“都說(shuō)電商將擊潰線下門(mén)店,但是國(guó)美用業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)證明電商沒(méi)能擊潰線下,線下實(shí)體店仍然有巨大的活力。”在國(guó)美第四季度財(cái)報(bào)分析會(huì)上,國(guó)美總裁王俊洲如是說(shuō)。
2012年在電商的強(qiáng)烈沖擊下,國(guó)美曾經(jīng)一度陷入了嚴(yán)重虧損的困局,僅僅2012年前三季度虧損就達(dá)到6.87億,營(yíng)收同比大幅下降18.02%,綜合毛利率同比下降2.97%。
但是僅僅2年時(shí)間過(guò)去,國(guó)美業(yè)績(jī)就發(fā)生的翻天覆地的變化。2014年國(guó)美營(yíng)收603.6億元,同比上升7%;凈利潤(rùn)12.8億元,同比增長(zhǎng)43.4%,連續(xù)八個(gè)季度逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)盈利。
其中,電子商務(wù)方面,國(guó)美在線2014年交易額同比提升84.4%,接近翻番,四季度單季提升117.3%;全年獨(dú)立訪客量同比增速85.3%,四季度提升149.5%。移動(dòng)端新增用戶數(shù)同比提升97.2%,移動(dòng)端交易額占交易總額19.4%,四季度占比高達(dá)35.1%。
國(guó)美用業(yè)績(jī)證明了轉(zhuǎn)型的成功,同時(shí)也在證明電商不會(huì)擊垮實(shí)體店,實(shí)體店仍然還有增長(zhǎng)空間。
在一級(jí)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)格局下,國(guó)美2014年一級(jí)市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)達(dá)到5.1%,同店增長(zhǎng)達(dá)到3.8%,二級(jí)市場(chǎng)銷售收入增長(zhǎng)達(dá)到了15%,同店增長(zhǎng)達(dá)到9.3%。
國(guó)美2014年業(yè)績(jī)解析
吃掉超市和百貨家電市場(chǎng)
王俊洲認(rèn)為具備商品的經(jīng)營(yíng)能力,回歸零售本質(zhì)不被電商熱潮沖昏頭腦,是國(guó)美轉(zhuǎn)型成功最重要的因素。2013年,國(guó)美提出成為全渠道零售商,其中逐步吃掉超市和百貨的家電市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略的重要一步。
“事實(shí)上,受到電商沖擊最大的并不是國(guó)美這樣的專業(yè)零售商,而是超市、百貨的家電賣(mài)場(chǎng),過(guò)去兩年超市百貨渠道下降幅度達(dá)到15%。”王俊洲表示,不少超市百貨類賣(mài)場(chǎng)準(zhǔn)備放棄家電業(yè)務(wù),外包給國(guó)美經(jīng)營(yíng)。
他透露,目前國(guó)美正實(shí)際經(jīng)營(yíng)著浙江聯(lián)華30多家賣(mài)場(chǎng)的家電業(yè)務(wù)。“聯(lián)華想要維持商品品類的完整性,但是他自己經(jīng)營(yíng)又很難賺錢(qián),所以干脆找國(guó)美來(lái)做,國(guó)美可以不打自己的品牌,但是享受實(shí)際經(jīng)營(yíng)的收益。”
據(jù)悉,截至2014年底,國(guó)美跟聯(lián)華、物美合作產(chǎn)生了聯(lián)營(yíng)門(mén)店新增了154家聯(lián)營(yíng)門(mén)店,聯(lián)營(yíng)已經(jīng)成為國(guó)美的一個(gè)重要流量入口,每年保持30%—50%的增長(zhǎng)。
押寶微店
在國(guó)美的生態(tài)圈中,國(guó)美將其與用戶接觸點(diǎn)成為“用戶界面”,而這些用戶界面包括門(mén)店、百貨、超市、微店、國(guó)美在線等等。
其中微店是國(guó)美下一步重點(diǎn)打造的核心。王俊洲介紹說(shuō),微店平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)發(fā)完成,目前已經(jīng)在國(guó)美內(nèi)部測(cè)試,將來(lái)所有國(guó)美的員工都可以開(kāi)通微店來(lái)向親朋好友推介商品,他們也可以獲取收益。
“我們的員工經(jīng)常被親友問(wèn)到你幫我買(mǎi)個(gè)iPhone吧?能不能便宜點(diǎn)?這樣的問(wèn)題。為此我們干脆鼓勵(lì)每一個(gè)員工都提供開(kāi)設(shè)微店,形成一個(gè)個(gè)小的流量入口。”王俊洲預(yù)計(jì),今年年內(nèi)整個(gè)國(guó)美體系將誕生10多萬(wàn)微店。
