傳播達(dá)人匯走進(jìn)京東，探討無(wú)界零售新時(shí)代

2018年7月19日，傳播達(dá)人匯“走進(jìn)京東”之行圓滿結(jié)束，近距離感受了這家市值逾500億美元企業(yè)的尖端與日常。

在參觀環(huán)節(jié)，傳播達(dá)人們觀看了位于京東展廳的巨屏企業(yè)短片，零距離觸摸無(wú)人車(chē)、無(wú)人機(jī)等新型物流工具，并在辦公區(qū)體驗(yàn)無(wú)人店等黑科技，而這些黑科技實(shí)際上正是京東員工的日常。

△ 京東展廳內(nèi)的“三位一體”巨型屏幕

△ 京東無(wú)人機(jī)

△ 京東吉祥物“Joy”

財(cái)視傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、傳播達(dá)人匯秘書(shū)長(zhǎng)于美瑾主持了整場(chǎng)會(huì)議。

在交流環(huán)節(jié)，京東數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)劉暉分享了最新一份大數(shù)據(jù)研究報(bào)告的成果，該報(bào)告由京東數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合艾瑞、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道共同制作，分享當(dāng)天尚未發(fā)布，但作為主辦方，小匯全程跟進(jìn)了此次活動(dòng)，于是也得以提前了解數(shù)據(jù)“內(nèi)幕”。

京東數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)劉暉。

在該份基于2018年前6個(gè)月消費(fèi)數(shù)據(jù)的報(bào)告中，可以看到今年上半年有如下幾個(gè)趨勢(shì)：

▌ 線上線下融合加速

最明顯的一個(gè)趨勢(shì)為線上線下融合明顯加速。這一點(diǎn)從縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)陸續(xù)出現(xiàn)的京東便利店和家電專(zhuān)賣(mài)店也能窺知。那么是什么催生了這一趨勢(shì)呢?

首先一個(gè)不可避免的因素為線上企業(yè)獲客成本不斷上漲，本次研究收集的大數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。這一現(xiàn)象背后的原因在于移動(dòng)端的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)接近飽和，新增用戶只有這么多，已不足以作為企業(yè)增長(zhǎng)的主力。與此同時(shí)，廣告成本、吸引成本卻在增大。對(duì)于線上零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，之前依靠網(wǎng)民用戶的大量涌入幾乎經(jīng)歷了“狂野”增長(zhǎng)，之后則幾無(wú)空間。

實(shí)體零售的回暖表現(xiàn)也是一個(gè)推動(dòng)因素。此前一段時(shí)間，由于電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展，一度有一種聲音認(rèn)為實(shí)體零售終將會(huì)被電商取代。但最近的數(shù)據(jù)卻顯示實(shí)體零售指數(shù)漸漸平緩并顯露上升趨勢(shì)。

幾年前國(guó)內(nèi)幾家電商也已陸續(xù)開(kāi)始了對(duì)實(shí)體模式的探索。相比線上，線下實(shí)體店有很多不可替代的優(yōu)勢(shì)。盡管當(dāng)前電商已經(jīng)有能力保證“極速達(dá)”，但1小時(shí)、30分鐘的等待時(shí)間很多時(shí)候并不比樓下的便利店更方便，此外消費(fèi)者到店中去觸摸、試穿商品以及在購(gòu)物過(guò)程中與店員可能產(chǎn)生的情感溝通都是純線上店難以實(shí)現(xiàn)的。

而當(dāng)前一個(gè)現(xiàn)實(shí)因素是基礎(chǔ)設(shè)施和底層、應(yīng)用技術(shù)已經(jīng)走到了能夠充分融合線上線下的階段。如移動(dòng)端應(yīng)用的發(fā)展讓人幾乎可以隨意隨地進(jìn)行消費(fèi)、產(chǎn)生數(shù)據(jù)。

當(dāng)前線上線下融合可以分為三種表現(xiàn)形式，分別是基于消費(fèi)體驗(yàn)重構(gòu)的融合、基于消費(fèi)場(chǎng)景的融合、供應(yīng)鏈效率的提升與渠道下沉的融合。

基于消費(fèi)體驗(yàn)重構(gòu)的融合。近來(lái)較為火熱的無(wú)人便利店即可歸為這一類(lèi)型，無(wú)店員、無(wú)掃碼自動(dòng)扣款等購(gòu)物和支付方式為用戶帶來(lái)了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

