“掐線(xiàn)”已經(jīng)不是有線(xiàn)電視服務(wù)公司面臨的唯一威脅。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng),多個(gè)以廣告為基礎(chǔ)的大型在線(xiàn)視頻服務(wù)商,包括谷歌(微博)旗下的YouTube、AOL等,都計(jì)劃在今年的電視廣告招商大會(huì)上截收一部分原本流向有線(xiàn)公司的廣告資金。
業(yè)內(nèi)人士稱(chēng),在線(xiàn)視頻服務(wù)商看到了二級(jí)有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在地方電視臺(tái)市場(chǎng)的不足之處。在線(xiàn)視頻行業(yè)的多位內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)方和廣告銷(xiāo)售方透露,這些數(shù)字媒體公司希望在觀眾規(guī)模方面與有線(xiàn)公司直接對(duì)比,并且相信自己在這方面能夠勝出。
購(gòu)買(mǎi)方稱(chēng),谷歌可能會(huì)是這個(gè)領(lǐng)域最積極的公司,因?yàn)閅ouTube已經(jīng)建立起龐大的規(guī)模,而且其年輕的用戶(hù)群體根本不需要看電視。谷歌一直在直接針對(duì)有線(xiàn)公司進(jìn)行廣告銷(xiāo)售,經(jīng)常打出“YouTube某頻道女性觀眾覆蓋面超過(guò)XX”這樣的口號(hào)。
例如,YouTube在一則宣傳活動(dòng)中援引了尼爾森去年11月的數(shù)據(jù),稱(chēng)在18歲到34歲的觀眾當(dāng)中,YouTube覆蓋率為49%,FX覆蓋率為45%,TSB喜劇覆蓋率為44%,“喜劇中心”(Comedy Central)頻道覆蓋率為41%,AMC覆蓋率為40%.
YouTube還認(rèn)為,面對(duì)有意增加特定市場(chǎng)支出的全國(guó)性廣告客戶(hù),它可以收到更多的電視廣告支出。一位熟悉YouTube計(jì)劃的業(yè)內(nèi)消息人士稱(chēng),該公司尤其致力于吸引汽車(chē)和無(wú)線(xiàn)領(lǐng)域的廣告客戶(hù)。
有線(xiàn)電視的回應(yīng)
電視行業(yè)高管則做出了正面的回應(yīng),他們指出電視在質(zhì)量和覆蓋面方面有良好的聲譽(yù)。“我們將召開(kāi)10場(chǎng)廣告招商會(huì),而YouTube一次都沒(méi)有。”一位高管說(shuō)。“我認(rèn)為他們具有競(jìng)爭(zhēng)力,”另外一位有線(xiàn)行業(yè)高管稱(chēng),“但在目前這個(gè)階段,在線(xiàn)視頻可能更具有互補(bǔ)作用。”
在線(xiàn)視頻戰(zhàn)略奏效的一個(gè)原因在于,所有大型數(shù)字媒體公司都能夠像電視一樣利用尼爾森數(shù)據(jù)銷(xiāo)售廣告。這使得他們能夠與廣告主和營(yíng)銷(xiāo)商說(shuō)著一樣的術(shù)語(yǔ),后者一直以來(lái)都在廣告方面使用和信任電視。
廣告公司Digitas北美視頻業(yè)務(wù)數(shù)字主管科琳·惠特尼(Colleen Whitney)表示,她的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始預(yù)覽大型數(shù)字公司計(jì)劃在今年NewFront廣告招商會(huì)上發(fā)布的廣告。NewFront廣告招商會(huì)計(jì)劃在今年4月底舉行。
惠特尼說(shuō):“你會(huì)看到,他們?nèi)急冗^(guò)去更具侵略性地針對(duì)有線(xiàn)公司進(jìn)行銷(xiāo)售。”她表示,YouTube等在線(xiàn)視頻服務(wù)商都圍繞著喜劇等垂直領(lǐng)域進(jìn)行宣傳,并稱(chēng)他們能夠比“喜劇中心”頻道等覆蓋更多的人群。
