新互聯(lián)網(wǎng)時代中，硬核廠商的效率與護城河

小米實際上也是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司在廣告領(lǐng)域有力的競爭者之一,且在“品效”上布局相當成熟。小米的“1+4+N”產(chǎn)品矩陣,是小米數(shù)據(jù)領(lǐng)域的護城河;在Link+增長思維指導(dǎo)下,小米已經(jīng)開發(fā)出了一整套的全鏈條營銷工具。

據(jù)CTR公布的數(shù)據(jù)顯示,今年前三季度全媒體廣告刊例花費同比下降8.0%,其增速較去年同期下降13.7個百分點。

當全行業(yè)廣告預(yù)算整體收緊的情況下,“品效合一”無疑已經(jīng)成為了共識:能看得到真實效果的模式在市場中才能受到青睞。

而當“品效合一”已經(jīng)成為共識,市場上有能力的玩家必然會在此基礎(chǔ)上,從用戶洞察到分發(fā)效率,再到客戶創(chuàng)意工具服務(wù)等等層面,進一步升級優(yōu)化,在“品效合一”的基礎(chǔ)上追求更高層次的差異化競爭,也即是所謂的“新品效”。

在這些嘗試打破邊界的玩家中,小米算是較少被關(guān)注到一家。

12月24號,小米在“Link+2020小米新品效大會”上,提出了自己的商業(yè)化增長思維Link+。

在小米的商業(yè)化圖景中,Link+就意味著做更高效的連接。連接的一端是用戶,另一端則是客戶,因此連接的核心就在于,如何更深入地理解雙方的需求,并且在這個基礎(chǔ)上做高效匹配。

而回到整個行業(yè)來說,相對起小米更廣為人知的手機、AIoT等業(yè)務(wù),行業(yè)較少從商業(yè)廣告的角度看小米,這也是小米少有地如此詳盡清晰地闡述自己在商業(yè)廣告方面的想法,但實際上小米的廣告收入并不亞于不少老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),今年第三季度甚至與微博相差無幾。

所以,實際上小米的商業(yè)化思維及對應(yīng)的舉措其實也值得行業(yè)更深入地了解、解讀。

結(jié)合這次發(fā)布,我們就借此機會對小米的商業(yè)化增長思維及營銷全鏈條上的關(guān)鍵能力項做一次全面的拆解。

構(gòu)建在“1+4+N”大數(shù)據(jù)圖景基礎(chǔ)上的用戶需求

追求品效合一,一個關(guān)鍵自然是追求產(chǎn)品與用戶的高效匹配。而想要匹配效率做得好,更了解用戶是關(guān)鍵。

因此在小米Link+的圖景中,首先值得關(guān)注的正是小米在用戶端的能力。

談到理解用戶,小米的底氣來自于它“1+4+N”的大數(shù)據(jù)圖景——通過小米的“手機+電視/音箱/筆記本/路由器+生態(tài)產(chǎn)品”的產(chǎn)品矩陣,所積累的大量底層數(shù)據(jù)。

與大多數(shù)商業(yè)廣告領(lǐng)域的關(guān)鍵玩家不同的是,小米既是一家互聯(lián)網(wǎng)公司,也是一家智能手機公司,準確地說是一家以手機、智能硬件和IoT平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司,而小米的手機市場占有率、硬件及生態(tài)鏈市場占有率決定了小米擁有大量、系統(tǒng)性的底層數(shù)據(jù):

根據(jù)IDC數(shù)據(jù),截止2019年Q3小米目前在全球手機市場上占有9.1%的市場占有率,是全球第四大智能手機制造商;

小米電視機目前3200萬激活用戶,1400萬日活用戶,日觀看時長達到4.4小時;

而在AIoT領(lǐng)域,不包括手機、筆記本,小米目前連接的智能設(shè)備就已經(jīng)超過了2.1億臺。

所有這些設(shè)備,每天源源不斷地生產(chǎn)著數(shù)據(jù),為小米構(gòu)建出了龐大的大數(shù)據(jù)生態(tài)。而僅僅是體量大并不足以構(gòu)成小米在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的護城河——微信的10億日活、抖音的3億日活,以及這些高活躍度、高粘性殺手級產(chǎn)品的用戶時長,都不是一般的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品所能輕易比擬的。

小米真正的數(shù)據(jù)優(yōu)勢在于它作為底層系統(tǒng)所擁有的數(shù)據(jù)多樣性。

相比起日活過億的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,小米的底層數(shù)據(jù)不僅僅是體量大,更關(guān)鍵的是場景更豐富:除了手機上的數(shù)字消費場景,小米的“1+4+N”優(yōu)勢在于補全了客廳娛樂場景以及未來IoT可以發(fā)展出來的整個智慧全場景。包括未來的5G應(yīng)用,都會讓智慧全場景及數(shù)據(jù)量更具有想象力。

