不得不說,拼多多比淘寶要狠,對(duì)以小博大精神的貫徹程度比京東不知道強(qiáng)哪里去了。淘寶自辦流量解決用戶短缺問題足足花了5年時(shí)間,京東自建物流和供應(yīng)鏈解決體驗(yàn)和品控問題也花了差不多10年才建立起核心競(jìng)爭力。拼多多一沒用戶二沒供應(yīng)鏈三沒倉儲(chǔ)物流,自己不沾任何一件商品,不送任何一個(gè)快遞,不建任何一個(gè)倉庫,做的都是線上的輕省事情,卻用了兩年多時(shí)間就放衛(wèi)星般直上云霄,實(shí)為奇跡。騰訊成就了拼多多,當(dāng)然如果沒有拼多多,社交電商也早就成為偽概念了。
拼多多日活超天貓和京東,是在最近8個(gè)月中連續(xù)發(fā)生的事情,雖然竊以為拼多多的日活同天貓與京東這兩種日活沒有可比性,但在對(duì)數(shù)據(jù)混合對(duì)比高度感興趣的業(yè)界,這卻是個(gè)足可大肆解讀的談資,于是就這樣了。內(nèi)褲都可以連起來繞地球幾圈,奶粉都可以同西湖水比體積,拼多多為何不能在日活上進(jìn)行橫向?qū)Ρ纫宰C明其確實(shí)很牛呢。這是個(gè)敢教日月?lián)Q新天的時(shí)代,不同物種間做些沒來由的對(duì)比,更符合互聯(lián)網(wǎng)的娛樂氣質(zhì)。拼多多的日活和單量增長還是比較迅猛的,關(guān)鍵是日后將其很順利地貨幣化。
根據(jù)招股書中提供的數(shù)據(jù),拼多多月活從2017年3月的1500萬激增至一年后2018年3月的1.66億。今年一季度拼多多實(shí)現(xiàn)了17億訂單,銷售額106億美元。在這個(gè)增長速度下,什么淘寶特價(jià)、京東拼購、網(wǎng)易拼團(tuán)等等,跟拼多多相比都只能算是陪太子讀書了。別相信拼多多創(chuàng)始人所說的不靠騰訊,恰恰相反拼多多的成功正是騰訊社交網(wǎng)絡(luò)在電商這個(gè)業(yè)務(wù)上被壓抑太久之后的一次大爆發(fā),當(dāng)了炮灰的探路者是拍怕、易迅和已消失的騰訊電商事業(yè)群,還有那些不成氣候的微商們。事情就這么奇怪,當(dāng)人們對(duì)騰訊社交網(wǎng)絡(luò)能做電商這件事深信不疑時(shí),電商就是做不成,當(dāng)人們放棄希望不做打算時(shí),拼多多把這件事做成了。
在正常的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下,拼多多如此快的發(fā)展速度,何不再忍個(gè)兩三年,等到日活超過淘寶,銷售額超過京東之后再行上市?屆時(shí)拼多多不到300億美元市值應(yīng)該是打不住的,500到1000億美元不是夢(mèng)。這當(dāng)然是在正常產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的自然推論,但要碰上不正常的前景預(yù)期時(shí),之前打好的算盤一切都不作數(shù)了。眼看著一年內(nèi)20多家公司分別登陸港股和美股,密集到港交所的鑼都不夠用了,這些公司背后的投資人不是傻子,他們掌握的信息足以使其對(duì)前景做出正確預(yù)判,拼多多也不例外。此外,拼多多今年一季度營銷支出同比激增了16倍,但新增用戶卻僅有5000萬,低于去年四季度的8700萬和三季度的5800萬,這些數(shù)據(jù)都表明,拼多多已無法像過去一樣那么低成本輕而易舉地獲得新用戶了,而這似乎也是其選擇在此時(shí)上市的一個(gè)原因。
