潮汕人似乎天生有著經商的天賦,而黃光裕便是其中的一個典型代表。
1987年,從北京前門的第一家不足100平的門店,并從此開始以驚人的速度書寫黃光裕和國美的經營神話。1993年,黃光裕的小門面變成了一家大型的電器商城;1995年,國美電器商城從一家變成了10家;1999年國美從北京走向全國……到2004年底,國美電器已經在全國的40多個城市及香港及東南區(qū)地區(qū),擁有了190個門店和30個分公司。
分析黃光裕之所以取得今天的成就,和其快速擴張的業(yè)務模式有很大關系。
從1993年起,國美開始在北京開設連鎖店,到1995年已經擁有了10家店。到1999年,黃光裕不再滿足于北京市場的成就,從天津開始,拉起了全國擴張的大旗。從此開始,幾乎每一個月就有兩家國美直營店及一家加盟店在某一個城市誕生。同時,國美電器的商品種類也不斷擴展,有彩電、冰箱、洗衣機、空調、小家電、通信、IT等。2004年,國美又增設了數(shù)碼產品、音像制品等。
黃光裕走出京城的第一步選擇了近鄰天津。1999年7月10日,國美在天津的第一家店開業(yè)。由于國美所售商品的價格比天津市場上便宜數(shù)百元,引來津門百姓搶購。這在當?shù)亓闶蹣I(yè)中引發(fā)了一場強烈地震,當?shù)厥畮准疑虉雎?lián)合起來對國美進行封殺。在國美天津兩家連鎖店開業(yè)前10天里,天津勸業(yè)場、百貨大樓、濱江商廈等天津十大商場至少召開了三次會議。他們成立了"商業(yè)聯(lián)合體",發(fā)布《關于統(tǒng)一電訊商品零售標價的聯(lián)合聲明》,并要求"廠家不要因一時之利,而影響我們多年培育的關系……否則,我們將聯(lián)合提出抗議采取相應的措施……"但是,正是這樣一份聲明,反而使得消費者趨之若鶩,國美日銷售額飆升至140多萬元。一年后,國美在天津的分店就增至5家,市場占有率保有絕對優(yōu)勢。
當然,擴張過程中也有過失誤,那就是"國美王府井商城"敗走麥城。1996年初,營業(yè)面積達3000平米的國美電器王府井商城開業(yè),黃金地段、精美裝修,黃光裕和整個國美管理層對其十分關注,僅開業(yè)前的廣告費就達100萬元。但開業(yè)后卻發(fā)現(xiàn):房租過高,經營成本居高不下;交通不便,緊鄰夜市而致交通堵塞,貨運車無法進入。種種尷尬之處,迫使國美提前終止合同,撤出王府井。
王府井商城的選址失誤,讓黃光裕意識到連鎖經營的一些標準以及流程的重要。1998年,他組織編寫了《國美經營管理手冊》。其中,選址標準總結為:
1.面積:原則上營業(yè)面積應大于1000平方米,其中附屬周轉庫房面積應大于200平方米。
2.樓層:原則上只選擇首層,可以考慮首層帶二層。
3.交通:具備不少于20個停車位,公共交通便利的商業(yè)區(qū)域為最佳。
4.期限:租賃期限應在五年以上,十年以下。
《國美經營管理手冊》成為國美擴張過程中的"紅寶書",這個手冊的出臺使得國美在全國擴張過程中,很多兄弟城市能夠借鑒成熟地區(qū)的經驗模式,少走彎路。
選擇家電零售行業(yè),采取差異化競爭戰(zhàn)略,首創(chuàng)家電連鎖經營模式,到營銷模式創(chuàng)新,樹立品牌意識,編纂“紅寶書”,無不體現(xiàn)了黃光裕的過人天賦。
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