因此,小米的數(shù)據(jù)核心優(yōu)勢實際上在于補全了個體移動數(shù)字消費之外的智慧家庭等場景,讓小米有了本錢建立更立體、層次更豐富的用戶洞察。

也正是在這個大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,小米今天所說的全鏈路營銷賦能才具備了其可能性,從智能定向的DMP+、智能出價的oCPX、智能創(chuàng)意的DPA&程序化創(chuàng)意工具,直到最后的智能觸達,全鏈條服務(wù)品牌客戶。

接下來,我們就逐一拆解小米營銷藍圖中的這些板塊。

DMP+:為品牌廣告主挖掘到更智能化的“商業(yè)意圖”

更立體、豐富的用戶洞察所首先能夠構(gòu)建出了的就是小米整個全鏈路營銷賦能中的第一步:智能定向 DMP+。

DMP這個詞所有廣告行業(yè)從業(yè)者都不會陌生,它的全稱是數(shù)據(jù)管理平臺(Data Management Platform, DMP),也就是集合各方數(shù)據(jù)為用戶建立標簽化畫像的平臺。

而通過前面所提到的數(shù)據(jù)積累及數(shù)據(jù)挖掘能力,則讓小米更進一步推出了DMP+。

在小米DMP+的設(shè)計下,AI、機器學習中臺能更準確地理解到用戶的商業(yè)意圖,進而自動匹配更符合品牌服務(wù)的用戶集,最終能實現(xiàn)200%～300%的轉(zhuǎn)化率提升。

商業(yè)意圖標簽實際上是在原有的用戶分群中做了更為個性化的切分,給予了一個新的標簽維度:同樣的品牌,在追求高轉(zhuǎn)化、高留存,甚至是競品市場份額爭奪的情況下,所應(yīng)該爭取的人群實際上都會有差異。

這些差異有時很難通過既有的用戶標簽體系來劃分人群,因此商業(yè)意圖標簽的上線,是給了品牌一個更智能化的工具,可以替品牌以終為始、以目標定義篩選標準,做更智能化的人群篩選及投放。

根據(jù)小米在24號活動上的介紹,這套商業(yè)意圖標簽將在2020年分行業(yè)逐步上線,最終能為客戶實現(xiàn)“客戶服務(wù)內(nèi)容”與“用戶需求”之間的定向匹配以及關(guān)聯(lián)性排序。

而推出商業(yè)意圖標簽的基礎(chǔ)上,目前小米DMP+的線上策略平臺還可以實現(xiàn)自學習、持續(xù)進化,每天都會基于先前的投放結(jié)果優(yōu)化迭代出新的策略模型,不斷提升自身轉(zhuǎn)化效果。

oCPX:智能競價,降本增效

在目標人群劃分上實現(xiàn)了自動化、智能化以外,小米也開始為品牌提供更智能化的深度競價模型——oCPX。

相比起過去一般到曝光、下載等比較淺層動作的競價模型,oCPX延伸到了轉(zhuǎn)化漏斗的更深層,建立了以付費、下單,甚至是加購、授權(quán)等10個用戶更深層的行為為終點的的深度轉(zhuǎn)化模型。

這就意味著,品牌所能出價購買的用戶行為和付費轉(zhuǎn)化漏斗,不再僅僅停在曝光、下載等基礎(chǔ)動作上,而是可以直接在競價的時候,就得到付費等用戶行為的廣告價格預(yù)估,相當于是實現(xiàn)“從錢到錢”的閉環(huán)——通過廣告投放付費購買的一個用戶,與最終用戶消費行為之間的價格差,在投放階段就能一目了然,更利于客戶做投放計劃的決策與優(yōu)化。小米還為這套模型給出了“策略+賠付”的雙重成本保證,看出小米對這套深度轉(zhuǎn)化模型具有相當?shù)男判摹?/p>

智能競價模型可以說是相當直觀地體現(xiàn)了“新品效”概念——在原先的效果追求上更深入,直接拉通從獲客成本(CAC)到后端用戶單次消費行為所能創(chuàng)造的收益,可以說是大大降低了品牌客戶在最終獲客成本與用戶生命價值(LTV)之間的計算難度,進一步讓投放決策有據(jù)可依。

DPA+程序化工具打造更好用的智能創(chuàng)意工具

在解決了轉(zhuǎn)化層面的計算難度之后,也必須關(guān)注廣告創(chuàng)意層面的客戶訴求。

所謂“巧婦難為無米之炊”——如果沒有真正能夠吸引用戶的創(chuàng)意策劃和物料,即便有足夠高效的轉(zhuǎn)化模型,也無法獲得高轉(zhuǎn)化效率。

