小米銷量被榮耀趕超：手機(jī)梟雄如何跌落神壇？

2011年是智能手機(jī)的崛起之年。這一年里，成立僅一年的小米已初露鋒芒，而日后成為小米勁敵的榮耀則尚在襁褓。

彼時(shí)的小米，品牌認(rèn)知度、銷量、媒體關(guān)注度等都處于不斷攀升之中，風(fēng)頭無二。

然而，數(shù)年之后，一切都將得到改變。

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小米是智能手機(jī)界一夜成名的明星，在初期依靠MIUI取得開門紅后，雷軍帶領(lǐng)初創(chuàng)高管亮相媒體完成了完美的亮相，開啟了小米的星光之路；之后，小米1的火熱發(fā)布，成功地奠定了小米國(guó)產(chǎn)第一的寶座，形成了似乎堅(jiān)不可摧的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。生正逢時(shí)的社交流量紅利，更是讓小米飽嘗市場(chǎng)甜頭。

2012年-2013年是小米風(fēng)口正勁、飛得正高的時(shí)候。小米開始成為業(yè)界學(xué)習(xí)的榜樣，除了中華酷聯(lián)梯隊(duì)紛紛推出子品牌效仿小米之外，一些手機(jī)廠商更是從微薄運(yùn)營(yíng)到產(chǎn)品布局等方面，都像素級(jí)地模仿小米。

榮耀作為華為推出的主打線上渠道的產(chǎn)品系列，雖出身名門但并未成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)，在推出被寄予厚望的一代產(chǎn)品但市場(chǎng)并未給予熱烈反應(yīng)后，圍繞著榮耀的悲觀輿論也逐漸多了起來。大多觀點(diǎn)認(rèn)為，華為作為一家傳統(tǒng)技術(shù)公司，不可能會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有大作為。

余承東雖然在多個(gè)場(chǎng)合坦言榮耀會(huì)在不同領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新，但是早期的榮耀仍然無法擺脫在模式上全面學(xué)習(xí)小米的節(jié)奏。

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小米踐行的是互聯(lián)網(wǎng)+電商模式，奉行的產(chǎn)品理念是高配低價(jià)，同時(shí)在利好的微博紅利期階段，小米的品牌關(guān)注度與銷量都力甩其他品牌數(shù)條街。

激進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)思維模式在帶給小米甜頭的同時(shí)，也逐漸彰顯出了小米沒有線下渠道，以及技術(shù)積累的苦惱，而在2012年智能手機(jī)井噴階段，有遠(yuǎn)見的廠商已經(jīng)開始注意到市場(chǎng)即將迎來大洗牌階段。

2013年，智能手機(jī)市場(chǎng)開始進(jìn)入個(gè)危機(jī)頻發(fā)期，這一年，相繼倒下的智能手機(jī)品牌尸橫遍野。

明星小米擁有著龐大的用戶基數(shù)和最后的社交流量紅利，這一年依舊風(fēng)光無限。

初期深度學(xué)習(xí)小米、但已經(jīng)認(rèn)識(shí)到完全依靠互聯(lián)網(wǎng)模式并不可行的榮耀，正在尋找新的出路。

初期學(xué)習(xí)小米但并未見明顯效果，榮耀開始在繼承小米優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上融入自身的技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，不同于小米天生的TO C基因，出身于華為的榮耀天然帶有TO B的基因，這讓榮耀的操盤手們?cè)缭缇痛_立了“硬件+互聯(lián)網(wǎng)”的思維，產(chǎn)品是根本，在此基礎(chǔ)上，把互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式的輕資產(chǎn)、快溝通、易購(gòu)買的模式優(yōu)勢(shì)加入進(jìn)來，這讓榮耀的起步似乎稍慢，但也讓他們從開始就避開其他互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)吹肥皂泡泡般的風(fēng)光與脆弱，為未來的起飛練就了扎實(shí)了基本功。

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華為擁有深厚的技術(shù)積累和堆積如山的專利，同時(shí)在品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈生態(tài)和渠道方面也有自家優(yōu)勢(shì)。基于這些先天優(yōu)勢(shì)，榮耀開始擺脫小米，探索屬于自己的模式。

第一步，是品牌獨(dú)立，榮耀與華為在中高端和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域形成明顯分工，這個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)于榮耀有著重大意義，榮耀從學(xué)習(xí)小米模式跨越到了走自己的獨(dú)創(chuàng)模式。和小米單純依靠互聯(lián)網(wǎng)和社交流量?jī)?yōu)勢(shì)的模式不同，榮耀在繼承互聯(lián)網(wǎng)模式的同時(shí)，也在產(chǎn)品、品牌等領(lǐng)域進(jìn)行了發(fā)力和深耕。

