從站內(nèi)高效轉(zhuǎn)化到全網(wǎng)精準(zhǔn)觸達(dá)。
近日周杰倫和蔡徐坤的超話王位之爭(zhēng)不止讓人們看到了粉絲的強(qiáng)大能量,也使得粉絲經(jīng)濟(jì)再次成為了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,粉絲經(jīng)濟(jì)被寬泛地應(yīng)用于文化娛樂(lè)、商品銷售、提供服務(wù)等多領(lǐng)域。這意味著,粉絲不再只是明星的專屬,網(wǎng)紅的崛起恰好證明了這一點(diǎn)。
龐大的粉絲群體也意味著巨大的市場(chǎng)空間。不單是明星以及各行各業(yè)紅人們聚集了很多粉絲,隨著電商行業(yè)的發(fā)展,以京東為代表的B2C模式變成主流趨勢(shì),品牌旗艦店成為了各大電商平臺(tái)的標(biāo)配,品牌商家依托于電商平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),也已經(jīng)累積了數(shù)量可觀的粉絲。
類似于粉絲規(guī)模之于明星影響力,忠實(shí)用戶規(guī)模的大小也可以視為品牌知名度的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,實(shí)現(xiàn)品牌粉絲積累及高效運(yùn)營(yíng)更是品牌商家在當(dāng)下電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的重中之重。品牌商家們則需要在粉絲運(yùn)營(yíng)上不斷深耕,通過(guò)更多有效的粉絲溝通實(shí)現(xiàn)從粉絲累積、粉絲活躍度提升到粉絲變現(xiàn)的過(guò)程。
京東粉絲經(jīng)濟(jì)的勃勃野心
談及電商平臺(tái)當(dāng)前的發(fā)展大勢(shì),從C2C到B2C/B2B2C模式的轉(zhuǎn)變當(dāng)屬最重要的電商行業(yè)變革。在電商發(fā)展的早期,C2C(Consumer To Consumer)模式是最主要的行業(yè)模式,傳統(tǒng)在線下銷售的小商戶開(kāi)始選擇到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上開(kāi)店,通過(guò)這種方式增加銷售額,平臺(tái)線下店租成本,從而實(shí)現(xiàn)更多盈利。
隨著行業(yè)的發(fā)展,以京東為代表的B2C模式開(kāi)始從電商行業(yè)發(fā)展的前沿趨勢(shì)變成主流趨勢(shì),在這個(gè)階段,品牌商開(kāi)始取代線下商家成為電商行業(yè)的主流玩家,品牌旗艦店成為了各大電商平臺(tái)的標(biāo)配,隨之而來(lái)的還有品牌店鋪粉絲。
作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的電商平臺(tái),京東擁有優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)用戶,目前京東平臺(tái)上榮耀、小米、華為等多家品牌店鋪粉絲量均超2000萬(wàn)。平臺(tái)上產(chǎn)生的海量消費(fèi)行為,這些數(shù)據(jù)可以幫助品牌商實(shí)現(xiàn)從獲客、推廣、轉(zhuǎn)化到客戶運(yùn)營(yíng)等全鏈路運(yùn)營(yíng)效率提升,助力品牌商連接用戶價(jià)值最大化。結(jié)合騰訊眾多社交場(chǎng)景,京東這樣的電商平臺(tái)為品牌“玩轉(zhuǎn)粉絲”提供了可能,把精準(zhǔn)營(yíng)銷推向新的高度。
增粉是實(shí)現(xiàn)店鋪粉絲經(jīng)濟(jì)的首要環(huán)節(jié)。目前,在粉絲積累階段,京東提供了幾十種增粉玩法或工具。例如,維達(dá)在京東的重點(diǎn)支持下,從2018年初的40萬(wàn)店鋪粉絲迅速增長(zhǎng)到了如今的680余萬(wàn)。618期間,借助分享有禮等增粉工具,尤妮佳Moony紙尿褲以及尤妮佳媽咪寶貝兩個(gè)品牌店鋪凈增粉絲數(shù)超74.7萬(wàn),新增的粉絲人群為品牌注入了新的優(yōu)質(zhì)力量。