資本市場(chǎng)整體大環(huán)境的變化或是業(yè)務(wù)環(huán)境的變化,還并非拼多多要在此時(shí)力爭上市的全部原因,或者說不是主要原因,根本原因在于,電商市場(chǎng)正處于政策紅利收尾期,這個(gè)市場(chǎng)要關(guān)門了。6月份,全國人大常委會(huì)分組審議了《電子商務(wù)法》草案的三審稿,這部從2012年開始調(diào)研的法案,2016年出了首版草案,在今年對(duì)第三版草案進(jìn)行審議之后,平臺(tái)責(zé)任、信息使用、隱私保護(hù)、市場(chǎng)秩序、公平競(jìng)爭、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等相關(guān)問題已基本落實(shí)為條文,很有可能在年內(nèi)正式批準(zhǔn)通過成為法律。這件事在電子商務(wù)業(yè)界大家都諱莫如深,社會(huì)輿論似乎也對(duì)此事沒什么興趣,但屆時(shí)誰痛誰知道,很多平臺(tái)或許已經(jīng)開始就此開始準(zhǔn)備工作了。雖然電子商務(wù)法頒布后還有個(gè)執(zhí)行落地的時(shí)間窗口,但根據(jù)拼多多在業(yè)務(wù)上的調(diào)性來看是,是不敢冒這個(gè)險(xiǎn)的,趕緊趁著目前還有比較高的聲勢(shì),早日上市落袋為安才是正途。
拼多多的三年發(fā)展直到上市之路,就是個(gè)高難度的闖關(guān)之旅,不過有淘寶在前,拼多多的故事也就少了一點(diǎn)刺激了?,F(xiàn)實(shí)是,從2001年之后中國制造規(guī)模開始急劇放大,大量低端產(chǎn)能需要輸出渠道,龐大的低端消費(fèi)市場(chǎng)也急需供給,于是淘寶在市場(chǎng)還拿不準(zhǔn)要不要去賺這個(gè)錢的時(shí)候快速入市,最終獲取了這個(gè)市場(chǎng)中的絕大多數(shù)紅利。而堪稱奇跡的是,就在消費(fèi)升級(jí)口號(hào)高漲,供給側(cè)改革不絕于耳,人們認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)絕無機(jī)會(huì)再多哪怕百分之一個(gè)淘寶之時(shí),拼多多奮力扒住車門,趕上了已經(jīng)跑起來的最后一趟末班車。但如果沒有淘寶的存在,拼多多也許連末班車的影子都望不見就倒下了。
已在車上的人拼命要把后來者踹下去,扒住欄桿要把身子送上去的后來者要拼了命的與車同行,這是所有競(jìng)爭中的應(yīng)有套路。事實(shí)上拼多多能上車應(yīng)該是基于三點(diǎn),一是車上有人踹的同時(shí)也有人拉(騰訊),二是車子雖然開起來卻還沒開到正常速度(立法),三是拼多多自己使出的招數(shù)確實(shí)比較狠(低價(jià)再低價(jià))。誰在淘寶上見過下單即送500元話費(fèi)+騰訊視頻會(huì)員一年+愛奇藝視頻會(huì)員一年+其他十幾個(gè)視頻網(wǎng)站會(huì)員一年+隨身wifi+皮套鍵盤+貼膜與連接線等附件的8寸還是11寸平板僅售170元?拼多多上就有,拉幾個(gè)親戚拼一下一分錢就拿走的貨隨處可見,邀請(qǐng)三五個(gè)用戶就免費(fèi)拿走的貨物也不在少數(shù),不賺錢不要緊只要單量不斷攀升,再說了價(jià)格再低也是商家掏錢,拼多多也不會(huì)往里補(bǔ)貼。在發(fā)展相對(duì)成熟的電商市場(chǎng),單量和日活即為最高正義,拼多多利用騰訊關(guān)系鏈優(yōu)勢(shì)和低價(jià)策略將這一定律發(fā)揮到極致。
