冰箱業(yè)市場低迷亂世求變 主戰(zhàn)場在兩端

2014年“十一”黃金周，大概是過去十余年來家電業(yè)最清淡的節(jié)日。在這個需求寡淡的節(jié)日里，空調的大規(guī)模價格戰(zhàn)吸引了業(yè)界的眼球，但事實上，賣場里真正放出“震撼低價”的是冰箱——售價低于3500元的一線品牌對開門冰箱。

用必然虧損的價格發(fā)起高端機型的價格戰(zhàn)，是2014年中國冰箱行業(yè)持續(xù)低迷的注腳。當行業(yè)的寒冬與企業(yè)的轉型并存，真正考驗企業(yè)實力的時期已經到來。

行業(yè)下滑，頹勢難阻

博西家用電器(中國)有限公司副總裁周小天總結2014年整體情況時表示，2014年，中國冰箱行業(yè)受到房地產低迷及國家政策退出的影響，表現不佳。“整個冰箱產業(yè)出現了負增長。為了獲取市場份額，企業(yè)的競爭加劇。各個冰箱品類，如兩門、三門及對開門冰箱的均價出現較大幅度下降。”

《電器》記者在與多位冰箱企業(yè)高管的溝通中都得到明確的反饋——2014年幾乎是十余年來冰箱行業(yè)最艱難的一年。產業(yè)在線出貨端數據統(tǒng)計，2014年1~9月，中國冰箱總銷量為6171.0萬臺，同比增長0.4%。其中，內銷量為4344.1萬臺，同比下降4.2%;出口量為1826.9萬臺，同比增長13.4%。

奧馬電器副總裁姚友軍稱，2014年海外冰箱市場有回暖跡象，中國各個冰箱企業(yè)加大了海外市場的拓展力度，這在一定程度上彌補了內銷市場的下滑。

內銷需求的萎靡，令眾多冰箱企業(yè)一籌莫展，即使在“十一”黃金周，國內冰箱零售市場也表現得蕭條。中怡康零售終端數據統(tǒng)計顯示，2014年1~8月，冰箱市場呈現負增長，零售量為2295萬臺，同比下降10.5%;零售額為572億元，同比下降7.5%。

多位業(yè)界專家明確表示，在家電下鄉(xiāng)、節(jié)能產品惠民工程等刺激性政策退出之后，冰箱市場出現了嚴重的需求透支現象。某一線品牌總經理直截了當地對《電器》記者說：“今年冰箱農村市場幾乎完全癱瘓，而城市市場受房產市場低迷的影響太大。”

值得注意的是，從出貨端與零售端的數據差可以看出，位于流通環(huán)節(jié)的產品數量并不低。據《電器》記者多方了解，目前冰箱的壓貨情況較往年力度大為增加。這一方面是因為多個企業(yè)在重視零售終端打造之后，渠道蓄水能力增加;另一方面則體現出經銷商出貨不暢和冰箱企業(yè)擴大銷量的矛盾。

更加突出的矛盾體現在制造規(guī)模上。據《電器》記者粗略統(tǒng)計，在年產能方面，目前的情況大致為海爾2400萬臺、美的1600萬臺、海信科龍1400萬臺、奧馬1000萬臺、西門子520萬臺、新飛400萬臺、晶弘400萬臺，澳柯瑪400萬臺。此外，格蘭仕、尊貴、索伊、萬寶、星星、TCL、創(chuàng)維、康佳等品牌的年產能均在100萬臺以上——冰箱行業(yè)總年產能已經超過1.5億臺!

