原標(biāo)題：曾被李嘉誠(chéng)控股 毛利潤(rùn)90% Priceline是如何做到的
文/海燕 GPLP
你或許作為一個(gè)普通游客對(duì)priceline不太熟悉，但你一定通過booking或者攜程訂過酒店或者機(jī)票，對(duì)，priceline正是他們的股東，或者更確切的說，在OTC及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，Priceline才是真正的隱形大佬。
它是互聯(lián)網(wǎng)公司中當(dāng)之無愧的“活化石”，見證了互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的全過程，與中國(guó)的騰訊一樣，是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后僅存的兩家之一。另外一家公司是亞馬遜，它倆從第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫中存活了下來，經(jīng)歷了泡沫估值，股價(jià)下挫超過90%后，再出現(xiàn)了幾十倍、上百倍的漲幅。在過去10年美國(guó)回報(bào)最高的10只美股當(dāng)中，Priceline居于第一。
2017年的Priceline有多牛逼，我們用它的股票來形容，它從最低的時(shí)候10美元以下然后漲到了今天的2024美元/股，而且從每股收益上來講，人家也以39.23美元/每股收益超越了蘋果與Facobook，成為納斯達(dá)克市場(chǎng)及美國(guó)科技界響當(dāng)當(dāng)?shù)囊幻嫫鞄谩?/p>
而booking只是priceline旗下的一個(gè)子品牌。
Priceline是誰?
作為一家旅游服務(wù)網(wǎng)站，Priceline是由美國(guó)人Jay Scott Walker在1998年創(chuàng)立的一家基于C2B商業(yè)模式的旅游服務(wù)網(wǎng)站，目前是美國(guó)最大的在線旅游公司。
換句話說，它是OTA領(lǐng)域的鼻祖，攜程的老師。
Priceline屬于典型的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，它為買賣雙方提供一個(gè)信息平臺(tái)，以便交易，同時(shí)提取一定傭金，比如賣機(jī)票、酒店、租車、旅游保險(xiǎn)等，當(dāng)然，Priceline也提供傳統(tǒng)的酒店預(yù)訂服務(wù)，消費(fèi)者可以根據(jù)圖片、說明、地圖和客戶評(píng)論來選擇他們想要的酒店，并且按照公布的價(jià)格付款，當(dāng)然，這個(gè)商業(yè)模式最核心的地方在于Priceline所創(chuàng)立的“Name Your Own Price”(客戶自我定價(jià)系統(tǒng))。而且，為了防止大量效仿者的跟隨及競(jìng)爭(zhēng)，Priceline還未雨綢繆，于1998年公司成立之初便由創(chuàng)始人Jay Walker將“Name your own price”系統(tǒng)申請(qǐng)了專利，所以在20年時(shí)間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能使用該商業(yè)方法，客觀上抬高了商業(yè)模式被復(fù)制的門檻和進(jìn)入壁壘。
“Name Your Own Price”(客戶自我定價(jià)系統(tǒng))的商業(yè)價(jià)值到底由多牛逼——用一句行話來講，“Name your own price”(自我定價(jià))系統(tǒng)的背后其實(shí)閃動(dòng)著一些經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，即經(jīng)濟(jì)學(xué)中價(jià)格與價(jià)值相互關(guān)系原理的延伸解讀——產(chǎn)品的價(jià)值和使用價(jià)值可以通過價(jià)格體現(xiàn)出來，但是產(chǎn)品越接近保質(zhì)期，它的使用價(jià)值就越小，理論上達(dá)到保質(zhì)期時(shí)點(diǎn)之時(shí)，產(chǎn)品的使用價(jià)值就會(huì)變?yōu)?。具體到機(jī)票或者酒店行業(yè)，越臨近登機(jī)或者入住，機(jī)票和酒店客房的實(shí)際價(jià)值就越小，而一旦飛機(jī)起飛或者客房空置超過夜里24點(diǎn)，其使用價(jià)值便會(huì)為0。
