全線聲量巨網(wǎng)造勢(shì)，爆點(diǎn)不斷突圍圈層，美的冰箱2019如何盤(pán)活營(yíng)銷(xiāo)大局

2019年對(duì)于冰箱行業(yè)是再次失速的一年，連續(xù)數(shù)年零售量同比下降。需求觸頂帶來(lái)的品牌存量激戰(zhàn)令冰箱市場(chǎng)陷入分水嶺周期，差異化競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新決定企業(yè)的生死存亡。在行業(yè)整體頹勢(shì)的情況下，美的冰箱卻逆勢(shì)上揚(yáng)。除了優(yōu)異的產(chǎn)品創(chuàng)新，美的冰箱的逆勢(shì)突襲與其一整年優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作密不可分。

2019年，美的冰箱核心動(dòng)作不斷，聲量聚網(wǎng)造勢(shì)能力驚人，打造了數(shù)場(chǎng)影響人數(shù)超千萬(wàn)的爆點(diǎn)事件;依托渠道優(yōu)勢(shì)和核心動(dòng)作余溫將營(yíng)銷(xiāo)下沉終端，在35個(gè)省份，數(shù)千家門(mén)店開(kāi)展了形式多樣的終端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);并針對(duì)不同圈層人群又打造了極具人群洞悉的內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容觸達(dá)粉絲群體、時(shí)尚圈、藝術(shù)圈、文學(xué)圈、職場(chǎng)人士等多個(gè)圈層，品牌影響力不斷增大。不僅由點(diǎn)及面盤(pán)活了品牌運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)運(yùn)作，更塑造了多維立體的品牌形象。

　　(美的冰箱2019年的逆勢(shì)突襲與其一整年優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作密不可分)

代言、跨界、逆天挑戰(zhàn)齊上陣，核心動(dòng)作差異化引巨量曝光

美的冰箱本年度品牌之夜提出了"探索新鮮度"的品牌主張，并攜手高定服裝設(shè)計(jì)師王玉濤打造了別開(kāi)生面的跨界盛典。而2019年的營(yíng)銷(xiāo)核心動(dòng)作中，美的冰箱也以鮮行的態(tài)度，進(jìn)行了多樣化的探鮮嘗試，給消費(fèi)者帶來(lái)滿(mǎn)滿(mǎn)的新鮮感。

　　(美的冰箱品牌之夜上的跨界時(shí)裝秀)

科技展會(huì)是家電圈每年火拼最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。在本年度的AWE上，美的冰箱以"冰水同框 逆天挑戰(zhàn)"獲得超過(guò)億次的全網(wǎng)關(guān)注，踏出了一條極限挑戰(zhàn)的新徑。在九月的德國(guó)IFA展，美的微晶冰箱再次以"同牛不同溫"的實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象驚艷全場(chǎng)。在技術(shù)同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)里，美的冰箱以顛覆性十足的保鮮挑戰(zhàn)屢屢刷新認(rèn)知，也帶來(lái)了巨大的關(guān)注。

　　(美的冰箱前后以"冰水同框 逆天挑戰(zhàn)"和"同牛不同溫"的科技秀閃耀AWE與IFA展)

針對(duì)逐漸多元化、細(xì)分化的市場(chǎng)，美的冰箱2019年創(chuàng)造性地?cái)y手實(shí)力派演員陳坤、當(dāng)紅巨星李現(xiàn)雙代言人，分別著眼不同層次、不同需求的市場(chǎng)進(jìn)行突破，打造出富有層次感的宣傳矩陣，撬動(dòng)了多維的市場(chǎng)。

　　(美的冰箱2019攜手全球探鮮官陳坤)

　　(當(dāng)紅明星李現(xiàn)代言美的冰箱凈味系列)

敢嘗鮮，敢于擁抱不同事物，美的冰箱在2019年不僅攜手央視《秘密大改造3》、《消費(fèi)主張》、合肥馬拉松等主流媒體與賽事獲得大量受眾的喜愛(ài)，同時(shí)還在《潮流合伙人》綜藝、《在遠(yuǎn)方》等熱門(mén)IP中頻頻露臉，獲得了大量的曝光。

核心動(dòng)作的差異化、核心媒體與熱門(mén)IP的聯(lián)手，讓美的冰箱在過(guò)去一年中保持著居高不下的關(guān)注度，也是其市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)上揚(yáng)的重要基礎(chǔ)。

　　(美的冰箱2019年相繼攜手央視《消費(fèi)主張》與《秘密大改造3》、電視劇《在遠(yuǎn)方》、綜藝《潮流合伙人》等熱門(mén)IP)

多元營(yíng)銷(xiāo)深入終端與消費(fèi)者，擁抱廣闊下沉市場(chǎng)

除了核心媒介的巨大曝光，美的冰箱還緊抓渠道觸手，利用核心動(dòng)作余溫，結(jié)合形式的創(chuàng)新，推動(dòng)強(qiáng)有力的終端擴(kuò)散，第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)全新技術(shù)與產(chǎn)品的下沉。打造了多元化的終端營(yíng)銷(xiāo)，在第一線獲取消費(fèi)者的好感與喜愛(ài)。