那么假貨怎么辦?在一個(gè)對(duì)假貨和侵權(quán)這兩種行為的定義都已模糊不清的大環(huán)境下,暫且不去說其錯(cuò)沒錯(cuò),不妨從中挑出一些正面和積極的意義來。拼多多的低價(jià),至少防止了把假貨賣出真貨的價(jià)格來這種事的發(fā)生,對(duì)于一些低收入階層來說倒也是一分價(jià)錢一分貨的不錯(cuò)抉擇。65寸的賣2960元的“小米新品”電視還真是“小米新品”,這個(gè)希望雷軍別太介意。拼多多沒用“小米”這兩個(gè)字像小米官網(wǎng)一樣把價(jià)格賣到3999,買回去看或許也就是色差什么的有點(diǎn)問題還是一樣能出影能看,可能就是畫質(zhì)效果差一點(diǎn)其實(shí)也看不大出來,關(guān)鍵是價(jià)格低廉的山寨商品至少能讓廣大下級(jí)市場(chǎng)顧客用出價(jià)格昂貴正品的高大上感覺,這倒也沒有太大民憤基礎(chǔ)。不過,消費(fèi)升級(jí)這件事就沒辦法在拼多多上提倡了,因?yàn)楫吘故翘四┌嘬?,我們?cè)陂_始走上消費(fèi)升級(jí)這條路之前,不差再多容納一個(gè)拼多多吧,畢竟值兩三百億美元呢,而且還是國際投資者出錢,不抽國內(nèi)銀根。
拼多多的商家多來自淘寶是不爭事實(shí)。當(dāng)淘寶商家被流量獲客成本壓得喘不過氣來時(shí),又出來個(gè)成本較低的強(qiáng)勁增長來源,奇妙的自由流動(dòng)效應(yīng)就出現(xiàn)了。拼多多上很多假貨和侵權(quán)產(chǎn)品,這也是無需證明的事實(shí),但這種狀況卻并沒有鬧出太大的動(dòng)靜,就連商家來個(gè)拼多多圍城,其激烈程度也遠(yuǎn)遜于當(dāng)年的淘寶圍城。到拼多多上市之前,還有一批聲稱被拼多多莫名其妙罰款并凍結(jié)大筆資金的商家在街頭維權(quán),由于種種原因卻也沒引起太多人關(guān)注。根本原因在于,當(dāng)初淘寶踩出來的很多坑,被拼多多記住并越過去了。人們接受了淘寶,又有什么理由不接受拼多多呢?淘寶被大多數(shù)人認(rèn)為是正確的,那么拼多多就有錯(cuò)么?這其實(shí)對(duì)大多數(shù)人來說就是一場(chǎng)戲,看看就好了,不過拼多多有時(shí)也會(huì)入戲太深,曾經(jīng)氣勢(shì)洶洶地四處懸賞100萬要捉拿黑公關(guān),不曉得在捉拿什么,拿住了給人定什么罪名,這是要捉拿說你拼多多賣假貨的黑公關(guān)么?
別管再出什么事,別管人們?cè)僭趺凑f,拼多多如愿登陸納斯達(dá)克已是板上釘釘?shù)氖虑榱?,可拼多多真正的挑?zhàn)其實(shí)在上市之后。電商法很可能也就這幾個(gè)月就正式頒布了,平臺(tái)責(zé)任和消費(fèi)者責(zé)權(quán)利等將會(huì)細(xì)化,美國方面針對(duì)電子商務(wù)征稅的立法也在進(jìn)行中,中國這邊不可能對(duì)此無動(dòng)于衷?;ヂ?lián)網(wǎng)流量增長已進(jìn)入瓶頸期,需求也在放緩甚至要出現(xiàn)下滑,微信縱使是個(gè)再大的用戶池,用戶資源也總有消耗完的那一天,更何況電商在社會(huì)消費(fèi)品總額中的真實(shí)份額遠(yuǎn)沒有人們感覺上那么高,20%是個(gè)邁不過去的坎兒。
有大量上網(wǎng)但卻并不在網(wǎng)上購物的人群,說服他們上網(wǎng)購物需要花費(fèi)難以想象的成本,電商即將進(jìn)入存量市場(chǎng)的爭奪,或許是已經(jīng)在爭奪了,因?yàn)殡娚淘偃シ糯鬂B透率的話,面臨的成本支出將比以往要高得多,強(qiáng)拉人來線上買東西越來越不是個(gè)很劃算的買賣了。另外一方面,前幾年電商流行從傳統(tǒng)商業(yè)手里搶地盤,對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)喊打喊殺的,這兩年是流行從同行手里搶地盤,高度奉行著你少賣一點(diǎn)我就多賣一點(diǎn)的原則,無所不用其極。想想前5年動(dòng)不動(dòng)就豪情萬丈聲稱要干倒一切的電商,放著80%的線下市場(chǎng)不去搶,卻熱衷于在20%的市場(chǎng)里搶來搶去,這從根本上來說正是電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入階段性尾聲的一個(gè)信號(hào)。有人說不是有新零售嗎?別開玩笑了,線下商業(yè)畢竟是線下商業(yè),沒點(diǎn)實(shí)實(shí)在在的東西,用生造出來的空氣概念去人手里搶生意并沒那么容易的,有本事先去線下蓋兩千家shopping mall再回來喊打喊殺,問題是沒人真能有這實(shí)力。
