京東O2O遭質(zhì)疑，生態(tài)鏈條缺失

3月17日，京東商城宣布與快客、好鄰居等上萬(wàn)家便利店以及ERP服務(wù)商進(jìn)行O2O合作。消息一經(jīng)發(fā)布，便在網(wǎng)上引發(fā)廣泛熱議。

來(lái)自百度百家的一項(xiàng)調(diào)查顯示，截至目前，有約一半的網(wǎng)友看好京東的O2O戰(zhàn)略，認(rèn)為這是互聯(lián)網(wǎng)零售的趨勢(shì)所在，但也有一半網(wǎng)友認(rèn)為，依靠技術(shù)或者系統(tǒng)去改變傳統(tǒng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，京東O2O布局執(zhí)行起來(lái)難度很大，存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。

京東為什么要做O2O

京東發(fā)家于3C,3C產(chǎn)品目前仍是京東的主要品類。雖然近些年京東嘗試開(kāi)放平臺(tái)并擴(kuò)充品類，但京東向美國(guó)證券委員會(huì)SEC提交的F1文件顯示，這些目標(biāo)均未達(dá)到預(yù)期。

電商評(píng)論家張建中認(rèn)為，如果京東不進(jìn)行O2O,將宣告開(kāi)放平臺(tái)（POP）和品類擴(kuò)充（SKU）徹底失敗，而且僅靠3C家電不足以支撐京東的盈利，同時(shí)也將無(wú)法構(gòu)建起抵御蘇寧和天貓的新屏障。借助O2O,京東也想吸引更多的會(huì)員，豐富會(huì)員服務(wù)種類。

另外值得關(guān)注的是，京東提出O2O戰(zhàn)略的時(shí)間節(jié)點(diǎn)恰逢上市前夕。因此，不少媒體在對(duì)京東O2O戰(zhàn)略進(jìn)行解讀的時(shí)候認(rèn)為，京東此舉無(wú)非是想與同期赴美上市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里賽跑，以此抬升IPO估值，其核心是為IPO造勢(shì)，概念大于實(shí)際意義。

事實(shí)上，無(wú)論是為了自身上市考慮，還是為了阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，京東都必須在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻有所行動(dòng)，即便不是O2O也會(huì)有其他布局，但O2O無(wú)疑是最抓眼球、最穩(wěn)妥的選擇。

眾所周知，近兩年來(lái)O2O概念持續(xù)火爆，尤其是對(duì)那些打算向互聯(lián)網(wǎng)零售轉(zhuǎn)型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，O2O是“講故事”的最佳題材，它的出現(xiàn)被認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的一大變革，也是一種商業(yè)模式的顛覆。

自去年以來(lái)，幾乎京東的所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在搭建O2O平臺(tái)，比如阿里收購(gòu)高德地圖構(gòu)建基于LBS的淘寶本地生活圈，騰訊將微信面向?qū)嶓w店開(kāi)放O2O接口，百度也實(shí)現(xiàn)了基于本地化的搜索，蘇寧提出了線上線下全面融合等。

因此，當(dāng)騰訊入股京東的消息被報(bào)道出來(lái)后，很多媒體對(duì)此并不感到意外。因?yàn)?，騰訊的加入既有助于京東赴美IPO、抗擊阿里，同時(shí)又能借助微信的用戶關(guān)系資源為O2O加分。但是對(duì)一貫特立獨(dú)行的京東來(lái)說(shuō)，下嫁騰訊或者說(shuō)騰訊的強(qiáng)入，劉強(qiáng)東未必真的樂(lè)意。

線下店面淪為京東的庫(kù)存？

按照京東的設(shè)想，O2O可以打通線上線下的信息技術(shù)、供應(yīng)鏈等多個(gè)環(huán)節(jié)。其邏輯就是以線上流量+物流配送+信息技術(shù)為切入點(diǎn)，采取O2O獲取線下流量，和線下門店合作分成實(shí)現(xiàn)渠道下沉。

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，聯(lián)手線下店家共同發(fā)力O2O其實(shí)是想實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，京東在線下推廣方面沒(méi)有資源積累，移動(dòng)、支付環(huán)節(jié)都處于劣勢(shì)，因此只能通過(guò)線上會(huì)員流量導(dǎo)入、技術(shù)和物流支持等，換取千萬(wàn)店家的線下資源，實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)。

但是，對(duì)于店家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是否認(rèn)同京東描繪的這一O2O生活場(chǎng)景呢？

