年中購(gòu)物新景象，是什么吸引消費(fèi)者走到線下？

“先1元搶購(gòu)一份原價(jià)28元的芝士蛋糕，再花6.18元購(gòu)買一份同樣原價(jià)28元的白巧克力蛋糕，然后主食套餐還享受到買一送一，一家三口豐盛的午餐總共花費(fèi)不到50元?！?月17日，在食之秘上海江橋萬(wàn)達(dá)店就餐的張小姐掩飾不住興奮告訴記者，“下午我們還將帶著女兒去購(gòu)物、買玩具、做親子游戲，晚餐后再看一場(chǎng)票價(jià)僅為6.8元的電影。”

上述現(xiàn)象并非孤例，又到一年618，在這個(gè)一年一度原本由電商主導(dǎo)的年中購(gòu)物狂歡之際，越來(lái)越多像張小姐這樣的顧客，選擇和家人朋友一起走到線下實(shí)體店，去體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所不具備的親情陪伴和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，同時(shí)收獲多重的優(yōu)惠折扣驚喜。實(shí)際上不只是江橋萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，在全國(guó)參加今年飛凡“瘋狂年中慶”的約萬(wàn)家實(shí)體商業(yè)，類似的全家出動(dòng)，呼朋引伴去實(shí)體消費(fèi)體驗(yàn)正在全面上演，儼然已成為一道新風(fēng)景線。

是什么吸引著消費(fèi)者從線上“逆流”走到線下？實(shí)體商家做了些什么？讓我們走進(jìn)實(shí)體商業(yè)的這場(chǎng)年中購(gòu)物節(jié)去一探究竟。

實(shí)惠與體驗(yàn)匯于一體，顧客愛上實(shí)體消費(fèi)新體驗(yàn)

“真實(shí)惠！”馬太太在與記者交流購(gòu)物感受時(shí)脫口說(shuō)出，并給我們回顧了她上午的“戰(zhàn)績(jī)”：先是在民生商品一元搶活動(dòng)中只花1元錢購(gòu)得6枚雞蛋；接著通過(guò)抵扣事先在飛凡APP領(lǐng)取的優(yōu)惠券，為5歲的兒子購(gòu)買了一套心儀已久的機(jī)器人益智玩具，同時(shí)享受了折上折和飛凡通支付隨機(jī)立減優(yōu)惠；緊接著憑收銀條在幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)中運(yùn)氣爆棚獲得一臺(tái)落地扇。“這還有一張62元的餐飲現(xiàn)金券，待會(huì)結(jié)賬可抵扣，”與兒子吃著韓國(guó)料理的馬太太繼續(xù)為記者盤算她的省錢經(jīng)，“不算意外獎(jiǎng)品，一上午差不多省了260塊?！?/p>

專家告訴記者，以往實(shí)體零售業(yè)受限于利潤(rùn)空間小和數(shù)字化程度低等因素，無(wú)法推出靈活而有吸引力的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，類似馬太太這樣的驚喜故事幾乎從未發(fā)生?，F(xiàn)在得益于科技手段對(duì)實(shí)體商業(yè)的加持和賦能，以及技術(shù)支撐的大規(guī)模數(shù)字化聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的興起，使得線下營(yíng)銷活動(dòng)也具備了線上一般的靈活性和吸引力，而且相比電商的優(yōu)惠折扣更真實(shí)可靠、觸手可及。如此一來(lái)，諸如馬太太這樣的精明的家庭主婦就愿意回歸線下消費(fèi)了。

與家庭主婦們側(cè)重關(guān)注的實(shí)惠不同，平日難得狂街一次的錢先生則認(rèn)為，飛凡發(fā)起的“瘋狂年中慶”具備便捷和智慧特點(diǎn)，在體驗(yàn)上與傳統(tǒng)逛街大不相同，這是他愿意開車帶著老婆和女兒出來(lái)吃喝玩樂的重要原因?！耙?yàn)槲沂亲鯥T工作的，所以我對(duì)信息的可見性和時(shí)間的可控性十分看重，我不想在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代還跑到一個(gè)商場(chǎng)暈頭轉(zhuǎn)向地找東找西?！卞X先生告訴記者，“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的數(shù)字化、智慧化程度很高，包括從APP的商家信息和優(yōu)惠展示，到進(jìn)入商場(chǎng)的找位停車，再到進(jìn)入商場(chǎng)后免費(fèi)WiFi，以及逛街過(guò)程中的室內(nèi)導(dǎo)航找店、APP預(yù)約排隊(duì)等，非常符合移動(dòng)互聯(lián)一代的脾胃。”

