文/調皮電商 木芯
前兩天，馬云在某論壇演講中感慨，自己一天內接到5個電話都是朋友開口借錢，可見2019年很不容易。而且，以往可能是部分人不容易，2019年是大部分企業(yè)都不容易。
馬老師的金句一出，再次勾起大家對經濟大環(huán)境的強烈憂慮，尤其年終歲末，大家都在思考：
2019年這么難，2020年會更好嗎？
從此前流傳甚廣的“2019年很難，但會是未來十年中最好的一年”中可見，很多人對這一問題持悲觀態(tài)度。
但是，全球頂尖咨詢機構麥肯錫在其最近發(fā)布的《2020年中國消費者調查》中卻有不同的看法。在花了三個月時間，深度調研了生活在中國44座城市里的5400名消費者后，麥肯錫發(fā)現：
確實有相當數量的消費者，在經濟遇冷的大背景下，選擇縮減部分消費開支，有的人甚至是全面縮減。
但是，依然有一群人，完全不受大環(huán)境影響，在逆勢大膽消費。報告顯示，僅占調研樣本1/4的這群人，貢獻了2018年消費支出增長的60%！
這些人到底是誰，他們?yōu)槭裁磿腥绱藦姶蟮馁徺I力？
麥肯錫在報告中把這群人稱作“年輕購物達人”，他們生活在中國的二線及以下城市，工作穩(wěn)定輕松，空閑時間多。
更重要的是，因為背后家庭的支持（家庭年收入13.8-29.7萬，有車有房，新步入中產階級），他們并不擔心生活成本或未來儲蓄的問題，有很強的購買意愿。
加上二線及以下城市休閑活動較為貧乏，這些年輕人喜歡用外出就餐、追逐最新潮流趨勢、購買高檔產品來提高生活品質和社會地位。
入手最新一代的手機、拔草美妝博主推薦的護膚品或化妝品、外出旅行并去她們關注的vlogger視頻中的網紅地點打卡，已經是這個群體的普遍生活方式。小紅書和抖音是他們的常駐地。
你可能會覺得，這些描述聽起來和曾被熱議的“小鎮(zhèn)青年”有些相似之處，大體上說，這些“年輕購物達人”可以被理解成小鎮(zhèn)青年中的“富家子弟”。雖然這些人不是橫空出世的新人類，但這個曾經小眾的人群，正在快速發(fā)展壯大。這讓下沉市場發(fā)生了很多新變化。
麥肯錫的跟蹤調查發(fā)現，最近幾年，在知名度不高的三四線城市（如綿陽、鹽城和自貢等），中上層中產階級消費者數量快速增加。今年雙十一期間，京東的大數據也顯示，年度消費黑馬是名不見經傳的江西新余市。
2010年至2018年，三四線城市中，年可支配收入達到14萬至30萬元人民幣（中產階級標準）的家庭年復合增長率達到38%，高于一二線城市的23%。這些較富裕家庭（麥肯錫具體劃分為“寬裕小康”和“大眾富?！眱蓚€階層）占三四線城市人口比例達到34%，接近一線城市5年前的水平。
這是什么概念呢？
傳統(tǒng)認為下沉市場需要高性價比的大眾產品，一線品牌逼格太高賣不動或者賣了也不賺錢，因為下沉市場的富人畢竟是少數，為了幾個富人鋪店鋪廣告，分攤到產品上的服務成本太高，結果就是賣貴的店開不下去。
現在不一樣了，低線城市的富裕消費者密度越來越高，已經相當于五年前的一線城市。五年前一線城市的星巴克、無印良品開幾家賺幾家，現在星巴克去低線城市開店，有同樣多買得起單的消費者。
星巴克已經開始這樣做了，他們宣布在2022年前，全國門店數量擴張至6000家入駐230個城市，這意味著他們將下沉到更多二三線甚至四線城市，每年開店數量超過600家。
有大量如此敢花錢的“年輕購物達人”，低線市場的2020看起來真的充滿希望。一線市場的2020又會怎么樣呢？麥肯錫的報告也給出了提示。
一線城市的典型消費者畫像有三類：品味中產，精明買家和奮斗青年。
即使同樣的高收入家庭，一線城市消費者明顯沒有低線城市的樂觀，受經濟大環(huán)境不景氣的影響，他們或多或少的縮減了消費開支，只是縮減的品類和幅度有所差異。
較為富裕的中產家庭，在麥肯錫調研的25個品類中縮減了2個品類的開支（其余23個支出仍然增加），為2018年整體消費支出增長貢獻了23%。
中產消費者最大的消費變化是更看重品質，他們仍然愿意為高品質商品付出高價，但不再愿意單單為凸顯自己的社會地位而買單——也就是我們通常理解的面子消費。
這和當年日本經濟泡沫破裂后出現的消費趨勢是一樣的。經濟飛漲時日本人是全球最愛買奢侈品的，泡沫破裂后，用過好東西的人依然不會輕易降低自己的標準，但他們不再盲目為大牌買單。
我們此前介紹過的日本鐮倉襯衫，就是在這個階段，靠著與奢侈品牌同樣的襯衫品質，卻只有1/4-1/3的價格，崛起成為最受日本商務人士喜愛的襯衫品牌，包括日本首富，也是優(yōu)衣庫創(chuàng)始人的柳井正成為他們的常客。當時理性消費的潮流締造了一批新的品牌。
最后，麥肯錫也給我們帶來了壞消息。
在一線城市市場，除了上述“品味中產”，其他兩類“精明買家”和“奮斗青年”消費者，都受經濟大環(huán)境影響，明顯削減了自己的消費開支。他們還不是少數。報告指出，這兩個群體合計占中國城市人口的31%。
具體到消費品類，能量飲料、碳酸飲料、瓶裝水和白酒等非必需品首當其沖被削減的幅度最大。
窮則變，變則通，通則久。
看完麥肯錫的報告，再回到最初的問題。都說2019年很難，很大程度上是我們過去賴以生存的模式走到了盡頭，如果不改變，2020年只會更難甚至走向死亡。但生機也同時在冒頭，也許是產品，也許是品牌和渠道，順應而變，2020又是另一個騰飛的起點。
以此為2019結尾，祝大家2020好運！
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