阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)智能營銷平臺(tái)i盛典：以創(chuàng)新帶動(dòng)增長

當(dāng)營銷大環(huán)境逐漸趨向冷靜，越來越多企業(yè)開始思考如何實(shí)現(xiàn)微增長下的破局，因而提升營銷效率及做好用戶留存變得至關(guān)重要。

11月29日，“因i而生 智達(dá)于心”2019阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺(tái)i盛典于北京成功舉辦。阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺(tái)，通過構(gòu)建全場景智能營銷模式，從數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、創(chuàng)新三大維度，深入營銷全鏈路，以創(chuàng)新能力幫助品牌實(shí)現(xiàn)了與用戶的完美鏈接，進(jìn)而讓每一次投入更具效果，讓每一次增長更具深度，讓營銷智達(dá)于心。

以創(chuàng)新破增長困局，做效果最好的平臺(tái)

阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群總裁朱順炎進(jìn)行了開場致辭，他介紹到：“在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，拼運(yùn)氣賺錢的時(shí)代已經(jīng)過去，企業(yè)要靠扎扎實(shí)實(shí)做好組織、文化，用創(chuàng)新推動(dòng)成長，隨著新的場景和空間不斷涌現(xiàn)，腳踏實(shí)地的發(fā)展才能為我們贏得抓住未來的機(jī)會(huì)。”朱順炎談到，創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群將在業(yè)務(wù)規(guī)模、技術(shù)投入、服務(wù)能力等層面持續(xù)發(fā)力，探討出更多創(chuàng)新的可能，幫助企業(yè)伙伴持續(xù)增長。

阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群總裁朱順炎

“過去五年，我們實(shí)現(xiàn)了5000余次產(chǎn)品革新，覆蓋十余個(gè)場景及各行業(yè)的廣告主，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)全鏈營銷的增長。”阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺(tái)總經(jīng)理趙婷在隨后的主題演講中表示，在流量高效識(shí)別與獲取、用戶沉淀與深度運(yùn)營兩方面，以全鏈路營銷提升投放效率，為品牌帶來更為長效的價(jià)值積累。

智能營銷平臺(tái)的使命是做效果最好的商業(yè)化平臺(tái)，什么是效果最好?就是在前鏈路不斷把點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化的路徑縮短，即點(diǎn)擊即銷售，同時(shí)在后鏈路不斷地延伸，在交易之后幫助廣告主沉淀用戶、管理用戶，以實(shí)現(xiàn)再營銷。未來，平臺(tái)將以客戶需求為導(dǎo)向，通過滿足客戶實(shí)時(shí)需求，來提升營銷投放效率，并為客戶建設(shè)長線價(jià)值，將營銷做深，以為品牌帶來更為長期的價(jià)值積累。

阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺(tái)總經(jīng)理趙婷

數(shù)據(jù)+算法加持營銷鏈路，讓營銷每一步都恰到好處

在“智創(chuàng)未來”圓桌環(huán)節(jié)，阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺(tái)品牌創(chuàng)新營銷部總經(jīng)理張國棟，攜手商業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)品部總經(jīng)理白云海、商業(yè)數(shù)字產(chǎn)品部總經(jīng)理江瀟、研發(fā)部總經(jīng)理杜顏龍一同深入營銷前鏈路、后鏈路，以數(shù)據(jù)與算法為加持，貫穿流量、數(shù)據(jù)、交互、交易，同場景、創(chuàng)意、服務(wù)等匹配，實(shí)現(xiàn)營銷全鏈路升級。

張國棟介紹到：“2018年以來，廣告主的壓力已經(jīng)傳導(dǎo)至媒體，企業(yè)對轉(zhuǎn)化深度的要求更高，聲量、流量、轉(zhuǎn)化缺一不可。但隨著媒介的去中心化，營銷觸點(diǎn)也變得更為分散，我們需要從用戶的視角，來發(fā)現(xiàn)用戶需求，進(jìn)而打造出適合當(dāng)前用戶的營銷鏈路。在此背景下，智能營銷平臺(tái)不斷塑造起自身兩大能力。第一是效率，廣告主在做營銷戰(zhàn)略時(shí)，首先要考慮找到核心目標(biāo)受眾以及如何把有效的廣告信息進(jìn)行快速且精準(zhǔn)匹配;第二是深度，當(dāng)廣告信息與用戶發(fā)生有效互動(dòng)之后，與用戶進(jìn)行更深度的溝通，才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，進(jìn)而打造良性循環(huán)的營銷閉環(huán)。”

