“微信互動”漸成大型電視晚會的新秀場

極客網3月16日（北京）互聯網時代，網絡視頻從直播室互動發(fā)展到彈幕互動。一直在互動性上有明顯短板的電視節(jié)目，創(chuàng)新性的選擇牽手微信完成互動。昨天央視3.15晚會，當所有人都把目光集中在企業(yè)黑幕的時候，卻忽略微信又一次化身互動平臺，可“微信之重”再次獲得了大型晚會的認可。今年春晚，微信憑借“搖一搖、搶紅包”順利出道。央視3.15晚會，微信不搶紅包搶虛擬座位，借助實時對講和舉報等互動成功亮相。

在經歷了電話互動、短信互動等手段之后，微信互動手段成為電視晚會吸睛新招數。對于微信互動的成功，《極客網》高級編輯張斌認為：“微信憑借數量龐大的用戶、高頻率的用戶使用、多種類的互動形式，讓電視晚會與網絡實現合作發(fā)展，這種合作會逐漸常態(tài)化，最終成為電視晚會新秀場。”

春節(jié)紅包互動--成功的首秀

今年春節(jié)聯歡晚會，央視摒棄了傳統(tǒng)的熱線與短信互動，特別增設了“秀秀全家福”、“搖搖搶紅包”等線上線下的全民互動環(huán)節(jié)。通過微信等時下新媒體技術手段，嵌入晚會直播的全過程，實現熒屏內外的全民聯歡，成為春晚的一大亮點。

據了解，從除夕20時至年初一0時48分，春晚微信搖一搖互動總量超過110億次；春晚微信祝福在185個國家之間傳遞了約3萬億公里，相當于在地球與月球之間往返370萬次。其中，22時34分春晚搖一搖互動出現峰值，達到了8.1億次/分鐘，讓紅包業(yè)務一度出現癱瘓的極端狀況?？梢哉f，微信在春節(jié)一炮而紅，為其他電視晚會和節(jié)目樹立了成功的范本。

如今，電視在年輕人的群體當中的關注度銳減，透過微信等多形式的互動，電視行業(yè)看到了將年輕人短暫拉回電視的希望，那就是依靠微信。

3.15晚會--微信互動的另類應用

2015年3.15晚會上，盡管少了搖一搖的身影，但卻結合3.15晚會的獨特屬性開啟了新的應用形式。

今年，觀眾不再只是坐在電視機前看，還可以隨時與晚會進行互動，創(chuàng)新性的用“搶座位”替代了“搶紅包”。從關注“3·15”晚會微信的網友中抽取100人作為現場虛擬觀眾，出現在屏幕上。這些觀眾可以互動發(fā)言，這讓原本以“嚴肅”形象示人的“打假”晚會更顯親民。

同時，消費者也可以通過關注“2015年315晚會12315熱線”微信公眾號按提示填寫進行投訴舉報。在登錄主界面后，頁面下菜單欄有“我要投訴”、“我要舉報”兩個選項，以此實現舉報。在當晚，微信舉報收獲了熱線舉報同樣的待遇，一樣得到了重視，微信這一新手段同時成為打假利器。從整個晚會的互動來看，與春晚截然不同，從效果來說，微信互動的個性定制優(yōu)勢凸顯，標志電視晚會互動進入“私人定制時代”。

贊助商的新機遇 大型晚會的新秀場

電視晚會選擇微信互動，是一次雙贏的攜手。從央視春晚看，經歷了表現形式單一的硬廣和冠名，爭議頗多的品牌植入。這些形式對于贊助商來說，不但門檻高，而且推廣效果難以評斷。

牽手微信后，今年央視春晚當晚，微信與眾多品牌贊助商派出5億現金紅包。這些派發(fā)紅包的廠商獲得不錯的品牌露出，在紅包傳遞過程當中也傳遞了品牌的影響力，花同樣的錢干了效果成倍的事，贊助商對此評價頗高。

換角度想，微信互動與晚會捆綁之后，晚會在招贊助商時可提供更多的優(yōu)質資源。同時，微信互動因形式多樣而完成方案的私人訂制，最終實現品牌的精準營銷，蟄伏幾年的互動贊助又一次迎來新春。因此，微信互動形式的出世挽救了正在流走的電視廣告預算，對電視行業(yè)也是影響深刻。但又不得不承認，原本屬于電視臺獨享的午餐，不得不讓騰訊參與其中分杯羹，這也是互聯網變革傳統(tǒng)媒介的必然。

互動形式讓電視臺不再壟斷利潤

大型晚會，一直都被央視等大型電視臺所壟斷，而背后所產生的利潤也就順理成章的歸它們獨享。但是，現在這種情況已經在逐漸打破。

近些年，隨著互聯網的發(fā)展，電視的開機率和有效收視率都在不斷下滑，更多的年輕人長時間不看電視，大型晚會只是靠著收視慣性和特殊性而存活。為了能夠延續(xù)自己的“輝煌”，電視選擇了與微信合作，共同在觀眾互動當中尋找新的商機。

現在看來，這是一個值得稱贊的決定。但從另一方面看，這也反映出互聯網正在逐步打破原本的媒介平衡，它也不再是那個可以被忽視的小伙伴，正在不斷上位。甚至2015春晚紅包的合作，騰訊一直占有主導地位。由于晚會主題的各不相同，可以預計，在未來將會有更新、更符合現實潮流的形式不斷出現，電視臺壟斷利潤的時代一去不復返。

經歷過春晚、3.15兩次大型晚會的洗禮，微信互動的幾個相關方都嘗到了甜頭，也實現了多方獲益。本著利惠多方的原則，可以預見微信互動將會在不久將來衍生出多種形態(tài)，從試驗品升級到晚會新秀場也屬正常。（完）

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