而為了提高創(chuàng)意的質(zhì)量,在智能創(chuàng)意的環(huán)節(jié)上,小米給出了DPA+程序化工具兩大工具。DPA的全稱是動態(tài)創(chuàng)意廣告(Dynamic Product Ads),能夠基于用戶的標簽特征,給用戶推送針對性的個性化廣告。尤其是在商品即廣告的電商類內(nèi)容中,利用DPA直接能基于用戶既往的行為,推送用戶可能感興趣的商品詳情頁面,就能大大減少廣告主的工作量,提升廣告投放的自動化程度,拉升廣告投放效率。

小米在DPA的工具建設(shè)上也做了優(yōu)化提升,在允許客戶在同一次投放內(nèi)上線多個物料、為用戶個性化推薦的基礎(chǔ)功能上,提供了智mi算法,支持自動鎖定用戶需求的能力,能夠為品牌主面向不同的客群匹配表現(xiàn)最優(yōu)的廣告內(nèi)容,并在這個基礎(chǔ)上持續(xù)做優(yōu)化,自動提升ROI,在投放效率調(diào)整上也提高了自動化和智能化的程度。

在小米的活動上,也給出了一個具體案例:蘇寧采用DPA的方式,以千人千面的方式展現(xiàn)樣式,以實現(xiàn)控本提效的目的。

針對蘇寧此次的營銷目的——成單量(ROI),小米采用的是“人群定向+DPA+信息流”投放策略:首先通過對已安裝用戶群體的挖掘及深入洞察,了解每個人的多元商品需求,并從“人群、商品、廣告位”三方面進行綜合評分,最終從人群的多元需求、廣告位的敏感程度等多維度,高效精準的把各品類商品推薦給有需求的用戶,高價獲取高消費意愿的群體,低價獲取消費潛在群體,最終將蘇寧ROI提升了3倍之多。

除了DPA以外,小米Link+在智慧創(chuàng)意上所提供的另一個利器則是廣告素材的程序化工具。程序化工具可以在策劃、轉(zhuǎn)化、物料等各個方面為廣告主提供支持。大幅提升CTR。

智能觸達:三大方向提升最終表現(xiàn)

在完成整個營銷鏈條上準備工作之后,在最后智能觸達這一環(huán)上,小米則給出了三個大方向上的策略,以迎接最后營銷鏈條上的用戶考驗。

這三個方向分別是落地頁工具精細化、廣告樣式互動化和應(yīng)用直達延遲化。

在落地頁工具精細化上,小米采取的是樂高建站的方式,通過簡單的組件模版,降低品牌搭建廣告落地頁、詳情頁的難度,以此提高轉(zhuǎn)化效率。同時,小米也提供了信息流個性化詳情頁,可以用來打造用戶視覺鏈路的一致性,幫助優(yōu)化后端轉(zhuǎn)化效率。

廣告樣式的互動化比較好理解,簡單來說就是通過更多高互動性的廣告樣式,來幫助品牌廣告主吸引、捕捉用戶的注意力。

最值得關(guān)注的其實是最后的應(yīng)用直達延遲化。

所謂應(yīng)用直達延遲化,是利用Deeplink的方式,保證在用戶點擊廣告后的24小時內(nèi),一旦用戶激活應(yīng)用,仍然能直達廣告所曝光的物料頁面,完成轉(zhuǎn)化行為。這樣的方式可以降低下載、安裝、激活等行為迫使用戶跳出后,對整個轉(zhuǎn)化流程的干擾,將觸達做得更加徹底。

整體來看,不難發(fā)現(xiàn)小米目前本身的競爭力,首先來自于自身的數(shù)據(jù)及算法能力方面的優(yōu)勢——AIoT+廠商的系統(tǒng)級能力,不僅僅是流量入口,更是給了小米從數(shù)據(jù)多樣性、用戶畫像立體度角度,與互聯(lián)網(wǎng)大廠產(chǎn)品矩陣競爭的能力。

這樣的能力隨著小米生態(tài)鏈的拓展,將持續(xù)滾入更多的數(shù)據(jù)維度,進而拓寬小米的護城河。

而拆解了小米Link+的增長思維在營銷全鏈條上每個環(huán)節(jié)的具體解決方案后,可以看到小米實際上也在“新品效”的“新”字上下了一番功夫,無論是在DMP+基于商業(yè)意圖的用戶分群、競價的深度轉(zhuǎn)化模型,再到創(chuàng)意工具、最終觸達的廣告形式載體上都打造了一套更精細化的工具體系,在全鏈條的能力提升基礎(chǔ)上,最終為客戶實現(xiàn)“降本增效”。

小米在商業(yè)化上,本身也有“營銷即服務(wù)”的理念,過硬的數(shù)據(jù)護城河與產(chǎn)品能力,結(jié)合Link+的增長思維,可見在未來的新品效之爭中,小米的競爭力也必然不容小覷。

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