這讓Priceline的服務(wù)無論是對(duì)消費(fèi)者而言還是對(duì)于商家來說，都是一筆多贏的生意：
從用戶角度來說，Priceline縮短了消費(fèi)者尋找商品的時(shí)間。消費(fèi)者只需要向Priceline提供相關(guān)需求信息：期望產(chǎn)品、期望價(jià)格，剩下的就由Priceline來完成，這樣一來就節(jié)約了消費(fèi)者的開銷。因?yàn)椋琍riceline上提供的產(chǎn)品剪掉了交易的中間環(huán)節(jié)，所以節(jié)約了交易成本，這也是為什么Priceline能吸引客戶的關(guān)鍵原因。
從服務(wù)提供商角度來說，Priceline節(jié)約了產(chǎn)品提供者(各類航空公司、酒店等)的交易成本，Priceline為生產(chǎn)商(各類航空公司、酒店等)提供了直接的需求信息，降低了生產(chǎn)商為達(dá)成與消費(fèi)者交易所需要的交易成本。這部分降低了的交易成本使更低的折扣成為可能。
換句話說，Priceline的出現(xiàn)創(chuàng)造了價(jià)值，所以它在誕生之后就受到了雙方的歡迎——1999年第一季度，Priceline賣出了19.5萬張機(jī)票，最高峰一天賣出6000張機(jī)票，有18家航空公司加入Priceline淡季機(jī)票銷售計(jì)劃。
更重要的是，Priceline的創(chuàng)始人也非常牛逼：
Jay Scott Walker生于1955年，是美國(guó)著名商業(yè)模式開拓者和企業(yè)家，walker digital的董事長(zhǎng)，其創(chuàng)立的公司遍布15個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，屬于典型的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，服務(wù)消費(fèi)者超過7500萬人。作為開拓者，Jay在美國(guó)和全球擁有450項(xiàng)發(fā)明專利，作為企業(yè)家，Jay兩度被《time》雜志評(píng)為“數(shù)字時(shí)代下最有影響力的50位商業(yè)領(lǐng)袖”。
于是，在90年代的互聯(lián)網(wǎng)泡沫之前，1997年7月成立的Priceline很快拿到了1億美元融資，其早期投資人甚至有微軟的聯(lián)合創(chuàng)始人保羅?艾倫。
1999年4月30日，Priceline成功登陸納斯達(dá)克，而且引發(fā)了一陣“狂熱”，市場(chǎng)對(duì)Priceline這種“Name Your Own Price”的商業(yè)模式非常追捧，大家認(rèn)為這是對(duì)旅游行業(yè)的Game changing，于是，Priceline的股價(jià)從上市當(dāng)天的414美元(復(fù)權(quán)價(jià))，一個(gè)月之內(nèi)就上漲到989美元(復(fù)權(quán)價(jià))。
然而，2000年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，Priceline也不能幸免，股價(jià)應(yīng)聲下跌至不到2美元，于是，一年前還風(fēng)光無限的Walker不得不在2000年12月31日黯然離開公司董事局。
當(dāng)然，Priceline的商業(yè)模式及盈利模式也同時(shí)受到了挑戰(zhàn)——Priceline原有的NYOP模式，對(duì)用戶而言看上去是自主定價(jià)，然而本質(zhì)上，還屬于經(jīng)銷，Priceline和酒店、機(jī)票、租車以及目的地服務(wù)商合作，Priceline以固定的配額和價(jià)格獲取相關(guān)產(chǎn)品，他是有成本、有庫存的，賺取的是差價(jià)。
然而，隨著垂直搜索以及比價(jià)平臺(tái)等新模式的出現(xiàn)，Priceline的預(yù)定量開始受到擠壓。
Priceline該怎么辦?
