撰文:T客匯 ?卿云
文章摘要:中國SaaS品牌處于亞健康病態(tài),生產(chǎn)及運(yùn)營管理類(ERP、SCM)傳播缺乏,行政辦公事務(wù)管理類(OA、HR、財務(wù))徒有虛名,銷售管理類(CRM、客服、營銷)根基不穩(wěn)。
麥達(dá)公開課第四期上篇講到用戶未來在產(chǎn)品選型時更加注重廠商市場品牌表現(xiàn),SaaS廠商在研究技術(shù)打磨產(chǎn)品的同時,應(yīng)該注重打造自己的品牌。本文為麥達(dá)公開課下篇,正所謂授人以魚不如授人以漁,介紹品牌研究框架,相信讀者能有很多收獲。此外移動信息化研究中心聯(lián)合麥達(dá)數(shù)字對當(dāng)前中國SaaS品牌診斷結(jié)果為:亞健康,有病得治。雖然中國SaaS市場一片大好,但是仍須各位同道努力。
(文中數(shù)據(jù)來自移動信息化研究中心與麥達(dá)數(shù)字聯(lián)合推出的麥達(dá)SaaS指數(shù)報告)
品牌研究框架
品牌研究有兩個層面,一是品牌的外延,二是是品牌的內(nèi)涵。外延包含三個重要的維度:品牌認(rèn)知度、品牌參與度、品牌忠誠度。
品牌外延能夠幫助廠商診斷產(chǎn)品的品牌問題。品牌認(rèn)知度是用戶是否知道該品牌,反應(yīng)了品牌宣傳能力。參與度是用戶是否在用該產(chǎn)品,反應(yīng)廠商銷售能力。忠誠度是用戶是否繼續(xù)采購或向他人推薦該品牌,反應(yīng)產(chǎn)品能力及服務(wù)能力。但是目前SaaS產(chǎn)品研究,更趨向用NPS替代品牌忠誠度。(關(guān)于NPS更多研究可查閱T客匯網(wǎng)站往期文章)
健康的品牌三個維度均衡發(fā)展,任何緯度有缺陷,都會產(chǎn)生木桶效應(yīng)。比如傳播缺乏型,品牌的認(rèn)知度不足,市場宣傳短板。虛名型品牌,有沽名釣譽(yù)之嫌,產(chǎn)品和服務(wù)有短板。
品牌內(nèi)涵包含感性層面和理性層面。感性層面主要是來自于品牌給用戶帶來的形象的感知和聯(lián)想,而理性更多的是偏向于產(chǎn)品本身的屬性,比如可感知的質(zhì)量和功能、利益這些層面。多數(shù)情況感性的價值主張能夠激發(fā)用戶購買欲望,觸發(fā)購買決定;而理性的價值主張通常用于證明購買值得或者避免去購買。
品牌內(nèi)涵感性層面包括五個層面:
一是歷史傳承,客戶感受到關(guān)于某一個品牌的歷史、起源、特色。
二是社會特征,展現(xiàn)SaaS廠商在的社會影響力和社會認(rèn)可度。
三是企業(yè)聯(lián)系度,品牌與客戶的個人聯(lián)系,品牌與企業(yè)的聯(lián)系,品牌所帶來的文化信息,廠商與用戶是否契合。
四是可感知的價值,品牌帶給客戶獨(dú)特的價值感。比如有人穿一雙阿迪的鞋,很高興,很開心,覺得檔次上升,這就是可感知的價值。
五是人格特征,主要是指與品牌相關(guān)聯(lián)的人格特點(diǎn)與性格特征,是建立品牌形象的重要依據(jù),是用戶追求的一種特征。
品牌內(nèi)涵的理性形象包含兩個層面:
一是可感知的質(zhì)量,可感知的質(zhì)量以技術(shù)為支撐,不是產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)格、有無瑕疵等生產(chǎn)質(zhì)量,而是產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)維配套服務(wù)質(zhì)量。
二是功能利益。是指用戶使用產(chǎn)品后能否獲得想要的好處和相應(yīng)收益。
有了這個品牌研究的神兵利器,如果不用就是暴殄天物。接下來看一下品牌研究框架實(shí)踐,移動信息化研究中心聯(lián)合麥達(dá)數(shù)字對中國SaaS市場品牌進(jìn)行了診斷,發(fā)現(xiàn)了一些問題。
品牌診斷:中國SaaS市場亞健康,有病得治
中國SaaS認(rèn)知度是25.5%,參與度是27%,忠誠度是25.0%??梢钥闯瞿壳笆袌鰸B透即參與度稍好,而認(rèn)知度和忠誠度不足。究其原因,現(xiàn)在SaaS產(chǎn)品的市場,各行各業(yè)廠商蜂擁而入,未形成比較固定的品牌格局。所以用戶進(jìn)行產(chǎn)品選擇時,很難從品牌視角入手,認(rèn)知度低下。但是未來品牌在產(chǎn)品選型是重要參考因素(見麥達(dá)公開課上一篇)。至于忠誠度較低,入門級、小微民營企業(yè)用戶被清洗,用戶升級。之所以被清洗,除了產(chǎn)品、服務(wù)短板,用戶忠誠度不夠也是一個重要的原因。縱觀整個SaaS產(chǎn)品服務(wù)市場,通過品牌外延指數(shù)可以看到,市場處于亞健康狀態(tài),有病得治。
