左手收會(huì)員費(fèi)，右手賣(mài)課程，Keep的盈利之路依然艱難

2021年1月11日， Keep宣布已于去年年底完成3.6 億美元F輪融資，由軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、高都資本跟投，GGV紀(jì)源資本、騰訊、五源資本（原晨興資本）、時(shí)代資本以及BAI資本等老股東也繼續(xù)追投。距離8000萬(wàn)美元E輪融資剛過(guò)去半年，F(xiàn)輪Keep融資后估值已經(jīng)翻倍達(dá)到20億美元。

眾所周知，Keep是一個(gè)致力于提供健身教學(xué)、跑步、騎行、交友及健身飲食指導(dǎo)、裝備購(gòu)買(mǎi)等一站式運(yùn)動(dòng)解決方案的平臺(tái)，上線(xiàn)于2015年，短短5年時(shí)間已經(jīng)擁有3億用戶(hù)。

作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域的獨(dú)角獸，KEEP在運(yùn)動(dòng)賽道一路狂奔，看似風(fēng)光的KEEP身后有著不為人知的艱難。

流量焦慮 用戶(hù)流失

據(jù)了解，KEEP憑著線(xiàn)上錄制健身教學(xué)課程迅速出圈，因此引起了用戶(hù)的廣泛關(guān)注。上線(xiàn)僅7個(gè)月便突破1000W用戶(hù)數(shù) 。而后的KEEP不斷完善自身，推出多種運(yùn)動(dòng)類(lèi)型與健身課程滿(mǎn)足用戶(hù)需求，因此成為健身領(lǐng)域的獨(dú)角獸。

KEEP同樣擁有著流量見(jiàn)底的困境，盡管下載量大，但流量方面然陷入困境。2015年至今已經(jīng)過(guò)去五年，KEEP沉寂許久并無(wú)大動(dòng)作，除了為用戶(hù)提供教學(xué)課程，其內(nèi)容擁有復(fù)制性，在短視頻時(shí)代崛起的今天，健身課程隨處可見(jiàn)。

繼鄭多燕減肥操后，帕梅拉（Pamela Reif）正在成為一個(gè)新健身符號(hào)，是女性健身社交圈的潮流熱門(mén)話(huà)題，引發(fā)用戶(hù)追捧。而后KEEP引進(jìn)帕梅拉視頻，但流量為王的時(shí)代，后知后覺(jué)的KEEP相比之下黯然失色。2019年是整個(gè)健身行業(yè)的寒冬，不少健身品牌永遠(yuǎn)留在了這個(gè)寒冬。盡管KEEP有資本加持，但經(jīng)營(yíng)仍舊困難，2019年年底KEEP被曝大規(guī)模裁員。

KEEP被指用戶(hù)流失嚴(yán)重，江湖老劉在某貓投訴平臺(tái)上輸入“KEEP”關(guān)鍵詞，投訴量達(dá)到2058條，多數(shù)投訴集中在“自動(dòng)扣費(fèi)不退款”、“退款難”“扣會(huì)費(fèi)無(wú)通知”等問(wèn)題上。

在江湖老劉看來(lái)，KEEP正遭遇流量焦慮，流量見(jiàn)底是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大問(wèn)題。多平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加持健身內(nèi)容敲響KEEP的警鐘。用戶(hù)不斷流失出走，不在KEEP繼續(xù)“KEEP”，競(jìng)爭(zhēng)流量的同時(shí)更應(yīng)該穩(wěn)住老用戶(hù)，多重包圍之下KEEP該如何“殺出一條血路”？

盈利艱難 探索經(jīng)營(yíng)

KEEP致力于線(xiàn)上健身，它最初的盈利模式是收取會(huì)員費(fèi)，還有賣(mài)課程。僅僅依靠于這樣的盈利模式，當(dāng)然不足以支撐KEEP的發(fā)展，在盈利模式上KEEP不停的探索，也面臨著巨大的壓力。

一個(gè)線(xiàn)上健身平臺(tái)，如何盈利？江湖老劉在某投訴平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)投訴集中在會(huì)員費(fèi)退費(fèi)難問(wèn)題上，KEEP的特權(quán)主要體現(xiàn)在部分課程的解鎖、動(dòng)作精進(jìn)、定制計(jì)劃方面，對(duì)于用戶(hù)本身而言會(huì)員并無(wú)大作用。賣(mài)課程復(fù)購(gòu)率低，KEEP用戶(hù)自制力要強(qiáng)否則購(gòu)買(mǎi)課程只是浪費(fèi)錢(qián)而已。

KEEP也嘗試過(guò)線(xiàn)下健身，但多數(shù)健身房以關(guān)門(mén)告終。據(jù)悉，Keep在2018年在北京和上海開(kāi)設(shè)了多家線(xiàn)下健身房。但從2019年起，有門(mén)店開(kāi)始關(guān)停，2020年4月，上海三家門(mén)店全部撤退。目前在營(yíng)業(yè)中的門(mén)店全部位于北京。

在江湖老劉看來(lái)，KEEP盈利模式困難，盡管在經(jīng)營(yíng)模式上多番探索但仍得不到質(zhì)的解決。用戶(hù)基數(shù)大，變現(xiàn)卻如此艱難，KEEP也許應(yīng)該探索“線(xiàn)上”+“線(xiàn)下”健身模式，多方位探索，但仍要將用戶(hù)放在第一，為用戶(hù)來(lái)量身打造，讓與用戶(hù)產(chǎn)生信賴(lài)感。

尋求轉(zhuǎn)變 深耕直播

2020年7月，Keep推出了36種直播課程，與之前的錄制課程不同，直播課程贏(yíng)得了用戶(hù)的好評(píng)，為用戶(hù)設(shè)計(jì)了有針對(duì)性的訓(xùn)練課程，鼓勵(lì)用戶(hù)參與話(huà)題打卡和討論。

KEEP扛著巨壓尋求轉(zhuǎn)變，2020年疫情的爆發(fā)居家健身引起大眾關(guān)注，就在2021年1月21日，帕梅拉直播課程開(kāi)課，反響不錯(cuò)，但帕梅拉直播課程首秀限時(shí)免費(fèi)，不知收費(fèi)后效果是否如初？

在江湖老劉看來(lái)，KEEP直播吸引的仍然是有自制力強(qiáng)的“鐵粉”，但它深耕直播面臨的難題依舊是盈利。直播只是輔助手段，垂直類(lèi)APP本就艱難，運(yùn)動(dòng)最終的本質(zhì)還是得回歸線(xiàn)下，艱難的KEEP又能否用直播扳回一成？我們拭目以待。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀(guān)察者，知名IT評(píng)論員。

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