針對(duì)線上、線下的差異，互相融合可以彌補(bǔ)雙方的不足。以彩妝店為例，雖然走到實(shí)體店內(nèi)可以幫助消費(fèi)者試妝，但線下店的弊端在于SKU普遍不足，唇膏存儲(chǔ)200支已算上限，此外還存在試用裝不足的尷尬。但搭載AR技術(shù)的試妝鏡已能夠輕松化解這種尷尬，通過(guò)技術(shù)手段將所有唇膏色號(hào)輸入試妝鏡，消費(fèi)者可以自由選擇任何色號(hào)進(jìn)行虛擬試妝，確定心儀色號(hào)后，如果店內(nèi)無(wú)貨，則可以去往線上店下單購(gòu)買(mǎi)。

基于消費(fèi)場(chǎng)景的融合。相對(duì)電商，線下店更易形成自己的銷(xiāo)售覆蓋圈，比如一般商店能覆蓋到3公里以內(nèi)的消費(fèi)者，便利店這種形式甚至?xí)s小到1公里。而電商加入后，則能幫助這些實(shí)體店拓展覆蓋圈。

以“京東到家”為例，其在618期間與超過(guò)10萬(wàn)家線下店合作，專(zhuān)人購(gòu)買(mǎi)、配送的方式幫助大量超市如沃爾瑪、屈臣氏等不僅能服務(wù)坐標(biāo)周邊的人群，同時(shí)也觸達(dá)了距離更遠(yuǎn)的消費(fèi)者。

供應(yīng)鏈效率的提升與渠道下沉的融合。傳統(tǒng)線下店待提升的地方在于運(yùn)營(yíng)效率，線下商店幾乎無(wú)法像線上店一樣真正依靠大數(shù)據(jù)推動(dòng)運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)做出決策。電商則可以通過(guò)技術(shù)幫助線下店獲取數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，從而幫助它們做決策，同時(shí)電商還能通過(guò)自己在物流管理、供應(yīng)鏈體系上的優(yōu)勢(shì)來(lái)幫助線下店把進(jìn)貨這一環(huán)節(jié)的渠道、流程、成本都進(jìn)一步壓縮。

除通過(guò)大數(shù)據(jù)提升運(yùn)營(yíng)效率外，電商也正在通過(guò)供應(yīng)鏈改變整個(gè)零售的大環(huán)境。即讓制造商知道自己要生產(chǎn)什么，要生產(chǎn)多少，要賣(mài)給誰(shuí)、賣(mài)到哪里去，從而實(shí)現(xiàn)更高的庫(kù)存及現(xiàn)貨對(duì)比。

例如京東在618期間跟美贊臣合作，直接讓美贊臣銷(xiāo)往中國(guó)的產(chǎn)品進(jìn)入京東，由京東統(tǒng)一調(diào)配，消除了從大區(qū)到省、市的各級(jí)代理。而在銷(xiāo)售過(guò)程中，京東會(huì)將所有數(shù)據(jù)挖掘、處理給到美贊臣，由此美贊臣可以知曉每一家店的銷(xiāo)售情況如何，今后應(yīng)怎樣配合安排市場(chǎng)、銷(xiāo)售活動(dòng)。

在這類(lèi)合作中，電商憑借自己的供應(yīng)鏈和實(shí)體物流能力幫助企業(yè)進(jìn)行供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)化，幫助企業(yè)完成商品的集中和分發(fā)，從而幫助其打通商流、數(shù)據(jù)流和現(xiàn)金流。

▌社交電商發(fā)展迅速

上班族一天中什么時(shí)間最?lèi)?ài)購(gòu)物?

京東平臺(tái)內(nèi)的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在PC端的下單行為明顯跟生活軌跡相關(guān)。一個(gè)普通工作日內(nèi)，下單高峰基本集中在上午10點(diǎn)及下午2、3點(diǎn)鐘兩個(gè)時(shí)間段，早上9點(diǎn)之前上班途中無(wú)法購(gòu)買(mǎi)，午飯時(shí)間無(wú)法購(gòu)買(mǎi)，晚上回家后基本也不會(huì)再打開(kāi)電腦，只有在上、下午工作一小時(shí)后才會(huì)激發(fā)購(gòu)物欲。

而觀察移動(dòng)端這條線，整體趨勢(shì)比較平緩，說(shuō)明移動(dòng)用戶的下單量在全天分布都比較均勻，因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備的使用基本不受時(shí)間、地點(diǎn)限制。而其在夜間會(huì)迎來(lái)一個(gè)下單高峰，也順應(yīng)了大部分人晚上用手機(jī)上網(wǎng)、瀏覽網(wǎng)店時(shí)間最長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)。

因此，移動(dòng)端的普及對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生了重要影響。而社交平臺(tái)的發(fā)展又催生了社交電商這一模式。

那么在社交平臺(tái)上購(gòu)物的用戶跟其他平臺(tái)有什么不一樣?

