“狙擊”時(shí)尚消費(fèi)者痛點(diǎn) 京東“京選尚品”11.11戰(zhàn)報(bào)已近億元

11月11日，在京東媒體開(kāi)放日上，京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利介紹了時(shí)尚生活事業(yè)群成立以來(lái)的首個(gè)11.11戰(zhàn)績(jī)。除了成交金額環(huán)比今年618大幅增長(zhǎng)外，該事業(yè)群還有一大亮點(diǎn)引人關(guān)注——11月1日-11月11日，京東時(shí)尚首次推出的電商獨(dú)立IP“京選尚品”系列銷售額合計(jì)近億元，環(huán)比10月同期凈增長(zhǎng)超500%，其中錘子旅行箱11.11當(dāng)天銷售額更是突破1000萬(wàn)元。

“京選尚品”系列是京東時(shí)尚聯(lián)合時(shí)尚品類的優(yōu)質(zhì)品牌，經(jīng)過(guò)雙重精挑細(xì)選后為消費(fèi)者提供的具有高性價(jià)比和個(gè)性化功能特點(diǎn)的時(shí)尚單品。這個(gè)京東時(shí)尚全新打造的IP系列由京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利親自操刀，推出不到兩個(gè)月，就已經(jīng)“身價(jià)億元”，成為此次11.11的銷售黑馬。

“京選尚品”成名之路

打造屬于京東自己的時(shí)尚爆款，這是胡勝利調(diào)任時(shí)尚生活事業(yè)群以來(lái)的“心事”。早前，胡勝利在日本拜訪著名作家三浦展，閱讀了其著作《第四消費(fèi)時(shí)代》后，胡勝利非常認(rèn)同極簡(jiǎn)主義將是未來(lái)中國(guó)消費(fèi)潮流的發(fā)展趨勢(shì)，從而提出打造“極致單品”系列的想法。“極致單品”也就是如今“京選尚品”的前身。

推出極致單品容易，但缺乏統(tǒng)一選品標(biāo)準(zhǔn)所塑造出來(lái)的產(chǎn)品形象終顯零散，要將京東平臺(tái)上的高性價(jià)比時(shí)尚單品真正聚集起來(lái)，需要打造一個(gè)屬于京東時(shí)尚自己的IP。

經(jīng)過(guò)緊密的籌備，9月25日，“京選尚品”系列推出的男裝品類單品在 “京東男人節(jié)”直播中首次亮相。當(dāng)天，胡勝利還親自變身“帶貨潮男”，穿上以紅豆立領(lǐng)短款輕鵝絨服為首的多款“京選尚品”參與直播，為這些時(shí)尚單品帶貨。

為什么紅豆輕鵝絨服會(huì)作為“京選尚品”亮相的首推單品?這其中不乏有京東與紅豆長(zhǎng)達(dá)九年的合作背景。今年8月15日，在紅豆輕鵝絨產(chǎn)品公益眾籌項(xiàng)目啟動(dòng)儀式上，胡勝利也提出希望與紅豆共同打造第一款屬于京東的時(shí)尚爆款單品，并指出爆款背后的“秘密武器”必須是品質(zhì)、性價(jià)比和信賴。

對(duì)照紅豆產(chǎn)品本身：紅豆輕鵝絨服所采用的一體織無(wú)膽充絨工藝和無(wú)縫高密防絨性面料實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品“輕、彈、暖”的三大特點(diǎn)，在產(chǎn)品個(gè)性化功能、性價(jià)比和時(shí)尚度方面的特點(diǎn)完全符合“京選尚品”的選品要求;而作為有六十多年歷史的中國(guó)“老字號(hào)”，紅豆一直是國(guó)民信賴的民族服裝品牌。

胡勝利及其團(tuán)隊(duì)的眼光沒(méi)有錯(cuò)，“男人節(jié)”直播當(dāng)晚，京東平臺(tái)觀看量達(dá)48.13萬(wàn)，網(wǎng)易平臺(tái)直播量達(dá)69.3萬(wàn)，點(diǎn)贊超過(guò)160萬(wàn)，紅豆立領(lǐng)短款輕鵝絨服在胡勝利的親自試穿和推薦下一經(jīng)推出就迅速售罄。

在男裝品類的成功試水，讓胡勝利及其團(tuán)隊(duì)備受鼓舞。緊接著，“京選尚品”系列從男裝拓展到了女裝、運(yùn)動(dòng)、箱包、鐘表、京東自有品牌6大品類，共計(jì)選品上百款。

“組團(tuán)出道”的“京選尚品”在11.11期間迅速成為爆款，其中男裝、箱包、鐘表品類銷售最為火爆。而作為“京選尚品”箱包品類的標(biāo)桿產(chǎn)品，錘子地平線8號(hào)旅行箱從11月6號(hào)預(yù)售開(kāi)啟，4天內(nèi)京東平臺(tái)預(yù)約和預(yù)售總量超過(guò)5萬(wàn)件，黑色PC箱體旅行箱和深灰色鋁鎂合金旅行箱全部售罄，成為繼紅豆輕鵝絨服之后“京選尚品”又一爆款單品。11月11日當(dāng)天，錘子地平線8號(hào)旅行箱還拿下了京東箱包銷售和銷量雙冠軍。