在營銷前鏈路中，如何縮短品牌與用戶的距離成為營銷制勝的開局之戰(zhàn)。白云海表示：“在碎片化時(shí)代，消費(fèi)者的心智、需求變得復(fù)雜化，我們需要提供的是短鏈路解決方案，通過智能數(shù)據(jù)與技術(shù)等助力，幫助品牌拉近與消費(fèi)者的距離。阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺(tái)通過易達(dá)產(chǎn)品，將UC與淘寶、天貓等平臺(tái)進(jìn)行鏈接，打破了媒體與交易的壁壘，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌轉(zhuǎn)化的直連，進(jìn)而有效縮短決策路徑，提升轉(zhuǎn)化效率。”

在談到營銷后鏈路的深度運(yùn)營時(shí)，江瀟指出：“長久以來，媒體一直在解決用戶需求起點(diǎn)的問題，但隨著流量紅利和時(shí)長紅利的逐步消弱，阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺(tái)的產(chǎn)品中臺(tái)建設(shè)，將更加關(guān)注用戶全生命周期的運(yùn)營，引入集團(tuán)能力補(bǔ)齊營銷場景，為用戶創(chuàng)造長期價(jià)值。目前，平臺(tái)通過打造底層產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)管理、定向能力、廣告投放，用戶運(yùn)營、銷售運(yùn)營、CRM管理等提升轉(zhuǎn)化，通過支付寶小程序打通商業(yè)閉環(huán)，通過與釘釘CRM合作，進(jìn)行“場”的建設(shè)，讓前鏈路與后鏈路相打通，同時(shí)以多乘單系統(tǒng)助力后鏈路營銷，打造全鏈路營銷閉環(huán)。”

杜顏龍從技術(shù)的角度談到，“今年平臺(tái)在技術(shù)領(lǐng)域不斷發(fā)力，我們建立了時(shí)空模型，并在決策優(yōu)化效果層面取得了顯著提升。在當(dāng)下存量市場時(shí)代，營銷的轉(zhuǎn)化更需要技術(shù)端的不斷提升，來創(chuàng)造更多可以抓住的機(jī)會(huì)。對于營銷來說，數(shù)據(jù)、算法、算力、場景，是AI的四大能力，我們通過多場景數(shù)據(jù)模型創(chuàng)建，進(jìn)行算法算力上的深度學(xué)習(xí)及匹配，將技術(shù)做到極致，以支持產(chǎn)品發(fā)展。”

深入營銷全鏈路，讓轉(zhuǎn)化兼具效果與深度

阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺(tái)營銷顧問部總經(jīng)理夏海結(jié)合實(shí)際案例，對平臺(tái)產(chǎn)品進(jìn)行了解讀。他談到，“效率，在于用戶的識(shí)別與獲取;深度，則側(cè)重于用戶的沉淀與運(yùn)營。阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺(tái)擁有豐富的場景矩陣，能夠與用戶進(jìn)行全景互動(dòng)，如易達(dá)產(chǎn)品通過媒體與電商的打通，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)了效率的進(jìn)一步提升。同時(shí)，隨著釘釘CRM、支付寶小程序等接入，實(shí)現(xiàn)了用戶的持續(xù)運(yùn)營。”

阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺(tái)營銷顧問部總經(jīng)理夏海

比如在與vivo合作中，平臺(tái)對目標(biāo)用戶進(jìn)行了重新定義，并通過易達(dá)產(chǎn)品將UC與淘系電商能力打通，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌轉(zhuǎn)化的直連，點(diǎn)擊即加購、領(lǐng)券、下單、交易整個(gè)過程一鍵式完成，不需要場景切換，有效縮短決策路徑，加購率提升20%以上。

同樣，在與北大青鳥的合作中，便基于教育品牌購買決策較長且復(fù)雜等痛點(diǎn)，通過在釘釘、支付寶等多場景的切入，并在較長成交鏈路中，結(jié)合用戶訴求，進(jìn)行不同的內(nèi)容溝通，最終幫助品牌實(shí)現(xiàn)了持續(xù)且高效的轉(zhuǎn)化。

剖析增長痛點(diǎn)，開啟營銷新思路

在“智享未來”圓桌論壇環(huán)節(jié)中，阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺(tái)數(shù)字效果營銷部總經(jīng)理成亞男作為主持人，與正保教育集團(tuán)副總裁郭旭、童程童美市場總監(jiān)高原、土巴兔用戶增長部總經(jīng)理張耀杰、瑪氏集團(tuán)全國媒介總監(jiān)黃喆、紛析咨詢創(chuàng)始人&CEO宋星，圍繞品牌增長的痛點(diǎn)、解決方案與增長趨勢進(jìn)行了探討。