陷入困境中的Priceline迎來了它的拯救者，同時(shí)獲得了新生。
2001年2月，我們熟悉的亞洲面孔出現(xiàn)了在Priceline的股東名單上——李嘉誠(chéng)的長(zhǎng)江實(shí)業(yè)及和記黃埔最終斥資7352萬美元，獲得Priceline的17.54%權(quán)益(后逐步增持超過30%)，成為Priceline的最大股東。
隨后，李嘉誠(chéng)開始了大刀闊斧的改革，Priceline裁員超過30%，減少辦公室面積7成，暫緩新業(yè)務(wù)的拓展，將公司的精力集中在機(jī)票、酒店預(yù)訂服務(wù)上。此外，公司還優(yōu)化了自身的服務(wù)質(zhì)量，將響應(yīng)客戶訂單時(shí)間從原來的1小時(shí)減少至15分鐘，8成電子郵件必須在3小時(shí)內(nèi)回復(fù)。最終，這些舉措幫助Priceline度過了互聯(lián)網(wǎng)泡沫的寒冬和不久之后9?11事件帶來的市場(chǎng)蕭條。
2003年，伴隨整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境逐步好轉(zhuǎn)，Priceline也迎來了飛速發(fā)展。
由新生到OTA隱形大佬：有一種模式叫做Priceline式擴(kuò)張
當(dāng)然，Prineline由最初的行業(yè)新生到成長(zhǎng)到OTA行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的全球大佬，其背后還有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，那就是Priceline式收購與擴(kuò)張，實(shí)在太會(huì)買，太會(huì)海外收購。
換句話說，Priceline成長(zhǎng)到今天，Priceline式收購功不可沒——通過對(duì)于Priceline投資的盤點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，Priceline非常注重科技的研發(fā)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，此外非常注重?cái)?shù)字營(yíng)銷，通過營(yíng)銷提升旗下品牌的知名度。
而且收購之后，Priceline還十分重視收購過來的管理層，不僅會(huì)讓他們繼續(xù)管理企業(yè)，讓每一個(gè)品牌都在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)中不斷成長(zhǎng)壯大，而且甚至不占用董事會(huì)席位，可謂充分放棄。
不過盡管在外界看來，Priceline集團(tuán)的收購非常頻繁。
然而，Priceline集團(tuán)的企業(yè)發(fā)展高級(jí)副總裁Adrian Currie卻持不同看法，在新加坡舉辦的WebinTravel會(huì)議上，Currie稱他們的收購“并不是非常多”，因?yàn)?014年P(guān)riceline集團(tuán)的市值達(dá)到了700億美元，總預(yù)訂量就達(dá)到了500億美元。
關(guān)于Priceline的收購歷程，我們可以追溯到2004年。
話說2003年正當(dāng)Priceline苦惱于如何提高用戶體驗(yàn)和公司盈利的時(shí)候，Priceline的海外服務(wù)也僅僅由一個(gè)小型英國(guó)網(wǎng)站支持，網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)沒有得到任何市場(chǎng)推廣支持。
然而，2004年，一起并購改變了這個(gè)局面。
這一年，Priceline以1.61億美元收購了位于英國(guó)劍橋的在線酒店預(yù)訂服務(wù)商Active Hotels。
而Active Hotels到底有多牛逼呢?
