借船不成自己造船 京東再戰(zhàn)生鮮市場(chǎng)勝算幾何

2018年1月5日，作為阿里巴巴線(xiàn)下新業(yè)態(tài)，盒馬鮮生北京第5店落子亦莊，在位于經(jīng)海一路的城鄉(xiāng)世紀(jì)廣場(chǎng)盛裝開(kāi)業(yè)。

這個(gè)店址的選擇，多少有些特別，其與阿里勁敵京東集團(tuán)總部的直線(xiàn)距離正好是3公里，恰在“3公里無(wú)門(mén)檻免費(fèi)配送”覆蓋范圍內(nèi)，比京東旗下首家生鮮超市7FRESH亦莊店離京東集團(tuán)總部還近。創(chuàng)立7FRESH，這被外界普遍看作是京東用以對(duì)標(biāo)、抗擊盒馬鮮生的重要舉措。

對(duì)手兵臨城下，不知京東集團(tuán)“霸道總裁”劉強(qiáng)東是不是再次感到“恥辱”。（去年初，劉強(qiáng)東在一個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)，他回老家江蘇宿遷過(guò)年，發(fā)現(xiàn)那里還開(kāi)著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧、國(guó)美的門(mén)店，他說(shuō)：這是京東的恥辱。成為江湖上廣受非議的“恥辱論”。）

阿里、京東PK的戲劇性，其實(shí)還不止于此。

如果考慮到帶領(lǐng)盒馬團(tuán)隊(duì)攻城略地的侯毅曾在京東工作多年，而且，當(dāng)年正是劉強(qiáng)東本人將侯毅提議的盒馬雛形方案Pass，如今侯毅投身“敵營(yíng)”做得風(fēng)生水起，“強(qiáng)哥”奮起直追效仿舊部，想必個(gè)中滋味，郁悶在所難免。

（盒馬鮮生與7FRESH幾乎同時(shí)在亦莊京東集團(tuán)總部附近開(kāi)店，PK意味非常明顯。）

生鮮超市成為零售業(yè)搏殺新陣地

線(xiàn)上線(xiàn)下融合的生鮮超市，被看作是當(dāng)下零售行業(yè)的一個(gè)“風(fēng)口”，且來(lái)看看各家布局吧：

阿里巴巴：2016年1月，盒馬鮮生首家門(mén)店落地上海，截至2017年底在全國(guó)7個(gè)城市開(kāi)店25家。2018年，盒馬鮮生計(jì)劃以北京為重點(diǎn)，在現(xiàn)有5家門(mén)店的基礎(chǔ)上新開(kāi)30家門(mén)店，包括西直門(mén)、廣安門(mén)、雙井等重要商圈。

蘇寧易購(gòu)：旗下對(duì)標(biāo)產(chǎn)品為蘇鮮生精品超市，2017年4月，首家蘇鮮生在徐州開(kāi)業(yè)，目前在全國(guó)5個(gè)城市共有6家門(mén)店。2018年，蘇鮮生將在全國(guó)新開(kāi)50多家門(mén)店，到2020年，蘇鮮生門(mén)店總數(shù)將達(dá)306家，覆蓋全國(guó)各大重點(diǎn)城市。

永輝超市：2017年，旗下超級(jí)物種完成從誕生到全國(guó)4大區(qū)域、9大城市的版圖拓展，一年開(kāi)出26家門(mén)店。2018年，超級(jí)物種將在更多城市開(kāi)出新店。

在上述三家之外，試水類(lèi)似新型業(yè)態(tài)的，還包括美團(tuán)、本來(lái)生活、步步高、大潤(rùn)發(fā)、世紀(jì)聯(lián)華、百聯(lián)等十幾家。

再看京東，2018年1月4日，京東首家線(xiàn)下生鮮超市——7FRESH亦莊大族廣場(chǎng)店正式開(kāi)業(yè)，這個(gè)時(shí)間比阿里晚了整整兩年。據(jù)京東生鮮事業(yè)部總經(jīng)理王笑松介紹，7FRESH要在未來(lái)3-5年開(kāi)出1000家門(mén)店。

1000家！你沒(méi)看錯(cuò)，起步最晚的京東口氣最大。這種打法，“非常劉強(qiáng)東”。

對(duì)此，有媒體搬出另外一個(gè)案例：去年4月，劉強(qiáng)東宣布未來(lái)5年將在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)100萬(wàn)家京東便利店，其中一半在農(nóng)村。可是到了年底，京東悄然改變口徑：到2018年底前，京東旗下一站式B2B訂貨平臺(tái)京東掌柜寶將覆蓋100萬(wàn)家中小門(mén)店……業(yè)內(nèi)人士提醒：“對(duì)于京東預(yù)估的任何開(kāi)店數(shù)，要謹(jǐn)慎看待。”

