上市以來(lái)挑戰(zhàn)最大的季度?放緩下沉市場(chǎng)的京東換來(lái)了新增長(zhǎng)

日前，京東交出了今年第二份財(cái)報(bào)，如果單從數(shù)據(jù)上看，對(duì)比過(guò)往的幾個(gè)季度，京東在多項(xiàng)數(shù)據(jù)上放緩了增長(zhǎng)。不過(guò)，對(duì)比阿里，京東在營(yíng)收等方面的增長(zhǎng)，也從側(cè)面證明其頂住了上市以來(lái)最大的挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，京東也在做調(diào)整，經(jīng)歷了下沉市場(chǎng)一役后，又有了新方向。

增速放緩 上市以來(lái)挑戰(zhàn)最大的季度

二季度，受到疫情的影響，對(duì)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)造成了不小的影響。雖然有618購(gòu)物節(jié)的加持，也難以改變旺季變“淡季”的局面。對(duì)于很多平臺(tái)來(lái)說(shuō)，求增長(zhǎng)的口號(hào)被平穩(wěn)的運(yùn)營(yíng)所替代。從二季度營(yíng)收的增速來(lái)看，京東的數(shù)據(jù)并不好看，但對(duì)比同行，5.4%的增長(zhǎng)又顯得比較難得，高于行業(yè)平均增速。

第二季度，京東凈收入為2676億元人民幣（約400億美元），同比增長(zhǎng)5.4%，在一季度低于20%的增長(zhǎng)后，二季度又來(lái)到了10%以下。

根據(jù)京東財(cái)報(bào)公開(kāi)的信息顯示，京東的收入主要來(lái)源于兩個(gè)方面，分別是商品以及服務(wù)方面。其中，二季度京東凈服務(wù)收入為416億元人民幣（約62億美元），同比增長(zhǎng)21.9%，占凈收入的比例達(dá)到15.5%，創(chuàng)歷史新高。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，家電一直是其收入的重要來(lái)源。但是，受到疫情等方面的影響，二季度京東家電方面的銷(xiāo)售受到不小的沖擊。對(duì)于未來(lái)，京東也是表現(xiàn)得比較謹(jǐn)慎，預(yù)計(jì)增速較往年會(huì)有所放緩。

除了營(yíng)收增速放緩之外，此前憑借京喜換來(lái)的用戶(hù)高速增長(zhǎng)也成了過(guò)去時(shí)。電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)廝殺中，用戶(hù)是各家爭(zhēng)奪的關(guān)鍵點(diǎn)，用戶(hù)的增速往往也代表著平臺(tái)當(dāng)前的吸引力以及未來(lái)所能轉(zhuǎn)換的價(jià)值。轉(zhuǎn)型中的京東，給人最大的印象，就是關(guān)注新用戶(hù)的增長(zhǎng)，以及對(duì)老用戶(hù)的激活。

第二季度，京東年活躍用戶(hù)為5.808億，環(huán)比僅增加了 30萬(wàn)人。京東集團(tuán)CEO徐雷稱(chēng)，二季度挑戰(zhàn)很大，京喜業(yè)務(wù)的調(diào)整短期內(nèi)帶來(lái)用戶(hù)流失，但京東零售用戶(hù)保持高增長(zhǎng)。

其實(shí)，對(duì)于用戶(hù)增速的放緩，徐雷早在上一季度便承認(rèn)了這一問(wèn)題，稱(chēng)從去年年底開(kāi)始就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)京東的用戶(hù)增長(zhǎng)壓力確實(shí)很大。他指出，關(guān)注重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在新用戶(hù)質(zhì)量與老用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

凈利潤(rùn)大增背后 降本增效以及尋求高質(zhì)量增長(zhǎng)

相比較營(yíng)收的增速放緩，二季度京東的盈利能力超過(guò)了很多人的預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，二季度，京東集團(tuán)在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為65億元人民幣（約10億美元），凈利潤(rùn)率為2.4%。

京東集團(tuán)CEO徐雷表示，“京東憑借極具韌性的商業(yè)模式，行業(yè)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈能力和高效的運(yùn)營(yíng)，在充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的外部環(huán)境中持續(xù)交付了穩(wěn)健的季度業(yè)績(jī)?！?/span>