公開資料現(xiàn)實(shí)，在被收購的時(shí)候，Active Hotels是英國(guó)最大的在線預(yù)定網(wǎng)站，它與英國(guó)和全歐洲8000家酒店保持合作關(guān)系，它們從 “床位+早餐”式旅館到五星級(jí)酒店不一而足，其分銷網(wǎng)絡(luò)涵蓋企業(yè)網(wǎng)站和遍及歐洲的約1500個(gè)網(wǎng)站。
隨后，2005年7月，Priceline以1.33億美元收購了位于阿姆斯特丹的在線酒店預(yù)訂服務(wù)供應(yīng)商Bookings B.V.，這進(jìn)一步提升了其國(guó)際服務(wù)水準(zhǔn)。Bookings B.V.的合作伙伴有歐洲以及全球各大城市的連鎖酒店和獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的酒店，隨后，Active Hotel并入Booking.com。
在歐洲在線旅游市場(chǎng)充滿增長(zhǎng)潛力之際，這兩樁并購開展得正是時(shí)候。
“歐洲市場(chǎng)非常重要，”Priceline首席執(zhí)行官Jeffrey Boyd表示，“總體而言它比美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)更快，我們歐洲市場(chǎng)的業(yè)務(wù)也在迅速增長(zhǎng)，而且與Active于booking的合作是天作之合。一方面，Active在英國(guó)實(shí)力強(qiáng)大，而Bookings B.V.在歐洲大陸也很強(qiáng)大。另一方面，他們具有很好互補(bǔ)性，因?yàn)楸舜硕紦碛袑?duì)方所缺少的部分酒店資源?！?/p>
原來，歐洲人的假期是美國(guó)人的兩倍，度假文化比美國(guó)更勝，而歐洲人在線預(yù)訂酒店的比例要比美國(guó)小得多，并且歐洲連鎖酒店數(shù)量少，獨(dú)立酒店更多，所以酒店預(yù)訂市場(chǎng)就更加細(xì)分。
這次收購效果顯著——2005年，Priceline第三季度財(cái)報(bào)顯示，歐洲業(yè)務(wù)旅游預(yù)訂總額比去年激增121%，達(dá)3.98億美元，海外業(yè)務(wù)也開始超過美國(guó)本土業(yè)務(wù)成為公司的重心，收入占比接近90%。
受益于單體酒店的需求和在線旅游滲透率提升的雙重優(yōu)勢(shì)，Booking在歐洲的發(fā)展可謂奇跡。2005年收購Booking.com 以來，總預(yù)定額一直維持50%的年增長(zhǎng)率。直到2012年歐洲經(jīng)濟(jì)衰退，旅游遭受負(fù)面影響。
截至2016年底，全球233國(guó)家里面擁有174個(gè)辦公室，超過10000名員工。
當(dāng)然，Priceline在歐洲擴(kuò)張成功，這跟它并購后的整合也非常關(guān)鍵，在收購之后，它并沒有放棄對(duì)產(chǎn)品的把握，Priceline對(duì)酒店收取的傭金率依舊是歐洲最低的標(biāo)準(zhǔn)之一。
傭金率方面，Priceline一般收取13%或14%的傭金，或?qū)?00美元的預(yù)訂額收取13美元傭金。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收取的傭金率則是20%。
Priceline成功從用戶體驗(yàn)及盈利等困擾當(dāng)中擺脫出來。
當(dāng)占領(lǐng)歐洲版圖的市場(chǎng)之后，Priceline又迅速通過并購占領(lǐng)了亞洲市場(chǎng)。
2007年11月，Priceline收購了位于曼谷和新加坡的在線酒店預(yù)訂公司Agoda——Agoda.com是亞太地區(qū)核心酒店預(yù)定服務(wù)提供商，截至2016年底，Agoda.com可預(yù)定房源數(shù)量達(dá)到50萬家，覆蓋4萬城市，支持38種語言訪問，主要采用merchant模式提供服務(wù)。由Michael Kenny于90年代初在泰國(guó)創(chuàng)立，前身為planetholiday.com，2005年和precisionreservations.com合并成為agoda.com旗下網(wǎng)站，2007年11月被priceline收購，成為集團(tuán)旗下品牌。
為了占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，抓住中國(guó)崛起的旅游市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，Priceline多次戰(zhàn)略投資中國(guó)最大的 OTA——攜程。
到2015年底，3次購買攜程可轉(zhuǎn)債累積12.5億美元，加上公開市場(chǎng)購買的股票，累積投資于攜程金額高達(dá) 1.9億美元。