AWE展后，"冰水同框，逆天挑戰(zhàn)"深入到全國(guó)各省百城千店，在全國(guó)消費(fèi)者面前展現(xiàn)了微晶冰箱魔力。品牌之夜后美的冰箱又以"探索新鮮度"八城巡展、"城市凈味正當(dāng)潮"系列活動(dòng)，迅速落地新品與新技術(shù)。IFA展后，35個(gè)中心掀起的"微晶解牛"活動(dòng)，也讓"去美的冰箱門(mén)店打火鍋"成為行業(yè)的年末熱詞。

　　(美的冰箱以形式創(chuàng)新的終端營(yíng)銷(xiāo)，擁抱更廣闊的終端市場(chǎng))

面對(duì)市場(chǎng)的新態(tài)勢(shì)，美的冰箱選擇聚勢(shì)而為，攜手合作伙伴布局廣闊的終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，憑借也因此獲得了更廣泛的喜愛(ài)和支持。

洞察為王內(nèi)容取勝，深耕多樣圈層文化

除了核心動(dòng)作的爆發(fā)與下沉，在去中心化傳播的時(shí)代，良好的品牌認(rèn)可還需要更深度的人群感知，圈層營(yíng)銷(xiāo)因此成為激發(fā)類(lèi)群傳播，撬動(dòng)品味相似人群的有力工具。針對(duì)不同圈層人群，美的冰箱打造了多樣的、具有洞察力的內(nèi)容，跨界玩味無(wú)限，將品牌運(yùn)營(yíng)滲透到不同生活方式的消費(fèi)者中，有力突圍不同圈層。

著眼高端人群品味需求，美的冰箱今年年初牽手德國(guó)頂級(jí)汽車(chē)品牌梅賽德斯-奔馳與近百位尊貴的V菁薈高端會(huì)員一起探尋千年古村、品徽派韻味，開(kāi)啟專(zhuān)屬的星級(jí)品質(zhì)體驗(yàn);又在今年八月現(xiàn)身達(dá)芬奇全球光影藝術(shù)展，達(dá)成了與高端藝術(shù)的跨界對(duì)話。而立足潮派新青年的熱愛(ài)與痛苦，美的冰箱先后攜手 "ONE•一個(gè)"發(fā)起"圖書(shū)解凍計(jì)劃"，引起數(shù)千萬(wàn)的線上討論;攜手瓶行宇宙打造的"宇宙非熱點(diǎn)音樂(lè)派對(duì)"，成功點(diǎn)燃蘇寧818大促;與京東舉辦的社畜"蒙面吐槽大會(huì)"，則得到了諸多職場(chǎng)人士的支持和熱議。

蹭熱度，追熱點(diǎn)是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者都熱衷做的事，但是得益于深刻的人群洞察，美的冰箱卻能頻頻將圈層營(yíng)銷(xiāo)做得深入人心，從而將品牌印記深入觸達(dá)受眾內(nèi)心。

　　(美的微晶冰箱X"ONE·一個(gè)"打造的"圖書(shū)解凍挑戰(zhàn)"引發(fā)了數(shù)千萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)討論)

　　(美的冰箱現(xiàn)身達(dá)芬奇全球光影藝術(shù)展)

　　(美的冰箱攜手瓶行宇宙打造"宇宙非熱點(diǎn)排隊(duì)"引爆蘇寧818大促)

　　(美的冰箱攜手京東家電舉辦的社畜"蒙面吐槽大會(huì)"受到了職場(chǎng)人士的歡迎)

以產(chǎn)品為載體，制造差異引爆聲量;以渠道為抓手，創(chuàng)新形式積累口碑;以用戶(hù)為中心，深耕內(nèi)容強(qiáng)化共鳴。面對(duì)變化莫測(cè)的市場(chǎng)，美的冰箱的營(yíng)銷(xiāo)三部曲高度吻合行業(yè)推動(dòng)渠道下沉、擁抱多維市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，形成了由點(diǎn)及面，廣度與深度兼具的曝光與口碑網(wǎng)絡(luò)。

脫離受眾、空有氣勢(shì)和噱頭的營(yíng)銷(xiāo)只是自?shī)首詷?lè)。一億人次關(guān)注的"冰水同框 逆天挑戰(zhàn)";數(shù)千萬(wàn)人響應(yīng)的"圖書(shū)解凍挑戰(zhàn)";橫跨35省份，數(shù)千家門(mén)店的"微晶解牛"活動(dòng);輻射粉絲群體、時(shí)尚圈、藝術(shù)圈、文學(xué)圈、職場(chǎng)人士等多個(gè)圈層的優(yōu)質(zhì)圈層內(nèi)容產(chǎn)出......這一份亮眼的成績(jī)背后，不僅是美的冰箱對(duì)于市場(chǎng)的清晰認(rèn)知與把控，更飽含其對(duì)于消費(fèi)者的的關(guān)注與敬畏。美的冰箱憑借對(duì)于用戶(hù)的尊重和深刻思考，打造出道路通達(dá)、直達(dá)人心的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，也因此獲得市場(chǎng)的擁抱。

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