文/孟永輝
從新零售的概念誕生的第一天開始，人們似乎總是一直都在嘗試著撇清它與電商之間的關系，甚至還有人說當新零售的概念出現(xiàn)之后，絕對不會再提及電商的概念了。然而，新零售后來的發(fā)展似乎沒有印證這一點，越來越多的玩家開始不自覺地跳入到了電商的河流里，就連那些處于頭部的玩家亦不例外。
于是，人們開始產(chǎn)生疑問，既然新零售是一個與電商完全不同的存在，那么，為什么我們依然無法割斷兩者之間的關系，甚至有些時候還在用電商為新零售輸血。這種疑問的持續(xù)存在，最終讓“新零售是電商的代名詞”的論斷逐漸成為一個事實。
其實，新零售淪為電商的代名詞并不是偶然。筆者始終認為，在新零售的“基礎設施”并未真正成熟和完備之前，所謂的新零售只不過是一個概念，它更多地是講給資本市場聽的，而不是做給普通的消費者看的。即使是在數(shù)字經(jīng)濟的浪潮不斷涌動的大背景下，我們依然無法斷定有關新零售的“基礎設施”業(yè)已成熟，更何況是在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮依然高漲的大背景下，新零售看上去更像是一個觸不可及的“理想國”。
除了有關新零售的“基礎設施”并未真正成熟之外，新零售玩家們在落地和實踐的過程當中同樣無時無刻不再展示著他們對于互聯(lián)網(wǎng)模式的迷戀。我們都知道，在互聯(lián)網(wǎng)時代，玩家們總是想盡一切辦法或許流量，在這種思路的指引之下，我們看到的是互聯(lián)網(wǎng)玩家們不斷建構他們獲取流量的生態(tài)體系。當互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展進入到下半場，幾乎所有能夠存活下來的玩家都建立了一套富有自身鮮明特色的，以流量為底色的生態(tài)運行體系。
當新零售的概念被提出之后，我們同樣看到了玩家們將互聯(lián)網(wǎng)時代屢試不爽的發(fā)展模式拷貝到了新零售落地和實踐的過程當中。在新零售發(fā)展早期，我們看到的以阿里、騰訊、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對于線下商超的布局，其實是遵循互聯(lián)網(wǎng)時代的流量獲取邏輯的，甚至他們還將移動互聯(lián)網(wǎng)時代僅僅只是局限在線上的流量爭奪，延伸到了業(yè)已是一片藍海的線下場景當中。
如果所謂的新零售僅僅只是流量對象的轉變，如果所謂的新零售僅僅只是將移動互聯(lián)網(wǎng)時代的流量思維推向了極致，那么，所謂的新零售或許早已不再新，而是變成了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式的代名詞。那些提出新零售的概念，并且口口聲聲用將新零售當成是下一個發(fā)展重點的玩家，或許僅僅只是為了逃避移動互聯(lián)網(wǎng)時代的紅利落幕而進行的新包裝而已。
如果新零售僅僅只是如此，那么，或許，它真的成了代名詞。不幸的是，現(xiàn)在很多所謂的新零售玩家卻一直都在以這樣一種思路來看待和落地新零售。這種現(xiàn)象的長期存在，最終讓新零售開始真的淪為一種概念，等到巨頭和資本的關注不再，它的發(fā)展同樣開始從炙手可熱掉入到了冰窟窿。
新零售正在經(jīng)歷的正是這樣一種狀態(tài)。如果新零售無法跳出這種狀態(tài)，那么，它將真的成為電商的代名詞。新零售之所以會遭遇滑鐵盧，其中一個很重要的原因在于玩家們并沒有按照新零售的方式來落地和實踐新零售，而是僅僅只是一味地將新零售看成是一個類似電商的存在照搬照抄，于是乎，新零售就真的成了電商的代名詞。
如果新零售真的成了電商的代名詞，多多少少是有些可惜的，因為當互聯(lián)網(wǎng)時代的紅利不再，縱然是再新奇的概念，如果沒有了內在元素的支撐，到頭來只能是一身華麗的外衣，而外衣之下早已陳舊不堪。所以，當我們在討論新零售的時候，或許并不僅僅只是將它看成是一個概念，而是要把它看成是一個真正有新改變的存在，只有新零售有了自己的骨骼來支撐，才能避免淪為電商的代名詞。
按照筆者的理解，新零售之所以“新”，主要應當包含如下幾個方面的內容：
第一，新零售的關鍵不是流量，而是存量。我們都知道，互聯(lián)網(wǎng)時代的流量紅利退卻之后，新零售便開始出現(xiàn)。言下之意就是，我們不能再按照傳統(tǒng)的思維和邏輯來落地和實踐新零售了。因此，理順新零售與流量之間的關系，才能確保新零售真正成為一種“新”物種。
筆者將新零售的關鍵定義成為存量游戲，無論是B端流量還是C端流量，都應該劃歸到新零售的范疇。對于每一個新零售的玩家來講，真正應該思考的是如何激活存量，而不是像電商時代那樣樂此不疲地拓展自己的流量邊界。當我們以存量思維，而不是以流量思維來看待新零售的時候，新零售行業(yè)的發(fā)展才能跳出原有的怪圈，真正進入到一個全新的時代。