利潤(rùn)的增長(zhǎng)，很大程度上得益于京東今年一直以來(lái)貫徹的降本增效策略。對(duì)于整個(gè)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，2022年上半年遇到的挑戰(zhàn)要遠(yuǎn)高于前兩年。無(wú)論是消費(fèi)端還是商家端，謹(jǐn)慎成為共識(shí)。用徐雷的話(huà)說(shuō)，這次的疫情對(duì)線(xiàn)上、線(xiàn)下企業(yè)來(lái)說(shuō)是一次雙殺。

從財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)可以看出，京東減少了營(yíng)銷(xiāo)等方面的支出。二季度，京東營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為95億元，相比之下去年同期為106億元。一般及行政開(kāi)支為23億元，同比下降11.5%。

值得注意的是，除了降低成本之外，更高質(zhì)量的消費(fèi)用戶(hù)也成為京東二季度在利潤(rùn)方面表現(xiàn)搶眼的一個(gè)推動(dòng)因素。財(cái)報(bào)顯示，二季度，京東的核心零售業(yè)務(wù)的年度活躍用戶(hù)數(shù)環(huán)比凈增超過(guò)1000萬(wàn)，包括DAU（日均活躍用戶(hù)數(shù)）、用戶(hù)購(gòu)物頻次和ARPU（用戶(hù)平均貢獻(xiàn)收入）等也在同步提升。其中，二季度DAU同比增速達(dá)到25%。

另外，截至2022年7月，京東PLUS會(huì)員在籍會(huì)員數(shù)量已突破3000萬(wàn)，較去年底新增了500萬(wàn)。對(duì)于這些高質(zhì)量用戶(hù)人群，徐雷也有著更高的期待，他指出，京東基于平臺(tái)的特色，用戶(hù)的發(fā)展消費(fèi)力去搭建了一個(gè)特殊的付費(fèi)的會(huì)員體系，這幾年的發(fā)展應(yīng)該說(shuō)達(dá)到了我們的初衷，并且現(xiàn)在已經(jīng)顯示出來(lái)了更大的價(jià)值，而且我們未來(lái)會(huì)在上面會(huì)做更多的一些業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

從下沉到同城 京東的“內(nèi)核”仍未變

有用戶(hù)才有未來(lái)，才有增長(zhǎng)。此前，通過(guò)京喜等產(chǎn)品，京東在下沉市場(chǎng)獲得了用戶(hù)的高速增長(zhǎng)，單季度增速更是一度超過(guò)了阿里。不過(guò)，用戶(hù)高速增長(zhǎng)的背后，也導(dǎo)致京東的高投入。從二季度的財(cái)報(bào)中可以看到，京東降低了之前的投入，同城零售成為搶眼的“新方向”。

根據(jù)京東方面透露的數(shù)據(jù)，京東的同城零售業(yè)務(wù)GMV很理想，訂單量、用戶(hù)量增長(zhǎng)迅速。徐雷表示，京東的全渠道業(yè)務(wù)在第二季度保持健康發(fā)展的態(tài)勢(shì)。雖然零售行業(yè)經(jīng)受了疫情的沖擊，但京東的同城零售業(yè)務(wù)繼續(xù)取得同比三位數(shù)的高增長(zhǎng)。零售消費(fèi)行業(yè)的變化趨勢(shì)，驗(yàn)證了京東提前布局全渠道業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略判斷。

值得注意的是，在京東發(fā)布財(cái)報(bào)前，達(dá)達(dá)發(fā)布公告稱(chēng)，達(dá)達(dá)集團(tuán)創(chuàng)始人蒯佳祺辭任首席執(zhí)行官和公司董事會(huì)主席，京東零售CEO辛利軍將擔(dān)任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼董事會(huì)主席。據(jù)了解，達(dá)達(dá)在即時(shí)零售與同城配送領(lǐng)域深耕多年，這次和京東的整合，也將進(jìn)一步提升二者的協(xié)同能力。

在未來(lái)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，京東會(huì)持續(xù)將同城零售視為重要業(yè)務(wù)，這點(diǎn)徐雷也在電話(huà)會(huì)上表示肯定。另外，按照京東對(duì)外傳達(dá)的運(yùn)營(yíng)理念，無(wú)論是下沉市場(chǎng)還是同城零售，京東所做的都是從用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，內(nèi)核并未改變。

只是，在轉(zhuǎn)型期，任何的舉動(dòng)都不再適合高調(diào)以及大跨步，京東這次也意識(shí)到了這一點(diǎn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的同城零售戰(zhàn)役中，京東表現(xiàn)得很謹(jǐn)慎和理性。徐雷指出，目前更為關(guān)注用戶(hù)的滲透、頻次、服務(wù)履約的質(zhì)量，短期并不追求GMV。

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