記者走訪部分便利店得知，其實(shí)不少便利店都開(kāi)通了自己的配送服務(wù)，已形成規(guī)模和口碑，并且有專門的網(wǎng)頁(yè)、支持在線下單：這和京東所描述的O2O模式非常一致。在部分店家看來(lái)，沒(méi)有必要再借其他平臺(tái)嘗試O2O,自己就能操作何必依附與人？

另有業(yè)內(nèi)人士替店家擔(dān)心，讓線下的便利店在京東開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)店，靠京東帶客戶、帶銷量，走京東物流，那么這樣操作的結(jié)果，對(duì)線下店家來(lái)說(shuō)，無(wú)異于成為京東的倉(cāng)庫(kù)或中轉(zhuǎn)站。

這種擔(dān)心恰恰被一位微博認(rèn)證為京東職員的網(wǎng)友證實(shí)。“京東的長(zhǎng)處在于龐大的線上流量，和強(qiáng)大的‘最后一公里',還差個(gè)中間環(huán)節(jié)，由商超便利店來(lái)提供庫(kù)存，形成了一個(gè)完整的信息流和貨流。”在京東內(nèi)部人士看來(lái)，店面也就起庫(kù)存功能而已。

張建中認(rèn)為，京東的O2O就是在POP的基礎(chǔ)上，將原來(lái)的單點(diǎn)發(fā)貨，改為多點(diǎn)就近發(fā)貨或上門自提，其本質(zhì)是物流模式的改變。

獨(dú)立電商分析師李成東也表示，目前主流電商平臺(tái)推出來(lái)的O2O方案，都是一場(chǎng)大騙局。他表示，電商推O2O,本質(zhì)就是騙商戶把線下流量、線下用戶往線上、往其所在平臺(tái)導(dǎo)，并且將其門店作為體驗(yàn)店。

O2O的前景與京東的困擾

即便O2O已經(jīng)成為時(shí)下熱點(diǎn)，實(shí)際上，對(duì)于實(shí)物銷售直接套用O2O模式是否存在發(fā)展空間的爭(zhēng)議也在持續(xù)。

認(rèn)證為蝦米網(wǎng)創(chuàng)始人的一位博友說(shuō)，自己之所以不看好京東O2O,原因在于整個(gè)PPT里沒(méi)有站在消費(fèi)者價(jià)值這個(gè)角度來(lái)做梳理。

比如，便利店主要是滿足社區(qū)購(gòu)物需求，顧客相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)的產(chǎn)品集中在小件日用百貨且品類相對(duì)固定，消費(fèi)金額普遍較少，距離基本很短等等。這種情況下，全國(guó)性的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)無(wú)存在必要，京東物流配送優(yōu)勢(shì)也發(fā)揮不出來(lái)。

試圖依靠系統(tǒng)和技術(shù)發(fā)力，能打贏O2O這場(chǎng)仗嗎？一位網(wǎng)友說(shuō)，支撐淘寶的不是系統(tǒng)，而是800萬(wàn)商家的辛苦努力，京東的O2O是妄圖系統(tǒng)發(fā)力，既要教育消費(fèi)者，又要培養(yǎng)傳統(tǒng)便利店，發(fā)展前景不樂(lè)觀。

與此同時(shí)，不少關(guān)注京東發(fā)展的消費(fèi)者也在替京東擔(dān)心，如何補(bǔ)齊O2O落地中的短板。

首先，按照京東的計(jì)劃，O2O布局年底要覆蓋全國(guó)，但是在二三線城市，京東現(xiàn)有的物流服務(wù)體系能否滿足O2O對(duì)配送時(shí)間的極高要求。

其次，與線下店商之間如何進(jìn)行ERP系統(tǒng)的對(duì)接，產(chǎn)品質(zhì)量誰(shuí)把控、利益如何分配？如何兼顧不同業(yè)態(tài)門店的利益，如何平衡自營(yíng)和開(kāi)放平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系？

另外，地圖服務(wù)是整個(gè)O2O產(chǎn)業(yè)鏈的重要入口，目前地圖行業(yè)兩大巨頭分屬于百度和阿里（全資收購(gòu)高德地圖），目前尚不清楚京東是否借力騰訊地圖，亦或自建地圖團(tuán)隊(duì)。

總的來(lái)看，京東O2O戰(zhàn)略的全面落地將是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，目前只是一張看得見(jiàn)但吃不著的“大餅”,線上線下無(wú)縫對(duì)接也絕非靠O2O就能實(shí)現(xiàn)，這其中牽扯到各種復(fù)雜的利益關(guān)系。當(dāng)然，京東已然搶到了市場(chǎng)先機(jī)，至于實(shí)際效果如何有待觀察。

名詞解釋：何為O2O?

O2O即Online To Offline,是指將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。

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