如果我們把流量思維看成是一個外拓的過程的話，那么，存量思維則是一個內整的過程。所謂的內整，就是不再做無謂的拓展，而是要不斷深化和精耕，通過不斷激活現(xiàn)有的流量來尋找新的發(fā)展激活。在這個過程當中，我們需要的不再是資本的雄厚，不再是平臺的龐大，而是需要的是技術的新穎，模式的新穎，產(chǎn)品的新穎等諸多方面。
當我們以存量思維來看待新零售的時候，就會發(fā)現(xiàn)前期玩家們所謂的線上和線下的打通，所謂的B端流量的轉移，終極目的都是流量，而不是存量。所以，他們口中的新零售僅僅只是一個概念，而不是一種可以落地，并且可以真正有新作為的存在。如何在存量的思維范例下，尋找到發(fā)展的新機會，才是新零售真正可以跳出電商思維，真正進入到一個全新的時代。這個時候的新零售才不會是一個概念，更不是一個代名詞，而是有著獨特內涵的新物種。
第二，新零售的終極目標不是改造人的行為，而是產(chǎn)業(yè)的行為。早期，人們對于新零售的認識和看法依然是以改造人的行為為終極目標的，我們看到的線上和線下的打通，內容的視頻化，其實都在迎合與改造消費者的行為，因此，它的發(fā)展依然沒有跳出電商的發(fā)展怪圈。其實，新零售的終極目標和意義并不僅僅只是改造人的行為，而是改造產(chǎn)業(yè)的行為，當我們以改造產(chǎn)業(yè)為終極目標的時候，所謂的發(fā)展必然還是會掉入到電商的怪圈當中。
避免新零售陷入到電商的怪圈的另外一個方式就是要改造產(chǎn)業(yè)的行為，而不是人的行為。所謂的產(chǎn)業(yè)的行為，其實就是要改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的運行方式和方法。當我們用產(chǎn)業(yè)的視角來看待新零售的時候，它的發(fā)展才能真正擺脫電商的魔咒，真正進入到一個全新的時代。
需要明確的是，同改造人的行為僅僅只是用燒錢補貼的方式不同，改造產(chǎn)業(yè)的行為讓我們看到了“金錢并不是萬能”的道理。換句話說，就是僅僅只是有錢，僅僅只是有資本還不夠，我們還要有新技術，有新模式，有新產(chǎn)品。
當新零售有了這些新的支撐之后，新零售行業(yè)的發(fā)展才能真正跳出原有的發(fā)展怪圈，從而進入到一個全新的時代。在改造產(chǎn)業(yè)行為的過程中，我們首先要做的是改造內部的生產(chǎn)要素，在生產(chǎn)要素發(fā)生了根本性的改變之后，我們再對業(yè)已改變的元素進行重整，從而找到新的生產(chǎn)方式，進而產(chǎn)生新的產(chǎn)品和服務。這才是真正意義上的新零售。
第三，新零售的重心在于“新”，而不在于“零售”。新零售之所以稱之為“新零售”，其中一個很重要的原因在于它的底層驅動技術、底層商業(yè)模式等一系列的內在元素都是全新的。然而，在新零售落地和實踐的過程當中，我們看到的是很多玩家將重點放在了“零售”上，而沒有放在“新”上。
在新零售的早期，我們看到的是很多玩家?guī)缀醵荚趯㈥P注的焦點放在了賦能和改造上，而賦能和改造的終極目的其實就是為了銷售。當為了帶貨和銷售而忽略了新零售的內涵的時候，所謂的發(fā)展其實又陷入到了電商的怪圈當中。
這其實是新零售行業(yè)經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展依然沒有跳出電商行業(yè)的發(fā)展怪圈的根本原因所在。筆者始終認為，如果無論是新零售玩家，還是數(shù)字零售玩家，只要他們無法跳出帶貨和銷售的怪圈，一味地為了銷售而迎合那些安于現(xiàn)狀的傳統(tǒng)企業(yè)，對于這些玩家來講，所謂的新零售始終都僅僅只是一個概念而已。真正將新零售的重心從“零售”轉移到“新”上，并且真正找到涉足零售行業(yè)的正確方式和方法，所謂的新零售才算是真正進入到了一個全新的時代，才算是避免了淪為電商的代名詞。
經(jīng)歷了數(shù)年的發(fā)展之后，新零售始終都沒有擺脫人們的質疑，而它的發(fā)展似乎正在印證著人們的質疑。如果新零售僅限于此，那么，它或許真的成為了電商的代名詞。找到新零售的獨特之處，并且真正以此來撇清其與電商之間的關系，它的發(fā)展才能跳出原有的怪圈，真正進入到屬于自己的時代。
—完—
作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業(yè)研究專家，戰(zhàn)略咨詢顧問。長期專注行業(yè)研究，累計發(fā)表財經(jīng)科技文章超400萬字。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。
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