傳統(tǒng)渠道正在被“革命”，線上線下O2O融合是出路

隨著互聯(lián)網(wǎng)Web 2.0時代的到來，一邊電商猛如虎，另一邊賣場卻涼如冰。一邊是互聯(lián)網(wǎng)渠道大行其道，風生水起；而另一邊則是傳統(tǒng)渠道日漸式微，功力散盡…

碎片化、數(shù)據(jù)化、O2O、供應鏈重構、廠商新關系……一堆又一堆聞所未聞的新詞匯，不斷沖擊著傳統(tǒng)渠道商的固有認知。傳統(tǒng)渠道商--曾經(jīng)的市場王者，如今卻境遇尷尬，腳下的路到底如何走才能再續(xù)輝煌？

渠道商，說白了就是以經(jīng)營和管理銷售渠道為生的商人。在渠道為王的時代，消費者買到手的每一件商品就要經(jīng)過渠道商，換句話說就是誰控制了渠道，誰就能獲得市場，獲得利潤。

如今傳統(tǒng)渠道商卻越來越困惑，幾十年來我們賴以發(fā)家致富的東西，竟然一夜之間變得連自己都不認識了。整天活在不革自己的命，明天就會被別人革了我們的命的恐懼中。這是真的嗎？該怎么辦？

直面翻天覆地之變，渠道變革何解？

網(wǎng)絡時代，傳統(tǒng)渠道商的作用正在消失。渠道是成本，傳統(tǒng)渠道層級太多，成本太高，所以導致價格太高，是應該被砍掉的。死掉是早晚的事。這是馬云的理論，去年年底，馬云更是豪言壯語，電商一定會取代傳統(tǒng)渠道。為何會有這樣的豪言壯語？究其原因，無外乎有以下幾個方面的原因：

1、外部環(huán)境變化?；ヂ?lián)網(wǎng)在給了人類無限的想象與可能的同時也給了所有傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)重重的一擊。傳統(tǒng)渠道叫苦連天、知名渠道商紛紛關門歇業(yè)均成為傳統(tǒng)零售業(yè)的第三次革命的導火索。這一切都證明了新的商業(yè)規(guī)則的逐漸形成。環(huán)境巨變下，順勢者興盛，逆勢者衰退。

2、消費者需求變化。經(jīng)過10年的培育，消費者的消費習慣發(fā)生了巨大的變化，互聯(lián)網(wǎng)讓信息越來越透明，越來越豐富，而物流快遞業(yè)、金融支付業(yè)的日趨成熟，已經(jīng)徹底改變了消費者的消費方式。就像廣為流傳的段子所說：身邊做生意的朋友，紛紛抱怨實體店生意難做。要么冷冷清清，實體店快變成了“尸體店”;要么人頭攢動，但很大一部分顧客卻只看不買，試好了感覺不錯就偷偷把牌子、型號記下來到網(wǎng)上去買。

3、渠道商內(nèi)在驅動力不足。電商企業(yè)的生猛崛起無疑給規(guī)模和利潤的渠道商當頭一棒，不管接不接受、愿不愿意，傳統(tǒng)零售渠道商都必須要面對互聯(lián)網(wǎng)時代新的游戲規(guī)則和新對手的挑戰(zhàn)。變革總伴隨著劇痛，原來的成功經(jīng)驗現(xiàn)在成為了發(fā)展的阻礙。缺乏新的思維，缺乏學習與融合的精神和勇氣?；蛘吒緵]有應對變革的思路。

這就是變化，深刻的變化。這一切都是渠道商內(nèi)在驅動力不足的體現(xiàn)。傳統(tǒng)渠道商是真的病了，因為廠家依靠傳統(tǒng)渠道商無法完成銷售任務了。說傳統(tǒng)渠道商已死，其實是傳統(tǒng)渠道商的渠道運作思維已死，渠道運作手法已死。傳統(tǒng)渠道商已經(jīng)無法精準的找到目標客戶，為目標顧客服務。2013年是高端禮品行業(yè)水深火熱的一年，高端白酒行業(yè)的公款消費需求因為政府八項規(guī)定和控制“三公”消費的政策而消失，不是渠道商失去了效率，而是渠道商的作用失去了落腳點，發(fā)力點。

渠道變革刻不容緩之際，我們?nèi)绾无D變？

而通過渠道建設專家的通路快建才知道：傳統(tǒng)渠道商是成本，更是資源，這不是兩難抉擇，要傳統(tǒng)，更要創(chuàng)新，只有線上線下充分融合相得益彰，才能讓渠道商華麗轉身。因為渠道除了通路的價值外，還有市場培育價值，融資平臺價值，物流倉儲價值，100家渠道商能撬動的資源和影響力，是品牌商一家遠遠不能比的。說得再深一點，如果你的競爭對手利用了這些渠道，你還睡得安穩(wěn)嗎？

首先，當然要緊緊圍繞客戶需求，為客戶提供最好的購物體驗。轉變推廣方式、轉變與客戶的溝通方式，利用微傳播系統(tǒng)，微博，微信，微營銷等方式向客戶傳遞信息，時時互動與交流。在加上傳統(tǒng)渠道商自身已有的優(yōu)勢，倉儲物流、會員資源、門店展示等。這些都會迎合客戶購物的習慣轉變，同時增強客戶購物的信心。

社會化渠道建設的全新探索

而全渠道營銷不等于全部渠道都要做廣告。全渠道構建并不適合所有的企業(yè)，它更適合資源豐富的大企業(yè)。對于有實力的企業(yè)來說，電視、視頻和門戶網(wǎng)站做硬廣、社區(qū)做軟廣，微博做傳播、微信做客服、實體店做體驗等這樣的組合方式效果好。對于小企業(yè)，卻直接選擇微博、社區(qū)和微信等社會化媒體營銷，非但費用低，而且效果比較好。每個企業(yè)的資源都是有限的，全渠道不代表每個渠道投入的資源一樣，因此，選幾個擅長的方式，全力做好它們即可。

前路漫漫 探索渠道變革逆勢求生之路

傳統(tǒng)渠道改造，僅僅依靠渠道商無法完成這一轉變，需要廠商和渠道商的密切配合，雙方之間應就產(chǎn)品價格體系、利潤分成體系、客戶信息管理及需求訂單管理都需要通過系統(tǒng)打通，線上線下共享。O2O需要解決離廠家和渠道商利益分配的核心問題，才能運轉通暢。最終實現(xiàn)信息流、物流、資金流的順暢流動。

電商平臺與經(jīng)銷商的沖突大都集中在價格這塊，前期電商為了宣傳造勢大多采用低價噱頭或是由于節(jié)省中間成本造成與實體渠道銷售價格不一致的情況屢屢發(fā)生。經(jīng)銷商的擔憂是電商的崛起遲早會替代掉實體渠道的作用，因此企業(yè)在發(fā)展電商的過程當中務必要照顧到線上線下的利益，利用好相互之間的資源，最好是達成攜手共進。前期可將部分利益讓利給經(jīng)銷商鼓勵他們?nèi)グl(fā)展電子商務，畢竟實體渠道銷售在未來5至10年內(nèi)還是占主導地位。

話歸從頭，我們也應該鼓勵傳統(tǒng)渠道商不能自暴自棄，要審視自身價值，不要在變革中迷失方向。即不要盲目否定電商，更不能盲目地把自己變成電商，千萬不要以為自己搖身一變成為電商，就趕上了時代的步伐了。只有真正領會電商的精神，在加快自身建設與變革的同時，真正的領會融合創(chuàng)新的要義和精髓。才能走出一條陽光之路，完成逆勢求生的浴火重生的全新生機。

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