有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分析認(rèn)為，當(dāng)純電商發(fā)展遇到瓶頸（網(wǎng)民規(guī)模紅利逐漸趨頂，物流及獲客成本與日俱增，長(zhǎng)期高投入仍虧損的壓力等）而紛紛掉頭轉(zhuǎn)向線(xiàn)下，這意味著零售業(yè)新一輪的搏殺已經(jīng)開(kāi)始，如何進(jìn)行線(xiàn)上和線(xiàn)下融合，實(shí)現(xiàn)雙線(xiàn)良性互動(dòng)，將是決定最后誰(shuí)能勝出的關(guān)鍵。從這一點(diǎn)看，線(xiàn)下起家，已進(jìn)行多年O2O融合探索的蘇寧占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

京東從借船到造船讓人看不懂

從多個(gè)方面來(lái)看，阿里、京東、蘇寧易購(gòu)的生鮮模式都非常相似。拋開(kāi)各家線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)的能力，回到京東線(xiàn)下發(fā)展的邏輯，有點(diǎn)讓人看不懂。

其實(shí)早在2015年8月，京東即以43億元入股永輝超市，持有后者10%股權(quán)。京東集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官黃宣德彼時(shí)表示，與永輝超市的合作是京東O2O策略的一部分，但該項(xiàng)目比目前其他O2O項(xiàng)目更具戰(zhàn)略意義。

黃宣德說(shuō)，永輝超市是中國(guó)超市中最好的生鮮供應(yīng)商，生鮮銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售的比例大大高于其他連鎖超市，永輝一直專(zhuān)注于加強(qiáng)其生鮮供應(yīng)鏈，可能擁有各大超市中最低的生鮮采購(gòu)成本，毛利潤(rùn)率非常健康。

入股永輝，劍指生鮮，京東的意圖非常明顯。

去年12月，身為京東最大股東的騰訊以42.15億元的價(jià)格獲得永輝超市5%股權(quán)，試圖重點(diǎn)培育超級(jí)物種，與阿里爭(zhēng)霸新零售。據(jù)媒體報(bào)道，這筆大買(mǎi)賣(mài)的中間人，就是京東。

由此可見(jiàn)，不管是京東還是騰訊，對(duì)于永輝超市在傳統(tǒng)生鮮領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)以及對(duì)于超級(jí)物種的孵化，都是認(rèn)可的。

那么問(wèn)題來(lái)了，京東為何不選擇和永輝擰成一股繩、勁往一處使，把具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的超級(jí)物種做大做強(qiáng)對(duì)抗盒馬，而是自己去做7FRESH呢？

看看去年底永輝集團(tuán)董事長(zhǎng)張軒松在一個(gè)訪(fǎng)談中的講話(huà)，你就明白是怎么回事了：

他說(shuō)，永輝與京東的合作一直沒(méi)有辦法展開(kāi)，原因在于快消品和生鮮領(lǐng)域一直在打價(jià)格戰(zhàn)，永輝無(wú)法接受。“阿里京東都將快消作為燒錢(qián)領(lǐng)域，這兩家都與我們有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，難免考慮到數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裼懈?jìng)爭(zhēng)?！?張軒松稱(chēng)，之所以選擇與騰訊合作，是因?yàn)轵v訊與永輝不存在業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)。

“和京東合作，原來(lái)是希望生鮮交給我們來(lái)做，可能也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們能力不夠，就沒(méi)有交給我們。目前京東也在生鮮上燒錢(qián)，一年燒20億以上，對(duì)我們來(lái)說(shuō)無(wú)法接受?！睆堒幩杀硎荆垒x和京東的合作，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)都不會(huì)變化，“當(dāng)然很長(zhǎng)期我們現(xiàn)在也不好說(shuō)?！?/p>

分析人士認(rèn)為，永輝和京東之間的合作從一開(kāi)始就有問(wèn)題。作為一家上市企業(yè)，永輝不可能為了配合京東O2O戰(zhàn)略在線(xiàn)下大舉擴(kuò)張店面；對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，將流量導(dǎo)入永輝超市也會(huì)影響京東銷(xiāo)售收入。

有媒體報(bào)道稱(chēng)，此次京東大張旗鼓進(jìn)軍生鮮領(lǐng)域，無(wú)疑會(huì)讓雙方之間的關(guān)系更加疏離、緊張。

這是一個(gè)“1+1<2”的結(jié)果。

體量達(dá)10萬(wàn)億的生鮮市場(chǎng)是一片藍(lán)海，因?yàn)槠溆脩?hù)粘性強(qiáng)，從而成為電商們?nèi)ψ呦蚓€(xiàn)下的“入口”。如果說(shuō)京東之前入股永輝更像借船出海，后來(lái)在線(xiàn)上設(shè)立生鮮頻道（2016年初）、在線(xiàn)下開(kāi)辦生鮮超市（2018年1月）則是迫不得已造船試水。勝算幾何，仍有待觀察。

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