01
京東新通路為何讓聯(lián)合利華高管大贊？
前段時間，一位聯(lián)合利華總部的高管拜訪京東，與京東集團(tuán)副總裁、京東新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥做了深度交流，鄭宏彥對他說，B2B搞分銷的時代已經(jīng)過去了，我們現(xiàn)在要把新通路升級，不亂價，不補貼，未來的主要目標(biāo)，是幫助品牌商搞動銷，幫助京東便利店做成半小時生活圈。
北京一家京東便利店內(nèi)景
隨后，鄭宏彥把京東新通路一整套的動銷方法論和京東便利店構(gòu)筑“半小時生活圈”的愿景介紹給聯(lián)合利華的高管，該高管一聽，大吃一驚，B2B如果能這么做就太好了，非常符合品牌方的需求，我們要在全球推廣。
京東新通路究竟如何通過賦能品牌商、渠道商、零售商，為整個通路實現(xiàn)價值，讓優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)走進(jìn)千家萬戶呢？
鄭宏彥認(rèn)為，新通路和其他的B2B平臺最大的不一樣，在于把最大的精力放到動銷上?！耙驗槲医裉觳粠托〉臧褎愉N做好，品牌廠商的分銷也做不好?！彼葬槍ζ放粕蹋峦返馁x能理念就在于“要做大增量，做精存量；解決老痛點，不增新痛點！”
為此，京東新通路通過一系列線上線下系統(tǒng)解決品牌商痛點。京東掌柜寶作為新通路旗下一站式B2B訂貨平臺，幫助品牌商直接鏈接線下門店；新通路還通過慧眼大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、行者動銷平臺、門店標(biāo)簽系統(tǒng)等數(shù)字化系統(tǒng)為品牌商搭建了一條精準(zhǔn)分銷體系，確保渠道鏈路全透明，精準(zhǔn)投放商品、資源和服務(wù)。京東新通路自建的專業(yè)地勤團(tuán)隊，除了能為小店提供更為專業(yè)熟練的選品陳列指導(dǎo)外，還可與品牌商的線下團(tuán)隊聯(lián)合拜訪門店，實現(xiàn)深度的品牌品類教育，地勤管理系統(tǒng)保證了動銷資源落地更高效。
而作為B2B平臺，不給品牌商找麻煩，就意味著不亂價不炒貨，小店10塊錢從二批那里進(jìn)貨，從新通路這里也是10塊錢。
那問題就來了，不亂價雖然贏得了品牌方的支持，但沒有補貼，小店為什么就一定要從京東新通路進(jìn)貨呢？很多夫妻小店對于進(jìn)貨渠道是沒有忠誠度的，為了五毛錢的差價，都會換一個進(jìn)貨商。
要想讓各類小店愿意從京東新通路這里進(jìn)貨，必須換個思路看問題。
02
如何給便利店賦能？
對于夫妻小店來說，現(xiàn)在的日子并不容易，一方面受電商沖擊，另一方面是消費升級的需求，壓力都挺大。
但是， 小店是不是只需要價格呢？肯定不是。所以，他們會對小店的生態(tài)徹底改變，讓小店在價格基礎(chǔ)上更深層次認(rèn)識到自己在運營過程中還有很多的其他需求，要盡量不要玩價格，要玩價值，因為價格戰(zhàn)沒有未來，而且價格戰(zhàn)養(yǎng)不出忠誠的客戶，會一直陷在發(fā)展的瓶頸里。
這是做生意的核心思路，如果這個思路轉(zhuǎn)變不過來，誰家便宜就去誰家下單，而不是消費者需要啥就進(jìn)啥，這個小店就會慢慢的失去活力。
同時，經(jīng)營便利店是一個系統(tǒng)而又專業(yè)的工作，夫妻小店佛系一樣的經(jīng)營方式是不行的。
圍繞這個轉(zhuǎn)變，新通路從2017年開始啟動了對傳統(tǒng)小店升級改造的“京東便利店”計劃，并搭建了京東便利店的賦能體系，包括：形象賦能、運營賦能、貨源賦能、科技賦能、線上店鋪、增值服務(wù)等。
形象賦能比較好理解，凡是換了京東便利店門頭的小店，肯定都比原來的客流增加很多，這是品牌的力量。
運營賦能則非常關(guān)鍵，選址怎么選？陳列怎么做？貨品怎么組合？哪是拉新，哪是促活，哪是復(fù)購，這些運營技術(shù)活是新通路給京東便利店打磨的核心能力，舉幾個例子吧：
比如店鋪陳列方面，如何調(diào)整店內(nèi)的燈光，炫光要打在商品上，不要打在客人臉上，這樣會增加商品的生動性；米面糧油這些品類要放在店鋪最里面，不要放在門口，因為這是剛需，消費者不吃完是不會買的，要買就一定會進(jìn)店買。所以說，經(jīng)營一家便利店絕非那么簡單，而京東便利店要做的事，就是要幫原有的小店進(jìn)行升級，從原來只做零售業(yè)態(tài)的商品服務(wù)轉(zhuǎn)向平臺化的生活服務(wù)，這里面包涵了商品服務(wù)，包含生活的方方面面。對于店主而言，京東幫助增加的是消費者跟這家店的生活聯(lián)系，而不是購物的消費聯(lián)系。