在完成一定粉絲積累后,提高粉絲活躍度和轉(zhuǎn)化率就成了實(shí)現(xiàn)店鋪粉絲經(jīng)濟(jì)最重要的一環(huán)。目前京東通過(guò)粉絲試用、投票有禮互動(dòng)工具,同時(shí)配合粉絲價(jià)、粉絲券等促銷玩法,來(lái)實(shí)現(xiàn)進(jìn)行粉絲促活及轉(zhuǎn)化。加上京東平臺(tái)每月固定的粉絲日、粉絲節(jié)等營(yíng)銷活動(dòng),可以進(jìn)一步助力品牌實(shí)現(xiàn)粉絲促活與轉(zhuǎn)化。
例如,擁有超477萬(wàn)店鋪粉絲的海飛絲,通過(guò)使用粉絲標(biāo)簽配合店鋪互動(dòng)抽獎(jiǎng)、一元秒等活動(dòng),最終在7月18日粉絲日期間活躍粉絲達(dá)平時(shí)的32倍,從而極大提升了粉絲轉(zhuǎn)化率。京東618期間,尤妮佳整體銷售額環(huán)比增長(zhǎng)250%,其中Moony紙尿褲60%以上銷售來(lái)自店鋪粉絲,粉絲成為各個(gè)品牌電商運(yùn)營(yíng)中不可忽視的重要力量。
除此之外,在商家后臺(tái),京東還提供了全面的粉絲關(guān)注來(lái)源、后續(xù)動(dòng)作,及用戶畫(huà)像等大數(shù)據(jù)分析,為商家粉絲運(yùn)營(yíng)提供方向,從而幫助商家更好的了解粉絲需求,制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷方案,進(jìn)而升粉絲活躍度和轉(zhuǎn)化率,并最終幫助品牌商增加銷售額。
事實(shí)上,京東關(guān)注粉絲運(yùn)營(yíng)并不是從最近開(kāi)始的,三,四年前京東就開(kāi)始著力布局粉絲專項(xiàng)運(yùn)營(yíng),如今不斷完善的粉絲運(yùn)營(yíng)邏輯正在幫助京東上的品牌商嘗到粉絲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的甜頭。
京東粉絲經(jīng)濟(jì)的排頭兵
無(wú)論是在增粉、促活還是在粉絲管理方面,京東粉絲運(yùn)營(yíng)的背后都離不開(kāi)“京騰魔方”的身影,可以說(shuō)“京騰魔方”就是京東實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的小幫手和排頭兵。
2015年10月17日,京東與騰訊聯(lián)合發(fā)布“京騰計(jì)劃”,推出“品商”(Brand-Commerce)生意平臺(tái),為品牌商家提供包括精準(zhǔn)畫(huà)像、多維場(chǎng)景、品質(zhì)體驗(yàn)的全方位營(yíng)銷解決方案。
2016年10月27日,在“京騰計(jì)劃一周年發(fā)布會(huì)”上,京騰計(jì)劃正式推出營(yíng)銷產(chǎn)品“京騰魔方”。“京騰魔方”的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)能力的深層次利用,基于騰訊海量用戶社交行為與京東龐大數(shù)據(jù)基礎(chǔ),“京騰魔方”可以實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷,從而更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶,實(shí)現(xiàn)更加有效的品牌營(yíng)銷。
今年618期間,作為“京騰計(jì)劃”下的重點(diǎn)項(xiàng)目,“京騰魔方”再做升級(jí),推出“粉絲人群定投功能”,以助力品牌全面精準(zhǔn)觸達(dá)站外粉絲。
電商平臺(tái)各品牌商家店鋪中真實(shí)粉絲的核心價(jià)值是“有購(gòu)買(mǎi)可能”的用戶,但最終是否會(huì)購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品,還需考慮用戶購(gòu)買(mǎi)力情況以及當(dāng)下有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿兩個(gè)關(guān)鍵要素。
