以戰(zhàn)止戰(zhàn)！詳析電商價格戰(zhàn)

孟子說：故天將降大任于是人也，必先苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚，空乏其身，行拂亂其所為，所以動心忍性，曾益其所不能。 我想這句話用在中國在線零售的企業(yè)，一點都不為過分。殘酷的市場競爭，讓電商人心智苦悶，高速增長的挑戰(zhàn)讓電商的各個運營環(huán)節(jié)緊繃，24小時不間歇經營摧殘著電商人的體魄，以至于身體消瘦兩鬢發(fā)白，電商經營環(huán)境快速變化讓他們甚至一度疑惑彷徨。但正是因為這種前所未有的挑戰(zhàn)，造就了新的一代零售巨頭。

在線零售的問題太多，目前它們正被價格戰(zhàn)所困惑。價格戰(zhàn)的結果是直接惡化了電商的財務狀況，迫使電商為了控制成本而施壓運營部門，進而導致運營部門壓力驟增并處于長時間的高負荷運營狀態(tài)。個別電商甚至會在“用戶體驗”上偷工減料，讓用戶體驗下降。當然，有更多電商會體力不支而退出市場競爭，這個就不一一細舉了。電商價格戰(zhàn)，真正印證了達爾文的那句話：“肉弱強食，適者生存，物競天擇”.

最近看到不少電商業(yè)界大佬們出言：價格戰(zhàn)違背了商業(yè)規(guī)律，是不合理的，不理性的，不利于行業(yè)良性發(fā)展的，但似乎蘇寧、國美、京東、凡客并不認同。蘇寧國美的電商負責人說，低價，價格戰(zhàn)是零售商的核心競爭力之一，而近日陳年說：“虧損是必須的，價格戰(zhàn)必須打。前半年我說過，價格戰(zhàn)可能還要三年才能結束，現(xiàn)在看起來會加速。”有人認為陳年，站著說話不腰疼，因為2011年5月份期間凡客剛完成了6輪融資，最后一輪融資額達到2.3億美元，估值達到30億美元。也許這是從凡客自身角度考慮是如此。從行業(yè)角度思考，價格戰(zhàn)的合理性在哪里？

我喜歡黑格爾在《法哲學原理》中的那句話：存在即合理。

聽過一個故事：一天，一個猶太人來到小鎮(zhèn)上，猶太人發(fā)現(xiàn)，這個小鎮(zhèn)很有潛力，所以投資開了個加油站；過了一段時間，第二個猶太人也來了，發(fā)現(xiàn)加油站生意很不錯，人氣越來越旺了，所以投資開了個餐館。又是一段時間，第三個猶太人來了，開了個酒店，第四個，第五個。然后小鎮(zhèn)就成了個一個經濟繁榮的小鎮(zhèn)。再說中國人，也是一天，一個中國人來到一個小鎮(zhèn)上，其他都是一樣，也是發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)很有潛力，也是投資開了個加油站；過了一段時間，第二個中國人來了，發(fā)現(xiàn)第一個人投資的加油站生意真令人羨慕，直接投資開了個第二個加油站；第三個中國又來了，看見前面兩個同胞的加油站生意很好，開了第三個加油站；第四，第五個同胞過來都是一樣，開加油站，最后惡性競爭大家都沒得玩。

這個故事，和中國電商情況基本一樣，過去的兩年里大大小小近100家電商融資，且總規(guī)模超過70億美元。淘寶打造的淘品牌也不斷的創(chuàng)造者財富神話，NALA三年營收超過2億，裂帛融資千萬營收也已過2億，大家都認為“發(fā)財”的機會來了。我友網、品聚網是新近加入且已經倒下的，還有老牌互聯(lián)網公司網易、搜狐、新浪無一例外都加入到電商當中，還有那些國字號的中糧集團，甚至海外的日本樂天也認為機會不容錯過。感覺電商就好比干妓女的活，誰都能干上。所有人都認為能賺大錢，結果這個市場被攪亂了，應該說相當?shù)幕靵y，人才價格暴漲，廣告價格暴漲，倉儲物流漲了，總之和電商搭邊的都漲了。

