AI如何重新定義營銷？《2023 AI+：人工智能與營銷新紀元》白皮書發(fā)布

6月29日消息，近日，秒針營銷科學院聯(lián)合復旦大學管理學院市場營銷學系、明略科技發(fā)布了《2023 AI+：人工智能與營銷新紀元》白皮書。

白皮書完整梳理了AI的發(fā)展歷程、產業(yè)應用、相關技術、對營銷的意義，并重點就消費者對AI的反應、AI的創(chuàng)造力及其職業(yè)替代性，營銷6大領域如何利用AI提效，企業(yè)AI實施路徑等做了系統(tǒng)性分析，為現(xiàn)階段營銷人認知AI給營銷帶來的機遇與挑戰(zhàn)，及其行業(yè)應用的方向提供全景式洞見。

復旦大學管理學院外聘教師譚北平表示，AI一定會給營銷行業(yè)及社會其他行業(yè)帶來深刻變革，每個人都將被卷入其中，以何種姿態(tài)擁抱這場生產力革命是重要的營銷科學命題。

據(jù)悉，白皮書的部分內容如圖片、文字、情緒歸納、表格等由AI協(xié)助生成。白皮書認為，AI正在重塑營銷行業(yè)的生產力和生產關系。營銷生產力主要由洞察能力、創(chuàng)意能力和媒介效能決定，營銷行業(yè)的AI大模型可以打破數(shù)據(jù)洞察和創(chuàng)意生產的發(fā)展瓶頸，十倍甚至百倍地提升上述兩個環(huán)節(jié)的生產能力和效率，AI將帶來營銷生產力的大爆發(fā)。

AI對營銷行業(yè)的影響，不僅取決于處于“供給側”的企業(yè)在營銷實踐中對AI的應用廣度和深度，亦取決于處于“需求側”的消費者對AIGC的認知與接受。

白皮書中介紹了關于AI營銷能力的三項實證研究，其中一項研究中，復旦管院市場營銷學系金立印教授團隊在社交媒體內容廣告情境中，分析了消費者對由“AI“和 人類“生成的廣告文案（AIGC vs. UGC）存在怎樣差異化反應這一問題。研究發(fā)現(xiàn)消費者無法準確分辨廣告文案的創(chuàng)作主體，在不確切了解創(chuàng)作主體時消費者評價無差異，當發(fā)現(xiàn)內容為AI創(chuàng)作時會表現(xiàn)出算法厭惡，但對人機共創(chuàng)內容表現(xiàn)更為積極。

另外兩項由秒針營銷科學院、中國人民大學、寧波大學研究者進行的關于“AI和人類創(chuàng)造力水平比較”及“AI對營銷職業(yè)及技能的替代”的研究，均已在核心期刊發(fā)表，白皮書截取了其中的主要研究方法及結論。其中AI創(chuàng)造力研究也證實消費者無法辨別文案由人類還是AI創(chuàng)作，并發(fā)現(xiàn)AI的文案創(chuàng)作能力等同人類經驗年限為2.47年；職業(yè)技能替代研究發(fā)現(xiàn)超半數(shù)的廣告營銷專業(yè)及職業(yè)的AI替代性均超50%。

企業(yè)在營銷中落地AI可遵循“四步走”戰(zhàn)略

AI時代，率先搶占技術紅利的企業(yè)，將擁有先發(fā)優(yōu)勢。除了降本提效，企業(yè)的競爭還將是資源及規(guī)模的競爭，人才、數(shù)據(jù)、技術、算力將是企業(yè)的核心生產要素。

雖然通用開源大模型仍將不斷迭代，但它帶來的將是C端的技術平權，無法滿足企業(yè)差異化競爭需求。白皮書認為，未來，私有化模型將擁有廣闊發(fā)展空間，企業(yè)要在AI生產力革命中領先，可遵循“AI應用四步走戰(zhàn)略”：

第一步企業(yè)應該提供可以供內部全體員工使用的AI工具平臺，以制度保障全員使用，設定AI應用的安全和保密的邊界；

第二步心智共享，對營銷工作進行分析，拆解日常工作事項（Daily work action），并用AI能力重構工作；在過程中積累行業(yè)、企業(yè)知識，以上均通過第一步的全員應用經驗和心智的共享實現(xiàn)；

第三步智能轉型，基于工作場景進行AI建模，通過私有化工作，把模型嵌入工作流，實現(xiàn)業(yè)務的智能化轉型，提升效率；

第四步組織進化，AI模型嵌入業(yè)務之后，必須搭建持續(xù)運營、優(yōu)化的機制，基于效果反饋增強學習。在新業(yè)務流下，配合組織變革改造，并把能力泛化到其它業(yè)務場景，通過不斷拓展AI使用領域，全面提升營銷效率。

除了應用場景及實施戰(zhàn)略，白皮書還梳理了企業(yè)應用AI的具體實施路徑，并對使用何種AI模型及如何取得AI時代的競爭優(yōu)勢給出可行的建議。

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