京東喪失3C主場優(yōu)勢

文 | 李永華

來源 | 智能相對論(ID:aixdlun)

普遍認為,蘋果親自下場和天貓一起做618,意味著這個京東創(chuàng)立的年中電商節(jié)的主場被天貓拿了去。

事實上,在蘋果官網之外,天貓apple官方旗艦店是蘋果設立的全球唯一在第三方電商平臺上的官方自營店,京東只能算是蘋果一個較大的“渠道商”,這意味著京東上的蘋果手機在618的折扣,可能只是渠道自己貼錢而非蘋果官方讓利。

3C品類是京東最傳統(tǒng)而重要的品類。不夸張地說,京東之所以有今天的行業(yè)地位,3C功不可沒。以智能手機為代表的3C消費電子也向來是618活動惠及用戶的核心品類。正因如此,當3C行業(yè)頂上明珠蘋果將自己的“主場”置于天貓,京東就不僅僅是失去618主場那么簡單,其一貫的3C主場優(yōu)勢也正在逐步消失。

一、京東不再是最優(yōu)選擇

一個3C品牌對一個電商平臺的索求,目前無非包括三點,而京東都慢慢地不再是最優(yōu)選擇了,盡管有些地方它曾經是王者。

1、出貨量

這是第一位的索求,蘋果選擇親自下場,與其全球銷量受疫情影響下降有關,而選擇天貓,首要原因肯定也在于,無論是平臺調性還是背后的市場廣闊程度,天貓都是品牌的最優(yōu)選擇。

蘋果沒有“看走眼”,按天貓官方披露數字,618開場僅5小時iPhone在天貓的成交額就超過5億元,創(chuàng)下有史以來最快紀錄,也超過了蘋果在中國全部市場一天的銷售額。

曾幾何時,京東3C的出貨量一直是市場的王者,但現在,3C品牌們看到的是這個優(yōu)勢逐步丟失。

從京東自己披露的官方數據看,3C占比越來越低,整理各年數據如下:

往好了說,似乎京東的“收入結構”更良性了一些,但僅就3C而言,品牌們能夠從京東身上得到的銷售推動力似乎難以再提升,至少在出貨量上,京東不再有唯一優(yōu)勢。

而另外一邊,天貓卻在加緊超越。

2018年起,天貓開始發(fā)力爭奪3C數碼產品的新品首發(fā),這背后是天貓扎實的新品戰(zhàn)略為支撐。據透露,2018年當年就有90%以上的3C新品首發(fā)放在天貓,天貓手機電器行業(yè)負責人稱現在可能已經接近100%。

在手機領域,這些年來天貓平臺的銷量增長一直非常迅猛,去年618手機銷量同比增600%,華為翻了12倍、蘋果翻了8倍。

整個3C領域,今年618啟動日,除了蘋果,聯想、一加、魅族、羅技等近百個3C數碼品牌的成交均猛增100%以上,聯想、格力、西門子、海信電視、TCL電視、長虹電視等品牌銷售超過去2019年全天。

在直接的出貨量數據面前,品牌擇優(yōu)而從,自然水到渠成。

2、品牌運營

近年來3C領域一個核心趨勢是,品牌越來越注重賣貨之外的品牌價值,蘋果、華為、小米、格力、美的等大量頂尖品牌,都是以品牌官方自營店形式參與天貓618,天貓還通過各種運營動作來強化品牌與粉絲的互動,天貓上top10粉絲數的品牌官方旗艦店,有3家是3C領域的。

市場甚至會默認把天貓的旗艦店當作3C品牌的“第二官網”。

天貓3C品牌有官方自營店,品牌自己銷售產品,自己制定策略,自己與粉絲互動,而京東3C則是京東自營店,角色是采購品牌的貨自己來賣。這使得京東先天不足,無法在粉絲經營上介入太多。在過去這種差距并不大,但當3C品牌對消費者精細化運營重視起來,兩大平臺的優(yōu)劣高下就逐步顯露:

天貓逐步變成一個品牌筑成的平臺,天貓的3C流量整體最終是由品牌們自己的粉絲群體組成;而京東仍然是品牌眾多渠道的一個,不同的品牌需要共同“切分”京東的大盤子流量。

一個意味深長的典型案例是,這次618華為布局淘寶直播,成為首個3C破1億的直播間,一場直播就讓華為旗艦店的粉絲數增長10倍。

此外,天貓上線3D購,榮耀,小米,海爾等等大牌亦是第一個使用者,這些創(chuàng)新都為品牌帶來了實打實的新增量,某種程度上亦可以看作一種面對面的品牌粉絲經營。