當(dāng)前在PC端購(gòu)物的占比已經(jīng)很小，幾大電商訂單的主力來(lái)自APP，因此可以APP用戶作為社交電商用戶的對(duì)比。

京東在做消費(fèi)者分析時(shí)看重兩個(gè)數(shù)據(jù)，評(píng)價(jià)敏感度和促銷(xiāo)敏感度，因?yàn)橛脩舻馁?gòu)買(mǎi)決定會(huì)因差評(píng)原因或滿減、大促的規(guī)定而改變。

分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，APP平臺(tái)內(nèi)用戶對(duì)評(píng)價(jià)很敏感，對(duì)促銷(xiāo)中度敏感，而在社交平臺(tái)上，則對(duì)促銷(xiāo)敏感，對(duì)評(píng)價(jià)不那么敏感。這是因?yàn)樯缃浑娚烫焐鷰е刨嚫小Ｉ缃黄脚_(tái)上的商品大多由熟人分享，當(dāng)用戶看到這個(gè)商品的時(shí)候很容易產(chǎn)生信任，潛意識(shí)會(huì)認(rèn)為周?chē)娜嗽谟?，質(zhì)量應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題，因此不在乎商品評(píng)價(jià)。這是電商能在朋友圈等社交平臺(tái)高速裂變的原因。

也因如此，社交電商必須重視商品質(zhì)量，否則很容易毀滅天生具備的信任感。

從零售角度看待社交電商，首先其是一個(gè)強(qiáng)悍的拉新工具，可以拼購(gòu)低價(jià)的方式吸引很多之前沒(méi)有接觸過(guò)電商的用戶;第二，借助天生的信任感，社交電商的用戶轉(zhuǎn)化更為直接;第三，社交圈內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)價(jià)等行為還讓用戶無(wú)形中扮演了媒體角色，自主宣傳了商品和電商平臺(tái)。

▌大量非實(shí)物品類(lèi)加入電商

從零售角度看電商的發(fā)展，至今大致可分為三個(gè)階段，最初為標(biāo)品模式，基本為手機(jī)、電腦、洗化用品等標(biāo)準(zhǔn)品類(lèi);之后慢慢延伸至非標(biāo)品、輕服務(wù)型商品，如服飾、生鮮等;現(xiàn)在則正發(fā)展出大量非標(biāo)、重服務(wù)型商品，如家政、裝修、維修等。

通過(guò)分析數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，今年綜合電商平臺(tái)重點(diǎn)拓展的這些品類(lèi)，如房地產(chǎn)、醫(yī)藥健康、汽車(chē)等，發(fā)展非常迅速。究其原因，還是食品、服裝等剛需在國(guó)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比重不斷下降，同時(shí)教育、醫(yī)療保健、娛樂(lè)等方面的需求則不斷上升，而恰恰這些重服務(wù)品類(lèi)的線下模式皆存在傳統(tǒng)黑洞，如價(jià)格不透明、服務(wù)無(wú)法比較、用戶無(wú)法作出售后評(píng)價(jià)等，電商的加入則能夠很好地補(bǔ)充這些不足。

正如此前線上零售商與線下超市的角逐，可以預(yù)見(jiàn)的是，重服務(wù)型、非標(biāo)品類(lèi)作為電商開(kāi)拓的新方向，必將對(duì)線下服務(wù)行業(yè)造成新一輪的擠壓，家政公司、修車(chē)行等也會(huì)像線下商場(chǎng)遭遇的沖擊一樣產(chǎn)生巨變，而這種對(duì)抗在到達(dá)一個(gè)鄰界點(diǎn)的時(shí)候又會(huì)不可避免的走向融合?；蛟S，當(dāng)前線上、下融合的趨勢(shì)就可為今天電商再發(fā)展重服務(wù)新品類(lèi)之初提供經(jīng)驗(yàn)。

相關(guān)鏈接

傳播達(dá)人匯

國(guó)內(nèi)首個(gè)創(chuàng)新傳播分享與實(shí)踐平臺(tái)，由知名企業(yè)傳播總監(jiān)與主流媒體主編組成的產(chǎn)媒融合平臺(tái)。創(chuàng)立于2014年3月，擁有近200名核心會(huì)員，萬(wàn)余名參與成員，覆蓋1000余家知名 企業(yè)和主流財(cái)經(jīng)商業(yè)媒體機(jī)構(gòu)。會(huì)員企業(yè)涵蓋:聯(lián)想控股、海爾、京東、阿里巴巴、HTC 、中國(guó)三星、小米、騰訊、百度、搜狐、沃爾瑪、青島啤酒、海信集團(tuán)、馬蜂窩等等，以及CCTV、騰訊、和訊網(wǎng)、財(cái)經(jīng)雜志、界面、中國(guó)新聞周刊等媒體機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。