媒體內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)方指出,在有線(xiàn)電視頻道購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)間的成本,要低于在線(xiàn)視頻領(lǐng)域。廣告成本分析公司SQAD的數(shù)據(jù)顯示,2013年有線(xiàn)電視頻道覆蓋一千名觀眾的平均成本為15.63美元,而在線(xiàn)視頻需要23.03美元。
陽(yáng)獅集團(tuán)旗下Starcom的投資和激活總裁阿曼達(dá)·瑞奇曼(Amanda Richman)表示,有線(xiàn)公司的低價(jià)策略會(huì)幫助他們。不過(guò)她表示,“在線(xiàn)視頻的宣傳聲勢(shì)浩大,他們能夠提供更多的靈活性。”
瑞奇曼指出,大型廣播電視網(wǎng)絡(luò)正在積極地把內(nèi)容投放到互聯(lián)網(wǎng)上,包括在自己的網(wǎng)站以及Hulu等視頻網(wǎng)站上,使得這些內(nèi)容能夠獲得更多的在線(xiàn)視頻廣告收入。但是有線(xiàn)公司則對(duì)在線(xiàn)領(lǐng)域持謹(jǐn)慎保守的態(tài)度,因?yàn)樗仨毐Wo(hù)自己與付費(fèi)電視內(nèi)容發(fā)布商之間的關(guān)系。
對(duì)抗已悄然啟動(dòng)
實(shí)際上,有線(xiàn)電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的對(duì)抗從去年就悄然開(kāi)始。一些網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商表示,一些廣告代理機(jī)構(gòu)要求他們把廣告打包投放,以獲取更多的廣告支出,這意味著網(wǎng)絡(luò)視頻公司將截取原計(jì)劃流向有線(xiàn)公司的廣告費(fèi)用。雖然網(wǎng)絡(luò)視頻公司并沒(méi)有獲得太多此類(lèi)合約,但這意味著,廣告代理商已經(jīng)著手將網(wǎng)絡(luò)視頻與有線(xiàn)電視同時(shí)納入廣告談判范圍。
然而,一個(gè)問(wèn)題是在線(xiàn)視頻網(wǎng)站有沒(méi)有足夠的高質(zhì)量?jī)?nèi)容來(lái)滿(mǎn)足廣告客戶(hù)。電視網(wǎng)絡(luò)擁有一些高質(zhì)量的頻道,這是他們的固有內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。
“電視可以提供一定的搭借資產(chǎn),”多媒體內(nèi)容制作與發(fā)行公司Media Storm執(zhí)行董事、首席激活官(chief activation officer)安德烈·凱爾·雷德尼斯(Andrea Kerr Redniss)表示,如果你在《行尸走肉》(The Walking Dead)或《傲骨賢妻》(The Good Wife)等又酷又誘人的劇集旁邊顯示內(nèi)容,那么就可以體會(huì)到光環(huán)效應(yīng)。
“在線(xiàn)視頻有很多內(nèi)容,但這種搭借效應(yīng)不夠。”雷德尼斯說(shuō)。
在線(xiàn)視頻服務(wù)商在保持樂(lè)觀的同時(shí),正努力務(wù)求實(shí)際,因?yàn)橛芯€(xiàn)電視公司擁有如此多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,這是一個(gè)很難攻克的領(lǐng)域。
“在觀眾眾多的領(lǐng)域,你肯定會(huì)看到網(wǎng)絡(luò)與有線(xiàn)的較量。”Maker工作室銷(xiāo)售主管杰森·克雷布斯(Jason Krebs)表示,“但這要分情況而論。無(wú)論哪個(gè)屏幕,視頻終歸是視頻,這很簡(jiǎn)單。我還沒(méi)有看到劇烈的變化。”Maker工作室為YouTube提供了很多視頻內(nèi)容。返回騰訊網(wǎng)首頁(yè)》
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