具體到生產(chǎn)運(yùn)營管理類(ERP、SCM)、行政辦公事務(wù)管理類(OA、HR、財務(wù))、銷售管理類(CRM、客服、營銷)診斷如下:
生產(chǎn)及運(yùn)營管理類傳播缺乏,產(chǎn)品宣傳有待加強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示目前用戶認(rèn)知度更低,市場品牌宣傳短板。與用戶群屬性有關(guān),傳統(tǒng)的ERP和SCM(供應(yīng)鏈管理),部署群體一般有一定的規(guī)模和治理能力,小規(guī)模用戶用不到,SaaS類的ERP和SCM同樣局限在一定的領(lǐng)域和用戶群,認(rèn)知度會低一些。汽車行業(yè)、消費(fèi)品行業(yè)、大健康行業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生都呈現(xiàn)這樣的趨勢。品牌內(nèi)涵關(guān)鍵詞:值得信賴、口碑好、運(yùn)營效率高、運(yùn)行穩(wěn)定、可以推動業(yè)務(wù)發(fā)展。以ERP和SCM為代表的生產(chǎn)及運(yùn)營管理類SaaS廠商,未來應(yīng)加強(qiáng)宣傳,進(jìn)一步推動產(chǎn)品落地和滲透。
行政辦公事務(wù)管理類徒有虛名,產(chǎn)品服務(wù)有短板。用戶忠誠度較弱,忠誠度直接應(yīng)對用戶會不會再購,會不會推薦給別人,所以說徒有虛名。例如OA, OA發(fā)展到今天,產(chǎn)品與品牌市場格局趨于穩(wěn)定。提到OA就能想到認(rèn)知度高的泛微、致遠(yuǎn)這些品牌,還有認(rèn)知度相對高的藍(lán)凌、飛企這些品牌,用戶認(rèn)知度基本形成。在SaaS這一塊,OA平臺可能會更加充分一點(diǎn),傳統(tǒng)廠商和新興廠商都有,參與度能達(dá)到行業(yè)的水平。忠誠度掛了,用戶要么不用,或者用了以后不再推薦,產(chǎn)品和服務(wù)定有短板,有待提高。金融行業(yè)相對好一些,其余每一個行業(yè)在忠誠度方面掛掉。品牌內(nèi)涵關(guān)鍵詞:值得信賴、口碑好,產(chǎn)品安全可靠得到用戶認(rèn)可,這是共識。以O(shè)A、HR、財務(wù)為代表的SaaS廠商,未來應(yīng)提高產(chǎn)品和服務(wù),提升用戶忠誠度。
銷售管理類根基不穩(wěn),宣傳、產(chǎn)品和服務(wù)都要緊抓。銷售管理類,SaaS產(chǎn)品市場的香餑餑,主要包括CRM、客服與營銷管理工具,調(diào)研表明品牌宣傳不足,忠誠度也不夠,所以診斷為根基不穩(wěn),產(chǎn)品質(zhì)量定有瑕疵,車行業(yè)、金融行業(yè)、消費(fèi)者行業(yè)都是如此。品牌內(nèi)涵關(guān)鍵詞:提升收益和效益,運(yùn)營穩(wěn)定、便捷。以CRM、客戶、銷售管理為代表的銷售管理類SaaS廠商,未來在加強(qiáng)打磨產(chǎn)品服務(wù)的同時也要宣傳品牌。
中國SaaS市場處于加速滲透走向成熟階段,可以預(yù)見未來定是愈加激烈的戰(zhàn)場,靠搖旗吶喊無法取得勝利。沖殺之前要保證身體健康,不可諱疾忌醫(yī)。中國SaaS品牌診斷書已出,各位廠商可以對號入座各取所需。
麥達(dá)數(shù)字(股票代碼:002137)成立于1998年,于2007年在深交所A股掛牌上市。2015年通過并購成功切入互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷,并以此為基礎(chǔ)向企業(yè)級SaaS服務(wù)領(lǐng)域延伸,成為A股首家提出SaaS戰(zhàn)略的上市公司。
麥達(dá)數(shù)字立志在未來3-5年內(nèi)打造完善的企業(yè)級SaaS服務(wù)平臺及生態(tài)圈,正積極整合、孵化SaaS領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)資源。麥達(dá)公開課是麥達(dá)數(shù)字旗下云集一眾SaaS領(lǐng)域的專家,針對中國SaaS領(lǐng)域的前沿趨勢、發(fā)展方向及資本環(huán)境,與國內(nèi)SaaS參與者定期分享的平臺。
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