對(duì)比行業(yè)其他平臺(tái)的粉絲運(yùn)營(yíng),京東的優(yōu)勢(shì)在于除了自身平臺(tái)站內(nèi)粉絲標(biāo)簽,品牌還可以通過(guò)“京騰魔方”粉絲標(biāo)簽在站外尤其是微信等騰訊渠道觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)用戶,提高品牌商對(duì)潛在用戶群體的觸達(dá)率。
京東內(nèi)部,通過(guò)分析品牌在京東平臺(tái)上的消費(fèi)人群以及消費(fèi)行為等大數(shù)據(jù),利用京東品牌商家“店鋪關(guān)注”粉絲標(biāo)簽等進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷,可以有效提升品牌商家廣告投放ROI(投放轉(zhuǎn)化率)。而在京東外部,品牌商還可以借助“京騰魔方”粉絲標(biāo)簽定向拓取新用戶,這種方式的粉絲運(yùn)營(yíng)也使得品牌商家完成站內(nèi)外的粉絲轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
京東2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示,截至第一季末,過(guò)去12月的年度活躍賬戶數(shù)(Annual active customer accounts)為3.1億個(gè),而根據(jù)騰訊第一季度財(cái)報(bào),微信及WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)11.1億個(gè),QQ月活躍賬戶數(shù)8.23億。
相比京東專注于電商和用戶的交易購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù),騰訊則匯聚了用戶社交、閱讀、分享、生活等眾多社交場(chǎng)景,擁有巨大的流量和用戶社交、娛樂(lè)數(shù)據(jù)。
由此可見(jiàn),一方面騰訊龐大的用戶規(guī)??梢詭椭碳矣|達(dá)在京東站外的用戶;另一方面,騰訊可以在數(shù)據(jù)獲取上對(duì)京東形成補(bǔ)充,從而通過(guò)“京騰魔方”提高數(shù)據(jù)分析、用戶行為和用戶畫(huà)像的精準(zhǔn)性,幫助品牌商更迅速、容易、精確的定位目標(biāo)客戶群體。
除了擴(kuò)大潛在目標(biāo)消費(fèi)群體的觸達(dá)率,實(shí)現(xiàn)“站內(nèi)+站外”閉環(huán)式粉絲轉(zhuǎn)化,“京騰魔方”還可以在京東原有的“店鋪關(guān)注”粉絲標(biāo)簽下疊加其他屬性的粉絲標(biāo)簽,例如已購(gòu)標(biāo)簽、瀏覽標(biāo)簽、搜索標(biāo)簽等。通過(guò)粉絲標(biāo)簽的疊加,“京騰魔方”的疊加標(biāo)簽可以實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化效果以及更高的ROI。
例如,5月一加手機(jī)7 Pro新品上市,前期營(yíng)銷過(guò)程中在“京騰魔方”的加持下,粉絲標(biāo)簽疊加其他標(biāo)簽組合形式的投放ROI是非粉絲標(biāo)簽平均ROI的2.6倍,累計(jì)曝光人次達(dá)521萬(wàn)。618期間,尤尼佳紙尿褲通過(guò)“京騰魔方”在微信朋友圈推廣過(guò)程中,粉絲標(biāo)簽疊加其他標(biāo)簽ROI為非粉絲標(biāo)簽ROI的2倍,大幅提升了轉(zhuǎn)化率。
現(xiàn)階段,互聯(lián)網(wǎng)突破了時(shí)間空間上的束縛,粉絲經(jīng)濟(jì)被廣泛的運(yùn)用到文化娛樂(lè)、銷售商品、服務(wù)等多領(lǐng)域,商家通過(guò)特定平臺(tái),洞悉消費(fèi)者需求,給粉絲用戶提供多樣化、個(gè)性化的商品服務(wù),從而實(shí)現(xiàn)更高效轉(zhuǎn)化。我們可以看到,在粉絲流量當(dāng)?shù)赖纳虡I(yè)時(shí)代,粉絲深度、精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)成為必然趨勢(shì)。
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