在品牌經營需求旺盛的今天,京東仍然只是賣貨渠道,在一些創(chuàng)新上緊跟天貓,卻沒有帶來真正的商業(yè)效率提升,正如劉強東在內部信中所反思的,“我們在對標中失去了自己”。多年來,京東一直在把3C當作純粹的零售在搞,品牌除了賣貨渠道之外罕能得到更多價值,工具化的特征越來越凸顯。

3、下沉市場

對很多3C品牌而言,下沉市場是重要的市場增量機會,是未挖掘的價值寶地。這方面,京東用戶的“五環(huán)內”屬性,過去是優(yōu)勢,現在看卻有些尷尬。

例如,對蘋果而言,想要真正贏得中國市場,就不能不考慮下沉市場,線下門店不太可能短期大范圍開過去,線上是最好的選擇。

5月25日天貓618預售首日,蘋果產品預售iPhone系列同比增長超170%,iPad系列同比增長超300%,其中來自三至六線城市成交占比超60%,這是蘋果專賣店和其他渠道很難覆蓋的空白市場。

天貓配合聚劃算等運營動作,讓官方正品觸達了更廣泛的下沉市場。曾經的3C霸主京東,于“下沉+3C”的組合玩法上已經不再是最出色的玩家。

二、比不懂品牌更可怕的,是不懂消費者

“在京東買3C”的潛意識消費習慣,是京東曾經的優(yōu)勢市場心智,這來源于京東過去在物流、服務方面的努力,但如今,這樣的消費習慣已經逐漸難以維持。

這有三個方面的原因:

1、集聚效應競賽

在線下,如果一個地方的鋪面全部在賣同一類產品,越多商家加入,并不一定意味著競爭的加劇,反而可能因為品牌的集聚,讓消費者逐步習慣到那個地方去購買這一類產品,增加整體的人流量讓所有鋪面都獲益。

例如,一條街只有一家賣手機的店面,和全部都是賣手機的店面,顯然后者帶來的“手機”消費者人群更龐大,機會更多、消費者習慣更穩(wěn)定。

甚至,在地攤經濟火熱的今天,有城市專門劃出新的、集中的大片地攤區(qū)域,培養(yǎng)居民到新的定點區(qū)域逛地攤的習慣,避免占道又幫助就業(yè)和消費。

這是非常典型的集聚效應,在網上也類似,京東曾經匯聚大量3C品牌,讓消費者習慣于到京東上去搜羅想買的3C產品,變成默認的選擇。

但是,正如在線下一個商業(yè)集聚場所的衰落,往往由另一個更大型集聚場所所引發(fā)(例如,新開的手機城讓傳統(tǒng)手機一條街逐漸失去了人氣),京東面臨著其競爭對手天貓勢不可擋的3C品牌主動聚集,從蘋果開始,華為,小米,OPPO,vivo等著名3C數碼品牌廠商都是在天貓上以官方自營旗艦店形式存在,并通過天貓與粉絲建立起廣泛的互動。這是京東“經銷商式”渠道所沒有能力提供的價值。

此外,還有包括TCL、創(chuàng)維、格力等等大家電消費品牌,都在把天貓當成第二官網,這些3C品牌的集聚效應帶動消費者消費習慣的改變,逐步培養(yǎng)起“到天貓買3C”的市場心智,蠶食京東的用戶心智地盤,相對于其他還可以想辦法見招拆招的具體競爭,這可能是京東最無力改變的現實。

2、物流與缺貨拉鋸

“今天晚上11點前下訂單,明天送達”,從過去到現在,京東3C自營除了正品保證(暫不考慮“二手東”問題)最吸引消費者的就是這樣的即時配送能力。

事實上,龐大、高成本的物流體系支撐的快速配送,根本上是在滿足消費者的“即時享受”需求,看中了哪個手機、哪個電腦,幾天就能用上。

而這其中有個BUG,在消費者需求和到手之間,除了配送,還有十分重要的貨源能力。

如前文所言,京東只是渠道商,被授權開店賣貨,與官方自己經營的旗艦店之間,除了屬性不同,在備貨能力上也有巨大的差別,這在618貨源緊俏時表現得尤為明顯。

以大火的256G酒紅色iPhone11為例,作為一款緊俏的618產品,在京東上,只有不知道什么時候有貨的“到貨通知”:

而在蘋果天貓官方旗艦店上,則明確寫明3天內可以發(fā)貨:

這就是貨源掌控力的區(qū)別(以上截圖時間:2020年6月12日10時)。

其他3C產品同樣是天貓官方正品貨源充足,例如此次折扣很厲害的大疆Tello迷你無人機,在6月初就出現了購買熱潮,京東(左)一度“直言不諱”自己還需要采購,而天貓(右)官方旗艦店下單即可發(fā)貨:

“渠道商”和“官方”的區(qū)別在這里更明顯了(以上截圖時間:2020年6月8日晚8點)。

一旦面臨貨品缺貨問題,再快的配送也無的放矢,用戶從需求到“享受”的總間隔時間大幅度增加,而恰恰這些缺貨的都是最緊俏的、消費者最需要的產品。當物流與缺貨拉鋸,京東在3C熱門產品上的僅剩的配送體驗也瞬間蕩然無存。

3、感性購物

京東的直男色彩十分強烈,這不僅是說它的用戶群體偏男性(艾媒數據:超6成用戶為男性),而是從很多人的個人經驗看,到京東購物往往都是先有強烈的消費目的,再到京東進行“采購”,這也符合男性購物的普遍特點。

而現在,目的性減弱的消費習慣興起,品牌粉絲運營、直播、3D購等背后,是消費者逛街式網絡購物浪潮的興起,創(chuàng)造性滿足新消費需求,激發(fā)了更大的消費活力。

京東并不是消費者“云逛街”購物的目的地,尤其在3C領域,京東仍然偏向于吸引那些劃定了預算和產品的消費者,毫無想象空間,并且這一部分消費者也在被天貓吸引走。

總的看來,無論從消費者心智、服務體驗還是購物形式上,京東3C都在喪失主場優(yōu)勢。

三、世界變了,京東沒跟上

除了品牌和消費者,零售行業(yè)的一些變化可能也令京東感到困惑。

1、直播賣3C

與其說阿里系電商是直播帶貨時代的最主要參與者,倒不如說這個風潮就是它所帶領的,當直播帶貨被認為只能聚焦于日用低價產品時,阿里把3C產品弄上了直播帶貨C位。

整個2019年,3C數碼是淘寶直播成交增長最快的行業(yè)之一,李佳琦、薇婭等頭部主播也證明3C用直播模式銷售是一種非常成功和高效的形式。

上文提到一筆,天貓618華為成為首個成交破1億的品牌直播間,這只是一個開始。3C數碼品牌在淘寶直播中的地位越來越高,同樣,今年小米,格力,榮耀,海爾,戴森等品牌,在淘寶直播上都取得了非常不錯成績。這樣的現象背后,實則在說明淘寶直播已經成為3C數碼品牌未來最大的增長點。

京東再次迅速跟進直播。一些成交數字令人驚訝伴隨著狐疑。然而賺了熱鬧和吆喝之余,很多品牌很快發(fā)現,依托著阿里完備的商業(yè)生態(tài),淘寶直播是商業(yè)效率最高的直播平臺,沒有之一。

而劉強東在內部信中的反思依然擲地有聲:“……我們在創(chuàng)新業(yè)務上走得太急太猛,回過頭來看才發(fā)現并沒有創(chuàng)造什么價值——客戶的體驗沒有提升,行業(yè)的成本效率也沒有優(yōu)化。”

2、行業(yè)合作

巨頭合作一度成為今年以來電商界的熱門,京東選擇的對象是國美,都是3C大戶,一個線上,一個線下,看起來挺搭配。

但是,如果無法對品牌方索求有更積極響應,無法贏得消費者持續(xù)選擇,在3C戰(zhàn)場中講不出新的故事又找到總是想要“東山再起”卻多年來沒什么建樹的國美,京東這種合體的做法,更像是存量的疊加——國美與誰合作都是國美,京東和誰合作也都是京東。

京東+國美,可能只是“從一個非常好的賣貨渠道,到一個更好的賣貨渠道”,重復只有量變沒有質變的1+1=2甚至<2的疊加,只能在存量市場里撲騰。

京東和國美的合作,市場是否因此變大難說,但更像是一種模式死磕到底。

總而言之,從消費者、商家參與規(guī)模等維度看,可以認為京東已經失去618主場,而從蘋果以官方姿態(tài)宣布參與天貓618進一步看到3C市場,京東失3C也已經躍然紙上。難以改變單純賣貨渠道的工具屬性,京東在3C領域上的實力逐步被除了銷量還善于多種運營的天貓所超越。

而京東失關鍵的3C,是否成為某種敗退的開始,還需要觀察。

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2020-06-12
京東喪失3C主場優(yōu)勢
往好了說,似乎京東的“收入結構”更良性了一些,但僅就3C而言,品牌們能夠從京東身上得到的銷售推動力似乎難以再提升,至少在出貨量上,京東不再有唯一優(yōu)勢。

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