記者現(xiàn)場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)的表現(xiàn)在實(shí)體商業(yè)環(huán)境還遠(yuǎn)不止于比肩電商的優(yōu)惠折扣和智慧便捷層面，更大的含義在與它包容了老、中、青、少、幼在內(nèi)的所有年齡段顧客；家人和朋友可以在現(xiàn)實(shí)里共敘親情、增進(jìn)友情。從上文也可見，三位父母都是帶著子女來(lái)的，購(gòu)物廣場(chǎng)以孩子為中心打造的吃喝玩樂購(gòu)體驗(yàn)更是無(wú)比豐富，而這在線上幾乎為零。以此次參與到飛凡“瘋狂年中慶”活動(dòng)中的上海江橋萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為例，孩子們除了參加多種多樣的親子、益智活動(dòng)外，還可以體驗(yàn)搖一搖抽獎(jiǎng)、VR尋寶、剪刀石頭布游戲等飛凡平臺(tái)和聯(lián)盟商家共同打造的趣味活動(dòng)。全家參與、其樂融融，這樣的上佳體驗(yàn)，不由得消費(fèi)者不愛。

實(shí)體轉(zhuǎn)型升級(jí)成效初顯，新商業(yè)生態(tài)現(xiàn)雛形

由上可知，實(shí)惠（業(yè)界普遍認(rèn)為實(shí)惠也是體驗(yàn)的一種）、便捷和智慧等體驗(yàn)在實(shí)體商業(yè)環(huán)境已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，而且它們立足于規(guī)模更大的實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景，呈現(xiàn)出更快的發(fā)展勢(shì)頭和更大的市場(chǎng)潛力。這一切，與實(shí)體商業(yè)近年來(lái)所做的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)探索不無(wú)關(guān)系，尤其是以飛凡為代表的“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”開放平臺(tái)，其利用全方位的科技手段和線上線下融合思維加持和賦能實(shí)體的做法，正初顯成效。

一位參與今年“瘋狂年中慶”的某知名運(yùn)動(dòng)品牌運(yùn)營(yíng)總助告訴記者，“全方位取悅消費(fèi)者是重中之重，只有‘上帝’高興了樂意走到線下去消費(fèi)，實(shí)體商家才能重拾活力之源。通過(guò)與萬(wàn)達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技的飛凡合作，我們正在升級(jí)并強(qiáng)化營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)方面的能力，以數(shù)字化和智慧化的體驗(yàn)去服務(wù)顧客?！绷硪晃徊惋嬈放频倪\(yùn)營(yíng)總監(jiān)則表示，“消費(fèi)者滿意是商業(yè)生態(tài)形成的第一環(huán)，也是最重要的一環(huán)。通過(guò)提供智慧的數(shù)字化服務(wù)，我們?cè)谂c飛凡合作的618、雙十一、‘雙旦’等重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，均取得了用戶滿意度（回頭客比例）、客流和銷售額等指標(biāo)的全線上升。”

一位資深商業(yè)地產(chǎn)管理人告訴記者，一邊是顧客滿意度的上升，開始愛上回歸線下去消費(fèi)，另一邊是商家交付了上佳的體驗(yàn)，取得了客流和銷售額的上揚(yáng)，這說(shuō)明一個(gè)實(shí)體新商業(yè)生態(tài)開始顯露雛形?！暗?，由于實(shí)體商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施落后、地域和位置屬性顯著，小范圍的小生態(tài)易成，大范圍的大生態(tài)建設(shè)不易，還需要實(shí)體商業(yè)運(yùn)營(yíng)商們精誠(chéng)合作、開放心態(tài)，做全鏈條的技術(shù)升級(jí)改造和全場(chǎng)景的生態(tài)打通，才能通向所謂的新商業(yè)生態(tài)。”他補(bǔ)充道。

據(jù)記者了解，已連續(xù)兩年發(fā)起“瘋狂年中慶”的飛凡，一邊通過(guò)數(shù)字商業(yè)解決方案賦能實(shí)體，一邊通過(guò)智慧生活體驗(yàn)牽引消費(fèi)者，同時(shí)為商戶和消費(fèi)者兩端提供場(chǎng)景化服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，從去年618到今年618，參與到“瘋狂年中慶”的實(shí)體商業(yè)翻了10倍，今年的客流量和銷售額相比去年的5億人次和120億元預(yù)計(jì)也將增長(zhǎng)，可見這個(gè)初生的生態(tài)正在茁壯成長(zhǎng)。

轉(zhuǎn)型升級(jí)期的實(shí)體商業(yè)究竟將以何種面目呈現(xiàn)在我們眼前，值得關(guān)注與期待！

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