京東時(shí)尚對(duì)“京選尚品”的重視還體現(xiàn)在諸多方面。例如，“京選尚品”IP項(xiàng)目在11.11期間聯(lián)合了京東內(nèi)部男裝、女裝、箱包、運(yùn)動(dòng)、鐘表、自有品牌、營(yíng)銷、搜索等12個(gè)部門攜手推進(jìn)，該系列下的部分單品還被選中布展曲美京東之家北五環(huán)旗艦店，以作為11月11日當(dāng)天央視2套財(cái)經(jīng)頻道“聚焦雙十一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)“欄目的重要直播場(chǎng)景。

爆款背后是市場(chǎng)洞察和嚴(yán)格內(nèi)控雙保險(xiǎn)

“京選尚品”系列爆火的背后有兩大原因。

對(duì)外，源于京東時(shí)尚對(duì)當(dāng)下時(shí)尚市場(chǎng)盲點(diǎn)的精準(zhǔn)把握及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物痛點(diǎn)的深刻洞察。作為電商獨(dú)立IP系列，京東時(shí)尚抓準(zhǔn)了當(dāng)下時(shí)尚行業(yè)普遍存在的消費(fèi)痛點(diǎn)：面對(duì)海量的時(shí)尚品類商品，消費(fèi)者缺乏快速篩選出品質(zhì)與時(shí)尚感兼?zhèn)涞母咝詢r(jià)比單品的能力。而這一塊市場(chǎng)蛋糕被“京選尚品”率先搶占。

　　“性價(jià)比高”“國(guó)際水準(zhǔn)”“超值”等成為用戶評(píng)價(jià)“京選尚品”系列的關(guān)鍵詞

對(duì)內(nèi)，則是源于京東時(shí)尚對(duì)“京選尚品”幾近嚴(yán)苛的選品規(guī)則保障。為了打造高性價(jià)比時(shí)尚IP標(biāo)桿，京東在“京選尚品”的選品上設(shè)立了3大篩選層級(jí)、6大篩選維度和2道篩選門檻：對(duì)行業(yè)標(biāo)桿品牌、主打品類和主推單品3項(xiàng)內(nèi)容細(xì)分篩選，考量因素不僅涵蓋品牌拉力、影響力、品質(zhì)、性價(jià)比、特點(diǎn)差異以及限數(shù)量性等多方維度，每件商品還會(huì)經(jīng)過(guò)品牌方與京東兩道篩選門檻。

比如11.11的銷售爆款地平線8號(hào)旅行箱，作為錘子科技在11月6日發(fā)布的三大亮點(diǎn)產(chǎn)品之一，羅永浩欽點(diǎn)京東作為該產(chǎn)品的獨(dú)家銷售平臺(tái)，而胡勝利則將地平線8號(hào)旅行箱加入親自操刀的“京選尚品”系列。除了民間流傳的兩位高管金石之交的故事外，旅行箱本身同樣經(jīng)歷了“京選尚品”的選品考量。據(jù)京東箱包負(fù)責(zé)人介紹，地平線8號(hào)旅行箱選用了20度超小圓角設(shè)計(jì)，造型硬朗美觀的同時(shí)兼具出眾的收納空間，同時(shí)，箱體關(guān)鍵部位還采用航空級(jí)鋁鎂合金材質(zhì)，具備出色的抗撞擊、耐摩擦功能。該旅行箱系列不僅迅速被選入“京選尚品”，還被推為箱包類標(biāo)桿產(chǎn)品。

3C跨界時(shí)尚的故事還沒(méi)完。據(jù)胡勝利在京東媒體開(kāi)放日上透露，正是受了和錘子跨界合作的啟發(fā)，京東時(shí)尚近日通過(guò)緊密的溝通，已經(jīng)與一加手機(jī)達(dá)成合作，將一加的“ Explorer 雙肩包”納入“京選尚品”系列，并且在11月底于京東平臺(tái)獨(dú)家發(fā)售。

“京選尚品的戰(zhàn)略意義，是用運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的思路打造、孵化京東時(shí)尚自己的IP，也反向賦能品牌商，最終為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。”胡勝利表示，“‘京選尚品’代表了京東時(shí)尚為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、省心服務(wù)的初心。”

正如“京選尚品”的slogan“京選尚品，買就對(duì)了”，未來(lái)，京東時(shí)尚將攜手更多優(yōu)質(zhì)的品牌廠商、合作伙伴，將“京選尚品”打造成時(shí)尚品類標(biāo)桿IP，以滿足更多消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

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