從商業(yè)上來說,拼多多當(dāng)然是有創(chuàng)新,把一些巨頭們想做而又做不到的事情做成了。不過拼多多上市后面臨的挑戰(zhàn)顯然也很多,最終成為另一個(gè)趣店也不是不可能的事情,但愿不會(huì)。最嚴(yán)重的問題是,拼多多個(gè)沒有商業(yè)壁壘的公司,如果說淘寶后面有天貓,阿里云,菜鳥;京東之后有物流、供應(yīng)鏈、金融和云計(jì)算的話,拼多多除了發(fā)明出拼購的模式外基本上可說一無所有,或許這兩年磨練出來的技術(shù)系統(tǒng)能算點(diǎn)競(jìng)爭力,商業(yè)上唯一可依靠的就是騰訊的微信,可以說是命懸一線,不過這條線看上去還是蠻牢靠的,短期內(nèi)應(yīng)該是沒有問題。但拼多多在趕上上市的末班車之后,肯定要馬不停蹄從搶地盤邁入建設(shè)地盤的階段,其面臨的形勢(shì),顯然要比已建設(shè)了好幾年的淘寶和從一開始就邊干邊建的京東更為嚴(yán)峻。
既然上市了,拼多多在短期內(nèi)要解決的問題有,假貨泛濫、交易信用、商戶管理、售后管理,當(dāng)然如果能順帶把供應(yīng)鏈和物流問題解決一下就更好了,能夠提升安全邊際。要知道,假貨這東西不可能長久存在,對(duì)商家的罰款也不能成為一種長久的商業(yè)模式,可能在短期內(nèi)政策會(huì)扶持一下企業(yè)本身而回避一下這些問題,但這并非長效機(jī)制。尤其是,在電商法年內(nèi)即將出臺(tái)的大背景下,平臺(tái)、商戶、消費(fèi)者之間的關(guān)系和責(zé)權(quán)利將會(huì)被規(guī)定得相當(dāng)細(xì)化,平臺(tái)將與古老的避風(fēng)港原則漸行漸遠(yuǎn),平臺(tái)責(zé)任將被歷史性地納入法律條文之中,你若再說自己只是做個(gè)連接,負(fù)責(zé)賣貨但不生產(chǎn)假貨,出了坑害消費(fèi)者利益和侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的事情那都是你們買家和賣家只見自己的事情與我無關(guān),就沒有任何法律依據(jù)了,法律執(zhí)行力度輕一點(diǎn),那些假貨泛濫的電商平臺(tái)尚可度日,重一點(diǎn)就有可能是滅頂之災(zāi)。
當(dāng)市場(chǎng)對(duì)拼多多獨(dú)特而創(chuàng)新的商業(yè)模式獲得成功這件事津津樂道之時(shí),沒多少人會(huì)把拼多多的假貨和對(duì)商家罰款等這些負(fù)面的東西拿出來梳理一下,仿佛這些東西都不存在一樣。這可能是個(gè)你贏你有理,我輸我無能的社會(huì),就像老舍先生說的那樣,大家都習(xí)慣于崇拜勝利者,勝利者不管是用何種手段獲得勝利的,永遠(yuǎn)沒錯(cuò)。如果思想不是太迂腐的話,這話說的可能沒錯(cuò),但作為科技公司對(duì)于問題的避重就輕或視若無睹,對(duì)問題本身的解決傷害極深。相信在發(fā)展上實(shí)現(xiàn)了超常速度的拼多多,在趕上了上市和政策紅利的最后一趟末班車之后,同樣能在調(diào)整與修正自身這件事上同樣體現(xiàn)出高效率。這是政策的要求,同時(shí)也是社會(huì)的期望。
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