所以，你知道價格戰(zhàn)的合理性了嗎？

讓大家現(xiàn)在就賺錢，那么大家就永遠沒的錢賺，價格戰(zhàn)必須打。

以下是我對電商價格戰(zhàn)的四個觀點：

1、惡性價格戰(zhàn)實現(xiàn)弱肉強食

中小電商不具備實力跨區(qū)域建倉提升快遞配送速度，更不必提提供一站式購物體驗，當日達次日達就更加不能指望了。中小電商不具備規(guī)模優(yōu)勢，為了生存甚至售賣假貨水貨，無法提供后續(xù)保障的服務，這都傷害了中國電商，讓消費者對網購失去信心。只有把瘦弱的淘汰掉，市場才能健康成長。

2、惡性價格戰(zhàn)推動回歸理性

最近和業(yè)內幾家大的電商老大聊到，從2011年夏以來廣告市場快速恢復理性，或者說漲得不那么猛了。隨著一些中小電商退出廣告競爭，而使得廣告的性價比提高了。當然最重要的是惡性價格戰(zhàn)直接嚇跑了一堆夢想著做電商發(fā)財?shù)娜?。隨著電商門檻的迅速拉高，很多傳統(tǒng)企業(yè)也自動歸隊到，不再考慮自建獨立平臺，而是選擇做電商的供應商。賺錢就可以了，何必燒幾個億還未必有好的結局。這就是那個加油站的故事，如果賺錢大家都想來參一腳。如果現(xiàn)在的電商都在虧損了，也很少有風險投資砸錢了，很多人自然而然的選擇回歸理性。當然等到現(xiàn)在的電商賺錢的時候，電商已經高筑門檻，再想做獨立平臺，除非自己的腦門撞墻了。

3、價格戰(zhàn)是以戰(zhàn)止戰(zhàn)

從4月開始，京東、天貓、蘇寧易購等7家電商公司，共投入58億彈藥火拼夏日家電價格大戰(zhàn)，除去純平臺商天貓，另外6家電商2012年交易額1300億左右，56億（去掉天貓2億）占交易額的4.3%,考慮到毛利潤率已經低至個位數(shù)，所以投入資金量不可謂不大。如果2013年規(guī)模放大一倍，同樣的補貼力度就是102億元，誰能夠還玩得起呢？蘇寧電器一季度利潤下滑15%,而國美一季度的利潤只有6739萬元，因此即使像蘇寧國美這樣的巨頭，也無力支持這么大規(guī)模的價格戰(zhàn)了。亞馬遜有錢，但價格戰(zhàn)不是它一貫的作風，新蛋和當當就沒有什么錢。京東如果想繼續(xù)挑起大規(guī)模的價格戰(zhàn)，除非2013年前融到大筆資金。當然京東有更加重要的事情需要去處理，就是大規(guī)模的倉儲物流技術的投資，以支撐自身快速增長，滿足穩(wěn)定的用戶體驗需求。言外之意，經過2012年之后價格戰(zhàn)自然會漸漸消退，毛利潤率會拉升3-4個點至10%左右。在線零售商持續(xù)低價運營是不可避免的，而惡性的全面的價格戰(zhàn)將減少，局部價格戰(zhàn)還是會繼續(xù)存在的。

秦國一統(tǒng)六國，才終止了戰(zhàn)國七雄之間彼此的漫無邊際的戰(zhàn)爭。我并不是說最后只有剩下一家電商，而是現(xiàn)在大家誰都不服誰，才以至于價格戰(zhàn)四起。2012年Q1蘇寧易購交易額19億，而京東商城141億元，預計2012年全年蘇寧易購130億-140億，而京東商城的交易額850億左右。但大家都希望用結果說話，2012年這場價格戰(zhàn)是必要的必須的，一戰(zhàn)定乾坤。

4、價格戰(zhàn)靠的是強化精細化運營

按照近日媒體曝光的數(shù)據(jù)，京東商城的渠道運營成本是10.5%,這是目前已知的大型零售商中最低的，存貨周轉35天，庫存周轉速度最快。亞馬遜2012年Q1渠道運營成本為22.96%,當當網為23.3%,蘇寧電器為14.98%.毛利潤率過低，迫使電商不得不在任何一個可以控制的環(huán)節(jié)控制成本，精細化運營，精細到一個訂單需要多大的包裝盒，需要多少厘米的膠帶，而一個訂單從下單到最后出庫需要多長的時間都要量化到每秒。如果在線零售商的毛利潤率有25%,決然不必如此在運營人員在每一個細節(jié)上如此背負巨大的壓力。

馬云說了，今天很殘酷，明天更殘酷，后天會很美好，但絕大多數(shù)人都死在明天晚上。所以祝福電商們能夠撐過明天晚上，一場惡性價格戰(zhàn)之后活下來的電商都是無堅不摧的好漢。

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