140億“估值”傍身背后 元?dú)馍值臓?zhēng)議與隱憂

極客網(wǎng)·極客觀察（妍妍）7月21日 夏日正酣的飲料市場(chǎng)迎來(lái)了又一匹黑馬，新晉網(wǎng)紅品牌元?dú)馍终驹诹速Y本舞臺(tái)的中心，在短短的四年時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

主打的健康碳酸飲品概念深受年輕人的青睞，“0糖、0脂肪、0卡路里”的特征讓元?dú)馍謿馀菟蔀榱巳饺缴鸬男滦恰?/p>

作為一家2016年誕生的創(chuàng)業(yè)公司，元?dú)馍衷诙潭痰乃哪陼r(shí)間內(nèi)獲得了近4輪融資，其中在2019年10月份獲得了來(lái)自龍湖資本、高榕資本和黑蟻資本1.5億人民幣的投資金額，投后估值為37.5億人民幣。

7月15日，有媒體報(bào)道元?dú)馍旨磳⑼瓿蓙?lái)自紅杉中國(guó)和元生資本的融資，如果此次消息屬實(shí)，那么元?dú)馍衷谏韮r(jià)就在不到一年的時(shí)間里增長(zhǎng)了3.5倍左右，估值約為140億人民幣。

在極客網(wǎng)看來(lái)，元?dú)馍职盐兆×讼M(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，并且用小紅書(shū)等深受年輕人喜歡的種草平臺(tái)進(jìn)行推廣，把握住年輕人的消費(fèi)需求。元?dú)馍值膭?chuàng)始人唐彬森本身就是互聯(lián)網(wǎng)出身，利用了對(duì)人性心理的洞察引爆用戶群體進(jìn)行品牌運(yùn)作。

然而，即便受到資本的猛烈追逐，但元?dú)馍秩圆环?zhēng)議與隱憂，前路仍然任重而道遠(yuǎn)。 

包裝有文章，“偽日系”營(yíng)銷套路惹爭(zhēng)議

元?dú)馍帜軌蚧鹌饋?lái)，除了時(shí)間背景與消費(fèi)訴求的契合外，包裝設(shè)計(jì)也成為了其能夠成功的關(guān)鍵。

從元?dú)馍值耐庥^上來(lái)看，“元?dú)狻敝械摹皻狻辈捎玫氖侨瘴臐h字“気”，并且在氣泡水的瓶身背后印有“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)萆直O(jiān)制”的字樣，第一眼很容易讓人理解成這是日本的品牌。

借助包裝和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷俘獲一批消費(fèi)者之余，“偽日系”也成為了元?dú)馍謸]之不去的爭(zhēng)議點(diǎn)。

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾表示，“當(dāng)提到日本這個(gè)詞，神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)會(huì)讓我們聯(lián)想到品質(zhì)，還會(huì)聯(lián)想到以無(wú)印良品這個(gè)以品牌文明的日本品牌，而名創(chuàng)優(yōu)品正是刻意的去跟無(wú)印良品建立聯(lián)系，讓你下意識(shí)的認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品和無(wú)印良品有關(guān)，也和無(wú)印良品的關(guān)鍵詞品質(zhì)有關(guān)。”

看似跟茶飲市場(chǎng)完全沒(méi)聯(lián)系的話卻解釋了元?dú)馍值耐獍b設(shè)計(jì)根源，與日系品牌打擦邊球的心理在誤導(dǎo)了部分消費(fèi)者。

與此同時(shí)，還有媒體報(bào)道元?dú)馍质圪u的茶葉新品禮盒“燃茶”的設(shè)計(jì)抄襲了日本著名的老字號(hào)茶葉品牌LUPICIA……

這些雖然不會(huì)讓元?dú)馍衷斐筛旧系臎_擊，但品牌聲譽(yù)度也因此受損，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“被欺騙后”的心理也有可能會(huì)使元?dú)馍窒萑胛C(jī)。

喜茶們正面PK，元?dú)馍指?jìng)爭(zhēng)加劇

除此之外，健康飲品市場(chǎng)的搶食者越來(lái)越多，賽道也正變得越來(lái)越擁擠。

作為新一代茶飲市場(chǎng)的頭部品牌，喜茶推出的汽水產(chǎn)線和元?dú)馍钟兄愃频臉?biāo)簽，“0糖0脂+膳食纖維”瓶裝氣泡水也成為了這兩大獨(dú)角獸的第一次交鋒。

開(kāi)賣首日，喜茶汽水就在薇婭的直播間被秒了30萬(wàn)瓶、25000箱。除了線上渠道和喜茶的線下門(mén)店之外，喜茶汽水還入駐了傳統(tǒng)的便利店、超市；多渠道與元?dú)馍諴K。

從定位和價(jià)格上來(lái)看，喜茶與元?dú)馍植o(wú)明顯的區(qū)別，也意味著元?dú)馍值氖袌?chǎng)可能受到來(lái)自喜茶們的侵蝕。

有業(yè)內(nèi)人士表示，“從元?dú)馍殖煞趾团浞缴蟻?lái)說(shuō)，沒(méi)有明顯的特色，且產(chǎn)品門(mén)檻壁壘低，可復(fù)制性強(qiáng)，僅靠網(wǎng)紅模式凸起，這是企業(yè)發(fā)展的最大的弊端。”

除了喜茶之外，這個(gè)市場(chǎng)還面臨著來(lái)自其他飲料品牌的挑戰(zhàn)者，元?dú)馍秩绻荒軌蚋玫慕⒆约旱募夹g(shù)壁壘，那么未來(lái)也將面臨著更加嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)。

高估值被質(zhì)疑，多次遭到行政處罰

從名不見(jiàn)經(jīng)傳到成長(zhǎng)為獨(dú)角獸，元?dú)馍謨H用了4年時(shí)間就便做到了40億的估值。雖說(shuō)健康的氣泡水是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，而資本也正好看中了這個(gè)賽道的潛力，但這樣的估值仍不可避免的產(chǎn)生了質(zhì)疑。

在香頌資本沈萌看來(lái)，“在私募階段的估值，相對(duì)參照系不夠透明，其估值并沒(méi)有得到公開(kāi)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，只是在少數(shù)投資者與企業(yè)之間達(dá)成共識(shí)而已，甚至有的企業(yè)會(huì)自行拔高自己的估值?！?/p>

元?dú)馍蛛m然開(kāi)始在滁州建廠，想要拋棄代工模式，但該廠7月5日才剛剛亮相，供應(yīng)鏈發(fā)展想要達(dá)到成熟獨(dú)立的階段還需時(shí)間。從當(dāng)前的市場(chǎng)來(lái)看，元?dú)馍忠膊⒉痪邆洳豢商娲?，不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)其的高估值存疑也再正常不過(guò)。

從公開(kāi)數(shù)據(jù)上來(lái)看，元?dú)馍衷?jīng)歷過(guò)三次股權(quán)質(zhì)押和多次行政處罰，或許都是由于元?dú)馍诌^(guò)分看重營(yíng)銷而忽視了企業(yè)內(nèi)部的監(jiān)管。

作為一個(gè)新的飲料品牌，元?dú)馍值慕?jīng)驗(yàn)并不算豐富，如何在和傳統(tǒng)飲料品牌博弈的過(guò)程中發(fā)展壯大自己，或許才是接下來(lái)要思考的問(wèn)題。

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