繼圖文紅包之后,視頻紅包今年春節(jié)大火。短視頻因其更豐富直觀的內容,勢必成為品牌營銷的下一個流量爭奪重地。其中,小紅書春節(jié)紅包大戰(zhàn)的視頻打法助其實現了兇猛的增長,既驗證了視頻業(yè)務的發(fā)展趨勢,同時也體現了小紅書巨大的商業(yè)潛力。
2019年的春節(jié)“紅包”大戰(zhàn)已經不再是互聯網巨頭的壟斷戰(zhàn)場,用戶注意力被多種類型的APP分散。同時,吸引用戶搶紅包的方式,從轉發(fā)抽獎、搖一搖到組隊瓜分紅包,更是層出不窮。而抖音、微視、小紅書等新平臺則力推視頻紅包新玩法,通過更具互動性的形式增強紅包參與體驗,提升用戶留存。
今年,小紅書APP通過把短視頻作為紅包營銷戰(zhàn)役的核心行動邏輯,以獨家視頻合作伙伴的身份聯名人民日報推出《中國?！废盗形⒁曨l。并強勢登陸四大地方衛(wèi)視春晚,在站內發(fā)起總金額1億元的紅包活動,力推短視頻功能。
從今年春節(jié)營銷的動作來看短視頻已經成為用戶內容消費的高頻場景,小紅書集中發(fā)力短視頻賽道的背后,則是在占據用戶高頻使用場景、進一步提升用戶粘性和留存率的同時,從用戶和品牌兩方面切入,繼而全面引爆自身商業(yè)化潛能的企業(yè)戰(zhàn)略。
小紅書玩轉視頻紅包 玩出新花樣
春節(jié)營銷,紅包是一個繞不過去的營銷話題。首先,我們來盤一盤今年的春節(jié)紅包看點:支付寶“五福”、今日頭條“發(fā)財中國年”、百度好運卡、小紅書“豬豬卡”等一系列集卡領紅包熱度不減,淘寶、微信、QQ、微博、抖音、騰訊微視、快手等新老平臺集體參與2019春節(jié)紅包大作戰(zhàn)。金額方面,據不完全統計,2019年春節(jié)紅包共計超過50億。
同時,今年也是視頻紅包的爆發(fā)元年,背后體現了短視頻正在成為用戶時間爭奪的焦點。據CNNIC《中國互聯網發(fā)展統計報告》,截至2018年6月,綜合各個熱門短視頻應用的用戶規(guī)模達5.94億,占整體網民規(guī)模的74.1%。
高互動性的視頻能夠承載的交流方式和內容,對于紅包和拜年這些形式也不例外。視頻是貫穿整個小紅書營銷開年活動中的行動邏輯:依托明星效應帶動粉絲模仿與參與,通過短視頻筆記裂變分享吸引更多流量,輔以紅包激勵兌現承諾,再度拉升品牌影響。這也是小紅書成為人民日報新媒體“中國福”獨家視頻合作伙伴的原因。
視頻紅包活動中,小紅書聯手迪拜伊瑪爾Emaar推出最壕“錦鯉”紅包——市值340萬永久產權的迪拜公寓,使春節(jié)紅包一舉擺脫“薅羊毛”,進入“豪宅”時代。
2月12日,史上最壕錦鯉順利誕生。小紅書如約為這位幸運錦鯉奉上價值340萬迪拜豪宅、免費往返機票加全程VIP服務、五星級酒店3晚免費住宿權、甚至一年“衣食住行”的超級大禮包……
撒完紅包用戶沒跑 高質量用戶集聚和內容運營沉淀用戶留存
越來越多的互聯網公司采取“發(fā)紅包”的形式來“過年”,使得網絡營銷界的“年味”遠比現實社會里的更加濃厚一些。
然而,熱鬧過后誰敢公布用戶留存量呢?縱觀那些五環(huán)外、文青和土嗨齊聚的大雜燴APP,灑下大把銀子的春節(jié)紅包營銷僅僅是在月度DAU統計曲線留下一個小小的“尖尖角”,用戶“搶”錢的喧囂過后,往往都是果斷卸載軟件的“一地雞毛”。如何提升用戶黏度和留存率,并挖掘用戶的商業(yè)化變現潛力成為各大平臺面臨的主要問題。
其實我們要看到,一個優(yōu)質的平臺事件營銷能夠起到的作用僅僅是“拉新”,沉淀用戶的“留存”和“轉化”還是要靠硬實力。
數據顯示,春節(jié)紅包營銷戰(zhàn)役后小紅書保持住了強勁的增長勢頭。在春節(jié)結束后,用戶并沒有“搶”完紅包就撤,而是持續(xù)保持活躍,使得DAU不僅沒有“回落”,反而出現了持續(xù)增長。最終體現在其DAU增長曲線的形狀,不是“尖尖角”,而是“小緩坡”。
另外,數據顯示,活動期間小紅書視頻筆記展現了強勁的增長勢頭,視頻活動也使得小紅書在保持一二線城市優(yōu)勢的同時,還極大地拓展了安卓和三四五線城市的新用戶。
這證明了其春節(jié)營銷活動引流的新用戶中相當一部分完成了沉淀轉化。實現這個步驟的原因沒有其他,靠的正是小紅書優(yōu)質用戶價值和內容運營能力。對于視頻層面,優(yōu)質視頻筆記等內容代表著年輕化生活方式,對于90后、00后等年輕用戶具有吸引力。與傳統的圖文和長視頻不同,短視頻強調輕量級的表達與內容消費,在產品形態(tài)、用戶體驗和使用上都與小紅書本身的特點貼合,能夠進一步提升用戶活躍度和黏著度。
具體來講,小紅書依托明星效應帶動粉絲模仿與參與,通過短視頻筆記裂變分享吸引更多流量,輔以紅包激勵兌現承諾,實現了品牌影響力的再度拉升。同時,短視頻強調即時分享和碎片化的特性與小紅書“真實、美好和多元”的城市精神相契合,這也為其無障礙融入小紅書的內容生態(tài)建設提供了重要前提。
做中國版“Stories” 短視頻為商業(yè)變現帶來更多可能
目前,短視頻的主流模式有YouTube的Vlog和以Instagram為代表的“Stories”。其中Instagram更是獨立扛起了身陷漩渦的Facebook。與Instagram相似,小紅書2億用戶群中,匯聚了國內大量對生活方式最有見地的KOL和年輕用戶群體。借力短視頻,小紅書能更好地從用戶價值挖掘和品牌方兩個角度切入,提升小紅書之城的商業(yè)化潛能。
同時,小紅書與Instagram都由重度年輕用戶主導,對新鮮事物的探索欲和接受程度也更高。低操作門檻使得類似Stories的短視頻模式能夠快速吸引愛嘗鮮的年青人,并帶來更多商業(yè)變現的可能。
數據顯示,自上線限時圖片+短視頻狀態(tài)分享功能“Stories”后,Instagram日活躍用戶正式突破4億人次。相比于Instagram,小紅書目前2億年輕用戶無疑擁有更大的增長空間。
以視頻紅包為“小紅薯”提供福利、以春節(jié)營銷拉動新用戶入駐、以其優(yōu)質用戶價值和強大內容運營能力保障用戶留存轉化,小紅書這場漂亮的營銷增長戰(zhàn)為我們在視頻時代的熱點營銷和內容運營提供了一個很好的樣板。
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