運營賦能方面還有一個經(jīng)典案例，那就是幫店主做用戶教育。上午十點到十一點這個時間段，是小店主不忙的時候，新通路請藍(lán)月亮的洗衣專家通過京東掌柜寶直播平臺給店主講課，從洗衣皂、洗衣液到柔順劑，做一整套產(chǎn)品的洗衣教育，。最后小店店主進(jìn)貨不只進(jìn)洗衣液，而是全套都進(jìn)；最有意思的是，藍(lán)月亮董事長到小店里面調(diào)研的時候，發(fā)現(xiàn)小店店主也開始給消費者做全套教育，這在以前是很難做到的，這樣一來，小店的價值就不只是賣貨了。
運營賦能可以在現(xiàn)有商品的基礎(chǔ)上，提高店效；而貨源賦能則是給到便利店高品質(zhì)且準(zhǔn)確的商品。對于加入京東便利店體系的小店，新通路并沒有強(qiáng)制要求100%從掌柜寶進(jìn)貨，但一旦掛上京東的門頭，小店就要確保進(jìn)貨渠道正規(guī)，并且一定不能做假貨。否則京東會取消其合作資格，甚至還會對損害京東名譽、商標(biāo)、商譽的商家訴諸法律，這可能讓售假店鋪承擔(dān)更大違規(guī)成本。
此外，新通路給旗下所有便利店打上了標(biāo)簽，包括地理周邊、門店屬性、用戶畫像、瀏覽喜好、購物行為、動銷能力等等幾百個標(biāo)簽。
有了這些標(biāo)簽，就可以讓品牌方針對小店場景銷售相應(yīng)產(chǎn)品，比如，非機(jī)場類小店在平臺上下單時就看不見100ml包裝的洗發(fā)水，而機(jī)場店不但能看到，還可以通過促銷措施鼓勵店主多進(jìn)貨。
這種貨源賦能不是貨源豐富性的問題，而貨源準(zhǔn)確性的問題，大部分B2B能解決豐富性的問題，卻很難解決準(zhǔn)確性的問題，因為這需要足夠的大數(shù)據(jù)能力。
科技賦能則是給店鋪提供更多智能營銷工具。智能門店管理系統(tǒng)集商品管理、顧客管理和營銷服務(wù)于一體，不僅有收銀、收貨、庫存、會員、銷售報表、促銷管理等日常功能，還基于京東線上大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，根據(jù)消費者畫像給予門店智能補貨、智能選品的支持。京東便利GO小程序則為門店建立了新的線上銷售渠道，沉淀店鋪粉絲，這是京東新通路的技術(shù)優(yōu)勢。
最具想象力的，則是增值業(yè)務(wù)賦能。
除了賣貨之外，京東便利店還提供了各種增值業(yè)務(wù)，幫助店主多元經(jīng)營，擴(kuò)充利潤。店主根據(jù)店鋪周邊消費需求，可自行選擇接入豐富的增值業(yè)務(wù)，包括代收包裹、虛擬代售、生活繳費、號卡服務(wù)、京東維修、文印服務(wù)等等。
這些服務(wù)與商品零售共同構(gòu)成了以京東便利店為核心的半小時生活圈：
一個便利店的運營，不是只有商品，而是要增加生活粘性，才能創(chuàng)造更多復(fù)購。在臺灣和日本，消費者各種需求都通過便利店解決，甚至簽證和旅游都有。
現(xiàn)在消費者的時間成本更高，城市交通更擁堵，過去愿意花很多時間到大賣場里面慢慢逛，那時候性價比更關(guān)鍵，現(xiàn)在，用戶沒那么關(guān)注性價比了，時間的關(guān)鍵更重要，所以半小時生活圈也就更有意義了。
通過多項賦能，基本讓京東便利店的店主們徹底轉(zhuǎn)型了，不再局限于貨品的便宜，而是在全方位升級自己的店鋪能力，讓原來的夫妻小店變成這個社區(qū)的生活平臺。
“所有這些賦能解決的是什么？同樣的價格從新通路這里進(jìn)貨，我給小店的服務(wù)更有價值，更有含金量。然后我們提供所有的賦能的東西，都是在幫店主，幫門店的消費者提供更好的服務(wù)，這樣消費者受益，小店店主受益，品牌廠商收益，所以我們作的是一個多盈利平臺?！编嵑陱┱f。
03
賦能之后，效果如何？
目前京東便利店已經(jīng)覆蓋港澳臺外的全國各個行政區(qū)，景區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院、機(jī)場、高鐵站、國家機(jī)關(guān)等特通渠道都已經(jīng)開進(jìn)去了。最近京東便利店剛剛升級改造的一個中央機(jī)關(guān)超市，改造開業(yè)后第一天的營業(yè)額環(huán)比改造前增長了近10倍。
這就是新通路在便利店動銷方面的方法論，用服務(wù)解決價格戰(zhàn)的問題，用增值來優(yōu)化店鋪的管理。同時，解決了品牌方的老痛點，做大增量，做精存量，但是不增加新痛點，不亂價不炒貨；解決小店經(jīng)營的原始落后，讓小店轉(zhuǎn)型成為社區(qū)生活平臺，沉淀粉絲，提高粘性，也就更愿意從京東掌柜寶進(jìn)貨了。
B2B是移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢下的渠道變革，但是，所有變革都是利益關(guān)系的閃轉(zhuǎn)騰挪，而不只是交易關(guān)系的改變，試圖破壞商業(yè)生態(tài)的做法是不足取的，對利益關(guān)系再平衡，才是平臺的出路。
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