在談及增長時(shí)，郭旭表示：“在用戶獲取過程中，我們是通過內(nèi)容和前端產(chǎn)品來降低獲客的風(fēng)險(xiǎn)，并借助數(shù)據(jù)技術(shù)，抓住用戶需求，進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容分發(fā)，以讓營銷轉(zhuǎn)化更為重要也更為高效。對于教育行業(yè)來說，通過將技術(shù)與教育相結(jié)合來實(shí)現(xiàn)教育服務(wù)的最優(yōu)化，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)教育和人工智能優(yōu)勢，創(chuàng)新教育和學(xué)習(xí)方式，建立更加開放靈活的教育體系。在互聯(lián)網(wǎng)+教育的趨勢下，教育變得越來越線上化和多元化。為此，我們以服務(wù)為先，不斷的拓展教育服務(wù)邊界，將自身的教育體系與產(chǎn)品做到完善，滿足更多用戶的需求。”

“作為少兒編程行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，我們一直在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行市場營銷創(chuàng)新，如建立數(shù)據(jù)中臺(tái)系統(tǒng)、打通營銷全鏈路等方式，并積極嘗試多種渠道整合營銷與獲客增長。”高原指出，“一方面是All in CRO(轉(zhuǎn)化率優(yōu)化)，從展現(xiàn)到點(diǎn)擊、從點(diǎn)擊到線索、從線索到付費(fèi)，通過為不同用戶提供定制化的內(nèi)容來提升用戶體驗(yàn)，從而提升轉(zhuǎn)化鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率;另一方面是A/B test in all，我們通過科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、高效的測試方法，不斷歸納總結(jié)什么樣的內(nèi)容對用戶更有幫助、更受用戶青睞，以客觀數(shù)據(jù)而非主觀判斷來持續(xù)驅(qū)動(dòng)營銷工作的增長。”

不同領(lǐng)域的增長痛點(diǎn)各不相同，張耀杰示：“土巴兔圍繞用戶需求，做更多攻略型、設(shè)計(jì)圖類內(nèi)容以及先裝修后付費(fèi)等有益于C端的服務(wù)來滿足用戶需求。在廣告投放過程中，通過不同市場、不同用戶，以更加有針對性和策略性將廣告內(nèi)容與用戶進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，在用戶深度運(yùn)營的過程中，讓用戶從最開始就能有一個(gè)完美的體驗(yàn)，進(jìn)而提升用戶粘性。

在談到營銷趨勢時(shí)，黃喆表示：“經(jīng)營好消費(fèi)者的生活才是最好的轉(zhuǎn)化。快消行業(yè)消費(fèi)特性比較沖動(dòng)，所以我們對于獲客是希望“撲面而來”的，一面抓品牌建設(shè)，一面抓優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果。而對于沒有品牌忠誠度的品類來說，打造產(chǎn)品記憶度尤為重要。所以需要思考的是如何把我們的生態(tài)通過數(shù)據(jù)鏈條，通過對消費(fèi)者的觸達(dá)，把他們經(jīng)營好，與用戶共同經(jīng)營他們的興趣和追求。”

宋星從行業(yè)觀察角度談到：“當(dāng)前生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了變化，舊有增長方式難以維系，在數(shù)字營銷的世界里，消費(fèi)者同時(shí)也是生產(chǎn)者，消費(fèi)者注意力放在商品層面，吸引消費(fèi)者注意力的能力便是‘生產(chǎn)資料’。從這個(gè)角度來看，廣告的投入如果只是‘管道式’的輸出，則用戶依然無感，營銷需要轉(zhuǎn)向后鏈路，廣告主需要思考如何實(shí)現(xiàn)營銷的‘運(yùn)營化’。另外一方面，隨著5G技術(shù)的成熟，媒介、內(nèi)容、鏈路等都將隨之而變，直達(dá)、閉環(huán)、個(gè)性化將是接下來營銷的大趨勢。”

隨著智能技術(shù)的快速發(fā)展，營銷已經(jīng)變得更加智能化和高效化，成亞男指出，“營銷的媒介與工具變得越來越豐富，但是營銷依舊要走進(jìn)消費(fèi)者的生活，要融入到消費(fèi)者的心智，并建立品牌與用戶之間的連接，對于智能營銷平臺(tái)來講，使命是要做效果最好的廣告平臺(tái)，阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺(tái)通過數(shù)據(jù)、場景、服務(wù)等，在全鏈路進(jìn)行發(fā)力，將幫助廣告主提升營銷效率，加深營銷的深度。”

在盛典最后環(huán)節(jié)，進(jìn)行了2019營銷大賞的頒獎(jiǎng)儀式，為眾多優(yōu)秀案例的合作企業(yè)頒發(fā)了獎(jiǎng)杯及證書。

阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營銷平臺(tái)通過不斷創(chuàng)新升級產(chǎn)品技術(shù)，以滿足廣告主更多元化的營銷需求，同時(shí)也在培養(yǎng)著“下一代用戶”，以更為長效的深度服務(wù)，助力廣告主實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長。

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