隨后，當(dāng)完成了全球版圖的擴(kuò)張時(shí)候，Priceline開始了垂直生態(tài)并購：
2010年priceline集團(tuán)收購國(guó)際最大的在線租車代理商之一rentalcars.com，并更名為rentalcars.com。，其前身是traveljigsaw.com，位于曼徹斯特，截至2016年，rentalcars.com在全球擁有超過43000個(gè)目的地， 網(wǎng)站用戶遍布167個(gè)國(guó)家，210萬次用戶點(diǎn)評(píng)。
2014年7月，Priceline 以現(xiàn)金 26 億美元收購了OpenTable 全部股權(quán)。收購時(shí)，OpenTable 服務(wù)的顧客流量已經(jīng)達(dá)到1500 萬/月，即每個(gè)月有1500萬食客通過 OpenTable 訂餐，合作餐廳超過 31000 家。而 OpenTable 從 2008 年啟用的移動(dòng)端 app 則已經(jīng)累積服務(wù)了1.3億食客。其龐大的在線用戶和餐飲服務(wù) 將有助于完善 Priceline 在線旅游服務(wù)形成對(duì)旅客從頭到尾的服務(wù)：已有機(jī)票、酒店、租 車、度假產(chǎn)品，現(xiàn)在加入餐飲預(yù)定和評(píng)價(jià)。
2012年11月，pirceline花費(fèi)18億美元現(xiàn)金和股票收購kayak——kayak是一家致力于提升旅游預(yù)定效率的技術(shù)公司，向消費(fèi)者提供旅游產(chǎn)品的垂直搜索服務(wù)，由Expedia和orbitz的聯(lián)合創(chuàng)始人在2004年成立，初始名稱為travel search company，同年改名為kayak。
由此，在度假這套產(chǎn)品線上，Priceline從酒店、機(jī)票及租車服務(wù)等方面均完成了其全球化的生態(tài)布局，同時(shí)提供了各種供客戶挑選的旅游產(chǎn)品——Priceline在線旅游消費(fèi)形成生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)：旅游店鋪、旅游激勵(lì)、旅游計(jì)劃、旅行搜索、旅行預(yù)定和旅游六個(gè)環(huán)節(jié)形成閉環(huán)。
最終，這讓Priceline的業(yè)務(wù)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)以外，Priceline的利潤(rùn)率也持續(xù)提升。2006-2017年間，毛利率從 36%增加到 96.5%，凈利率從 7%增加到20.12%，企業(yè)總收入達(dá)到110.14億美元，凈利潤(rùn)20多億美元。
而更可怕的是，這個(gè)巨無霸還在增長(zhǎng)——2017年7月18號(hào)，歐盟委員會(huì)無條件地批準(zhǔn)了Priceline關(guān)于收購Momondo的協(xié)議，這筆交易價(jià)值5.5億美元，預(yù)計(jì)很快就會(huì)完成。priceline又成功迎來了一個(gè)小伙伴。
Priceline的股價(jià)今年不斷走高。根據(jù)標(biāo)普全球市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)，截至7月19日，priceline的股價(jià)今年已經(jīng)上漲了36%。
正如CEO格倫?福格爾所說得那樣:“Priceline集團(tuán)將于2017年開始強(qiáng)勢(shì)開局”
不可忽視的薪酬管理制度
在全球管理當(dāng)中，Priceline薪酬激勵(lì)制度完善，不得不學(xué)。
在Priceline，公司文化是高度信奉Pay for Performance，并成立了專門的薪酬委員會(huì)，設(shè)計(jì)了主要基于業(yè)績(jī)的高管薪酬體系。薪酬委員會(huì)每年為公司的 5 位高管進(jìn)行薪酬設(shè)計(jì)，各子公司 的高管薪酬主要依據(jù)子公司業(yè)績(jī)。
而且，Pricelin不僅內(nèi)部設(shè)有專門的薪酬委員會(huì)，他們還聘用外部薪酬咨詢機(jī)構(gòu)同時(shí)為高管進(jìn)行薪酬設(shè)計(jì)，構(gòu)成包括3部分：底薪、獎(jiǎng)金和股權(quán)激勵(lì);其中股權(quán)激勵(lì)和獎(jiǎng)金部分的份額越來越大：2015年高管人均薪酬 770萬美元，股權(quán)激勵(lì)占比超過 80%，底薪占比則不到 6%。
怎么樣，成本夠低，完全憑本事說話吧?
想賺高薪，拒絕公司政治，Priceline的舉措值得借鑒吧。返回極客網(wǎng)，查看更多
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