲領(lǐng)域。奈飛在致股東信中表示：“我們將游戲視為另一個(gè)新的內(nèi)容類(lèi)別，類(lèi)似于我們向原創(chuàng)電影、動(dòng)畫(huà)和電視劇的擴(kuò)張。”
奈飛不管是在電商業(yè)務(wù)上的持續(xù)上新，還是在游戲領(lǐng)域的布局，都可以看出其掙脫單一盈利模式的決心。可是外界對(duì)于奈飛的做法卻是議論紛紛，既有唱衰的，也有唱興的。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，奈飛自營(yíng)電商的模式更重，速度也更慢，很難跑贏。而對(duì)于游戲這個(gè)新嘗試，高級(jí)分析師邁克爾·帕克特表示，這是一條不會(huì)成功的道路。此番預(yù)測(cè)也并不是沒(méi)有依據(jù)的，事實(shí)上，蘋(píng)果、亞馬遜、谷歌巨頭都曾涉足游戲領(lǐng)域，但似乎都未達(dá)到預(yù)期中的結(jié)果。據(jù)外媒報(bào)道，今年2月，谷歌宣布關(guān)閉旗下Stadia游戲研發(fā)部門(mén)；今年4月，亞馬遜游戲工作室取消了以《指環(huán)王》為藍(lán)本的免費(fèi)大型多人在線游戲項(xiàng)目。
但也有看好的認(rèn)為，切入電商、進(jìn)軍游戲后，奈飛講出了一個(gè)中國(guó)投資者非常熟悉的“B站式”故事。摩根士丹利分析師Benjamin Swinburne指出，考慮到視頻游戲的潛力，奈飛將抓住下一個(gè)2000億美金的全球消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
盡管輿論風(fēng)向趨向兩極，但從奈飛財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，還是能夠看出奈飛選擇這兩個(gè)領(lǐng)域并非心血來(lái)潮。首席運(yùn)營(yíng)官和產(chǎn)品官格雷格·彼得斯說(shuō)：“我們?cè)谶^(guò)去20年里一直關(guān)注的核心娛樂(lè)產(chǎn)品的延伸?！睆倪@句話中不難推斷出，選擇這兩條賽道或許是奈飛手握的海量?jī)?nèi)容IP所致，若奈飛借力IP優(yōu)勢(shì)去擴(kuò)張，或能打開(kāi)新的營(yíng)收空間，畢竟電商和游戲都是蘊(yùn)藏機(jī)會(huì)的大市場(chǎng)。
我們知道，在全球娛樂(lè)市場(chǎng)中，游戲、IP周邊與影視劇的聯(lián)動(dòng)一直是非常好的組合。奈飛進(jìn)軍和影視內(nèi)容相關(guān)的電商與游戲還是有其自身優(yōu)勢(shì)的，十幾年來(lái)奈飛也積攢了很多頗有名氣的影視劇作品，它們的粉絲覆蓋了付費(fèi)用戶(hù)和普通用戶(hù)，只有一小部分愿意為有“情懷”的商品或游戲付費(fèi)，就將開(kāi)啟一個(gè)不小的市場(chǎng)。而且，從內(nèi)容消費(fèi)到商品消費(fèi)到游戲娛樂(lè)，這又是一個(gè)非常良好的泛娛樂(lè)閉環(huán)，其中擁有非常好的想象空間。
一份并不盡如人意的財(cái)報(bào)，用數(shù)據(jù)直觀清晰的反映出奈飛危機(jī)四伏的處境。無(wú)獨(dú)有偶，在愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，奈飛的追隨者愛(ài)優(yōu)騰也處于水深火熱之中。為脫困于當(dāng)下，奈飛創(chuàng)新業(yè)務(wù)進(jìn)行突圍，此舉無(wú)疑是給愛(ài)優(yōu)騰再次提供了一個(gè)解題思路。
未來(lái)，奈飛可否憑借業(yè)務(wù)新嘗試來(lái)改寫(xiě)財(cái)報(bào)，愛(ài)優(yōu)騰又是否會(huì)效仿奈飛施展業(yè)務(wù)組合拳為長(zhǎng)視頻爭(zhēng)取一席之地，都需要時(shí)間來(lái)解答。
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