超過1.5億臺的年產能與全年不足6500萬臺的需求量相比，實在太過龐大。其中，還有包括奧馬、TCL、創(chuàng)維在內的幾個品牌正謀求擴產。在“凜冽的寒冬”中，巨大的產能壓力成了許多企業(yè)不得不面對的難題。

事實上，在行業(yè)低谷時期，冰箱企業(yè)要面對的問題很多，行將年末，卻絲毫看不出市場回暖的跡象。美的冰箱事業(yè)部總經理王建國認為，2015年，冰箱市場仍將維持弱勢格局，甚至在未來更長一段時間里，國內冰箱市場都不會再出現高速增長的局面。晶弘冰箱總經理何學斌甚至認為，中國冰箱內銷市場永遠不會再回到過去那種擴張的情勢中。

因此，在今后很長一段時間里，面對需求不再大幅增加的市場，如何挖掘市場潛力成為考量企業(yè)生存能力的重要環(huán)節(jié)。海爾冰箱有關負責人明確表示，2015年中國冰箱市場呈現兩大趨勢：一是從產品維度來看，冰箱在保持保鮮、制冷基本功能外，變頻、殺菌、健康、大容量、智能化等附加屬性將日益凸顯，健康與智能化將成為2015年冰箱市場的主流趨勢;二是從渠道維度來看，隨著用戶網上消費習慣的強化，2015年電商渠道依舊是冰箱銷售的主要戰(zhàn)場，

主戰(zhàn)場在兩端

海爾冰箱有關負責人的預判，實際上可以解讀為2014年冰箱市場態(tài)勢的延伸。對此，眾多冰箱企業(yè)表達了認同——冰箱的主要戰(zhàn)場已經明顯地分為兩極，即以城市換新需求為主的高端市場和以電商渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主的低端市場。

在高端市場，如今三門冰箱已經“不入流”。冰箱企業(yè)優(yōu)化產品結構的方向，從幾年前的三門冰箱，轉移到了多門及對開門冰箱。中怡康數據顯示，2014年1~8月，中國多門冰箱零售額同比增長46.5%，零售額市場份額已達到15.8%;對開門冰箱零售額同比增幅達到13.7%，零售額份額為22.0%。

海爾冰箱有關負責人介紹說，2014年海爾冰箱積極推進產品結構升級，增強多門及對開門產品投放、全系列布局風冷冰箱與勻冷冰箱，六門與對開門冰箱銷量增幅同比均超過20%，法式對開門冰箱量價提升推動收入增長超過60%。契合行業(yè)智能化趨勢，海爾冰箱推出SmartWindow博觀智慧窗、智控四門系列等系列產品。其中，國際高端家電品牌卡薩帝推出的朗度冰箱，在單價2萬元以上的冰箱市場零售量份額達到41.9%。

此前一直在中國市場專注于中高端產品的博世西門子，在2013年補全對開門產品線后，在2014年開始進行多門冰箱的擴充。據博西家用電器(中國)有限公司副總裁王偉慶介紹，目前博世西門子擁有不同價位段的12款多門產品，其中西門子冰箱7款，博世冰箱5款。此外，博世西門子還推出了大容積的兩門風冷冰箱。

美的冰箱在經歷慘烈的轉型陣痛后，2014年進入快速恢復軌道。作為“精品戰(zhàn)略”的重要部分，發(fā)力高端產品同樣是美的冰箱的核心戰(zhàn)略。王建國表示，2014年美的將更多的資源投入到對開門冰箱上，雖然產品線不如海爾齊全，但在打造零售終端以及產品力提升的情況下，美的對開門及多門冰箱的銷售額份額已經提升到35%。

美菱電器副總裁鄧孝輝自從兩年前從綿陽調任合肥開始，就致力于扭轉美菱產品線中高端缺失的局面。鄧孝輝介紹說：“2013年美菱多門及對開門冰箱的銷量份額提升至18%，2014年這一比例進一步提高至27%，銷售額份額更擴大到45%。更重要的是，美菱大力推進變頻冰箱的銷售，2014年美菱變頻機型的銷量份額接近30%，去年幾乎沒有變頻冰箱的銷售。”

海信科龍對產品結構的調整早在幾年前就已經開始，2014年海信及容聲品牌的產品線變化不算大。海信科龍有關負責人表示，2014年，海信科龍積極落實智能化及產品差異化戰(zhàn)略，推出了容聲十字無霜四門冰箱，在市場上取得了不錯的反響。

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