“我們所有的朋友、員工推薦這些商品的時(shí)候覺(jué)得有面子,并且把這些商品推薦給朋友之后,覺(jué)得我?guī)椭笥艳k了一件事。”國(guó)美高級(jí)副總裁牟貴先表示,國(guó)美有很多促銷人員,他相當(dāng)于去賣(mài)商品,既對(duì)得起朋友,自己也可能又能賺點(diǎn)飯錢(qián),所以對(duì)這個(gè)事非??春?。
在國(guó)美看來(lái),微店能夠?qū)⒑A康纳唐飞霞?、分享,?shí)現(xiàn)跨品類、跨品牌銷售。不僅可以打破時(shí)間,空間的局限,也可以打破店員坐等顧客上門(mén)的局限,變“坐商”為“行商”。
牟貴先介紹說(shuō),微店包括兩個(gè)部分,一個(gè)部分是APP,另一部分是微信的公眾號(hào)。“我們希望通過(guò)微店形成一個(gè)導(dǎo)口量,讓線上線下互為引流量,形成粉絲經(jīng)濟(jì),通過(guò)這個(gè)方式使年輕人能夠進(jìn)來(lái)。”
國(guó)美O2M全渠道零售戰(zhàn)略解析圖
經(jīng)營(yíng)商品而不是只做渠道
事實(shí)上,現(xiàn)在國(guó)美已經(jīng)跟5、6年以前的國(guó)美不太一樣,那個(gè)時(shí)候國(guó)美是以物業(yè)經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo),以場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo),而現(xiàn)在國(guó)美是在做商品經(jīng)營(yíng)。
“我們改變了和供應(yīng)商的交易方式,以前的經(jīng)營(yíng)方式是供應(yīng)商做什么,我們賣(mài)什么。在這個(gè)過(guò)程中,零售價(jià)由供應(yīng)商管理、庫(kù)存責(zé)任由他承擔(dān),我們只是一個(gè)物業(yè)場(chǎng)所。”王俊洲表示,“現(xiàn)在國(guó)美要做一個(gè)真正的零售商,掌控商品的定價(jià)權(quán),承擔(dān)庫(kù)存管理責(zé)任。”
他舉例說(shuō),“比如我們判斷32寸電視機(jī)得未來(lái)的價(jià)格是1200,我們的采購(gòu)價(jià)就不超過(guò)1150去找供應(yīng)商,有人接受,我就下幾萬(wàn)臺(tái)訂單。這樣能夠保證我們擁有最終的定價(jià)權(quán)。”
根據(jù)財(cái)報(bào),2014年國(guó)美差異化商品銷售占比已從2009年的1.2%大幅增長(zhǎng)至2014年的33.0%。而對(duì)于零售商來(lái)說(shuō),供應(yīng)鏈的能力首先取決于商品選購(gòu)能力,其次是采購(gòu)能力和零售價(jià)格控制的能力。
國(guó)美正通過(guò)與供貨商買(mǎi)斷和包銷的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)零售價(jià)格控制的能力,以一步到位的價(jià)格形式跟廠家產(chǎn)生交易。
王俊洲將國(guó)美的業(yè)績(jī)與老對(duì)手蘇寧進(jìn)行了對(duì)比,從2013年第一季度開(kāi)始,國(guó)美上市公司部分連續(xù)8個(gè)季度盈利均在2.5億以上,而蘇寧從2013年第三季度開(kāi)始,連續(xù)6個(gè)季度出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性虧損。
“雖然蘇寧2014年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.6億,但是這個(gè)凈利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)是通過(guò)物業(yè)資產(chǎn)化來(lái)實(shí)現(xiàn)的,簡(jiǎn)單地說(shuō)就是把自己的幾個(gè)店打包賣(mài)掉,再返租,從而獲得一次性收益,這種模式其實(shí)是拆東墻補(bǔ)西墻。”王俊洲說(shuō)。
“從目前的情況來(lái)看,國(guó)美地面店仍然有很大的增長(zhǎng)空間,而國(guó)美在線我們承諾未來(lái)將實(shí)現(xiàn)復(fù)合年增長(zhǎng)百分之百,按照這個(gè)計(jì)算,到2017年國(guó)美的營(yíng)收將翻一番,我們將再造一個(gè)國(guó)美。”王俊洲說(shuō)。(張楠)
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