蘋果犧牲利潤意在壓縮對手空間

“賣得越多，虧得越多！”這是目前中國很多智能手機(jī)廠商的現(xiàn)狀，而導(dǎo)火索是全球老大“蘋果”

國際投行摩根大通最新發(fā)布的一份中國手機(jī)市場報告數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機(jī)“Big4”:華為、小米、VIVO、OPPO,累計出貨量全球份額已經(jīng)追平三星。雖然前四名手機(jī)廠商利潤情況良好，但另外幾家中國手機(jī)廠商2015年業(yè)績出現(xiàn)了明顯的虧損。

事實上，整個智能手機(jī)的大浪潮已經(jīng)過去，而手機(jī)廠商競爭才剛剛進(jìn)入真的熱潮。IDC預(yù)計2016年的全球智能手機(jī)出貨量將會同比增長5.7%,相比之下2015年為同比增長10.4%.IDC還預(yù)測稱，全球智能手機(jī)出貨量個位數(shù)增長率將持續(xù)到2020年。這也意味著，中小手機(jī)廠商生存環(huán)境越來越艱難。

手機(jī)利潤有下行趨勢

摩根大通的調(diào)報數(shù)據(jù)顯示，OPPO、VIVO營業(yè)利潤率約10%,已經(jīng)追上三星；華為約在7%到8%的區(qū)間。中興和聯(lián)想則在國內(nèi)市場遇到很大競爭，但受益于海外市場的溫和競爭，中興營業(yè)利潤率約2%,聯(lián)想2015年營業(yè)利潤約虧損1%;HTC業(yè)績表現(xiàn)最差，為-12%.

摩根大通認(rèn)為，中國手機(jī)品牌短時間內(nèi)難以撼動蘋果，而安卓陣營在營業(yè)利潤率上出現(xiàn)了比較明顯的下行趨勢。

顯而易見的是，在出貨量目標(biāo)的驅(qū)動下，以往被視為奢侈品的智能手機(jī)，逐漸就變成了快消品和玩物。比如去年，金屬工藝、指紋識別還作為高配旗艦的賣點，今年一下就落到799元產(chǎn)品的標(biāo)配。成本越來越高，價格越來越低，必然導(dǎo)致利潤受損。

什么原因?qū)е铝诉@一現(xiàn)象出現(xiàn)？市場供需結(jié)構(gòu)發(fā)生變化是一個方面。智能手機(jī)從增量市場進(jìn)入存量市場，市場空間在下滑，強(qiáng)勢品牌通過資金優(yōu)勢，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道、品牌上的投入，逼退眾多小品牌。

另外一個比較明顯變化是，供應(yīng)鏈多年積攢的技術(shù)“新花樣”被用完了，新技術(shù)供應(yīng)開始缺位。以至于在iPhone 6S壓力觸控技術(shù)之后，手機(jī)供應(yīng)鏈在硬件上內(nèi)生的創(chuàng)新并不突出。iPhone 6S發(fā)布之后，蘋果給中國品牌留下了很大的窗口期，但國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品技術(shù)并沒有突破蘋果和三星創(chuàng)新能力之外。

蘋果犧牲利潤壓對手空間

4月15日下午，華為新的旗艦手機(jī)P9在中國市場發(fā)布。記者注意到，P9在國內(nèi)市場最低價位為2988元，相比在英國發(fā)布時歐美市場定價的最低檔約4400元人民幣降低了接近1500元。由此可以看到，智能手機(jī)在國內(nèi)市場競爭之激烈。

這和智能手機(jī)的領(lǐng)頭羊蘋果不無關(guān)系。3月，蘋果剛剛發(fā)布了中國市場售價3800元的iPhone SE,庫克特別提到小尺寸手機(jī)在中國市場的機(jī)會。事實上，應(yīng)該是價格更低的蘋果手機(jī)在中國市場仍有機(jī)會。iPhone SE的物料成本為260美元，按照399美元售價（最低配置版本），蘋果利潤率大約為35%.而蘋果目前正在銷售的iPhone 6S,毛利率在45%左右。這表明蘋果為了刺激淡季的手機(jī)銷量，愿意犧牲一定的利潤率。

在P9發(fā)布會上，記者遇到了華為MATE系列手機(jī)主要設(shè)計師、產(chǎn)品經(jīng)理李小龍。他在分析手機(jī)市場價格走勢時表示：“我們正看到一個不好的事情，蘋果也開始通過降低自己的利潤來換取市場，利潤降低可能就會導(dǎo)致研發(fā)減少，這對行業(yè)傷害是很大的。我認(rèn)為創(chuàng)新其實并沒有周期，大家把精力投入到研發(fā)，這個行業(yè)就有向前的動力。”

競爭過于激烈的市場，生存下來更重要。畢竟不是每家企業(yè)都像蘋果、三星通過早期積累鑄成高高的資金、技術(shù)、人才等要素壁壘。當(dāng)然，我們也看到手機(jī)企業(yè)正在加快引入資本，已經(jīng)引入阿里巴巴投資的魅族，明確喊出“挺進(jìn)IPO”口號。在形勢沒有完全變壞之前，尋求資本支持，尋找其他布局機(jī)會，對于面臨激烈競爭的中國手機(jī)品牌來說，不失為未雨綢繆、抵御風(fēng)險的一步好棋。

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