這段時間O2O話題很熱。雙十一之前,各大電商都借O2O概念為自家賣力吆喝,以某寧首屆O2O購物節(jié)為典型代表;然而,雙十一之后,與各電商公關(guān)部大力傳播戰(zhàn)果不同,業(yè)內(nèi)媒體人普遍關(guān)心O2O的真正價值所在。
有人定義O2O的核心價值是“貫穿用戶整個需求的服務(wù)能力所形成的用戶依賴”,而多數(shù)人仍停留下“線上+線下”和“銷售渠道”的淺層面。
顯然,這種簡單的理解并非真正的O2O,而真正的O2O則能夠?qū)崿F(xiàn)用戶需求的“全方位滿足”,至少包括:查詢信息(價格、位置),獲取優(yōu)惠(優(yōu)惠券、團(tuán)購券),完成支付,體驗消費,點評分享,積分獎勵(或者返利)等等。只有這樣,用戶黏性和路徑依賴才能形成,O2O平臺才會產(chǎn)生差異化價值。
下面筆者以餐飲行業(yè)O2O成熟應(yīng)用--團(tuán)購為切入點,對比O2O平臺做團(tuán)購和獨立團(tuán)購的差異化價值,便于理解:
不難發(fā)現(xiàn),O2O平臺做團(tuán)購更重視整個服務(wù)鏈條的“用戶體驗”,除了提供常規(guī)商戶信息以及電子優(yōu)惠券、團(tuán)購等優(yōu)惠信息,幫助商家吸引高質(zhì)量用戶,還可以利用大量用戶點評維護(hù)口碑、樹立品牌,他們既是內(nèi)容的消費者,又是內(nèi)容的貢獻(xiàn)者,而這些沉淀下來的用戶和口碑才是O2O平臺及商家差異化價值。
用戶層面來說,單一產(chǎn)品(服務(wù))只能滿足用戶的某一需求,往往影響力有限,對用戶需求掌握不全,比如單一團(tuán)購網(wǎng)站只有團(tuán)購,這種用戶受價格影響較大,毫無忠誠度可言;而O2O平臺團(tuán)購能對用戶需求全方位滿足,忠誠度更高。
商家層面而言,新客戶獲得和老客戶維護(hù)自然不用說,更重要的是,O2O平臺能夠提供方式多樣的營銷服務(wù),讓商家推廣效果最大化。以大眾點評團(tuán)購為例,可以綜合使用電子優(yōu)惠券、電子會員卡、試吃試玩活動等多種推廣手段,加速口碑和黏性的形成,而這則構(gòu)成了和單一團(tuán)購網(wǎng)站的最大區(qū)別。
誠然,單一團(tuán)購作為一個渠道是能夠幫助商戶銷售產(chǎn)品。但多位業(yè)內(nèi)人士也表達(dá)了同樣的觀點,單獨使用團(tuán)購渠道進(jìn)行銷售,沒有其它常規(guī)的營銷活動和口碑傳播支持,商戶就無法建立自己的品牌,銷售額也很難實現(xiàn)長久增長,甚至出現(xiàn)萎縮。實際上,我們也很少發(fā)現(xiàn)知名商戶是依靠單一團(tuán)購做大做強(qiáng)的。而O2O平臺不僅幫商戶實現(xiàn)銷售增長,又建立商戶的口碑和品牌,是真正意義上的營銷。
如果說O2O平臺是“線上萬達(dá)”模式的話,它能夠解決商家入駐的所有問題,包括品牌和人流;那么單一服務(wù)平臺就是“超市賣場”--僅僅只是一個銷售渠道,而商家則淪為壓低利潤、供貨有限的供應(yīng)商,何去何從,不辯自知。
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