2014年的市場(chǎng)開始出現(xiàn)微妙的變化。以O(shè)PPO和vivo為代表的品牌依靠線下門店渠道開始引起部分媒體關(guān)注，榮耀在“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的基礎(chǔ)上也開始成長(zhǎng)為智能手機(jī)行業(yè)一支不可忽視的生力軍，而小米風(fēng)光太盛，樹敵太多，也意識(shí)到了線下渠道的重要性，開始布局小米之家等線下體驗(yàn)店。

從現(xiàn)在的情況來看，這個(gè)階段應(yīng)該是中國(guó)智能手機(jī)發(fā)展的分水嶺，因?yàn)榻?jīng)過初期市場(chǎng)洗禮后活下來的品牌，似乎已經(jīng)在告一段落的生存競(jìng)賽中取勝，整個(gè)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)格局貌似已經(jīng)塵埃落定，按照大多媒體的觀點(diǎn)，這樣的格局會(huì)繼續(xù)保持一段時(shí)間，站在巔峰的小米則會(huì)繼續(xù)刷新新的記錄，最終成就霸業(yè)。

但是現(xiàn)實(shí)與期望并不吻合，2015年小米突然在銷量上被打上了未完成目標(biāo)的印記，向上勢(shì)頭戛然而止。

2016年，小米的勢(shì)頭也并未見好轉(zhuǎn)。

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小米推出了多款口碑不錯(cuò)的產(chǎn)品如小米note、小米MIX，但這些叫好不叫座的產(chǎn)品并未為小米帶來銷量上的實(shí)質(zhì)性變化。一些自媒體觀點(diǎn)認(rèn)為，小米后續(xù)推出的這些中高端產(chǎn)品確實(shí)擁有非常驚艷的視覺效果，但幾乎沒有真正的創(chuàng)新和黑科技，這也是造成這些所謂的中高端產(chǎn)品無法大賣的主要原因。

而這個(gè)時(shí)期的榮耀已經(jīng)在屬于自己模式的道路上開始狂奔了。除了在產(chǎn)品布局、用戶服務(wù)等方面日臻完善之外，榮耀從產(chǎn)品下功夫的后勁開始顯現(xiàn)。四曲面且搭載人工智能系統(tǒng)的榮耀Magic、創(chuàng)新外觀工藝的榮耀8、極致科技突破的榮耀V系列旗艦等創(chuàng)新型產(chǎn)品一經(jīng)推出，即贏得市場(chǎng)與用戶的廣泛稱贊。

但在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)風(fēng)口不再之后，這個(gè)階段的小米，給媒體和用戶的普遍印象是陣腳大亂，不僅產(chǎn)品規(guī)劃和布局方面缺乏清晰定位，且企業(yè)戰(zhàn)略也出了問題，小米生態(tài)鏈的“大雜燴”模式更是讓很多人認(rèn)為小米不再是一家手機(jī)公司而是百貨公司了，真可謂風(fēng)口一過，一地雞毛。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，榮耀在2017年1-4月中國(guó)市場(chǎng)出貨量為1480.2萬，而小米僅為1137.7萬；在銷售額方面，榮耀銷售額為205.7億元，而小米則為176.8億元.除了銷量銷售額雙雙壓過小米，還有一個(gè)值得注意的地方，那就是榮耀產(chǎn)品的客單價(jià)要明顯高于小米，這也證明榮耀產(chǎn)品的中高端突破已經(jīng)卓有成效。

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七年的時(shí)間對(duì)于智能手機(jī)領(lǐng)域而言是一場(chǎng)輪回，七年之前被鼓吹的互聯(lián)網(wǎng)思維和在風(fēng)口上飛的言論，如今幾乎不再被人提及，偶有念舊者懷想，也是作為今昔對(duì)比之下的喟嘆，對(duì)明日黃花的流水無情。而之前一直被吐槽的線下渠道、媒體投放等傳統(tǒng)營(yíng)銷名詞，則再度扳回一局，成為小米之后被群起模仿的新標(biāo)的物。

OPPO、vivo用自己的成功令曾經(jīng)看衰線下渠道、歡呼擁抱新時(shí)代的人無地自容；金立通過結(jié)合線下渠道+明星代言的模式，也在智能手機(jī)領(lǐng)域殺出一條血路；榮耀依靠產(chǎn)品+技術(shù)+互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新的多維優(yōu)勢(shì)，也最終收獲了市場(chǎng)的回饋——余承東在小米風(fēng)頭最盛時(shí)放出的“狂言”，用榮耀超越小米，不期然之間，已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。在這些陣營(yíng)中，方法與模式有別，但大多成功的品牌幾乎都是依靠多維組合的方式實(shí)現(xiàn)崛起和趕超的。

互聯(lián)網(wǎng)思維本身也有一定優(yōu)勢(shì)，但過度、單一地依賴互聯(lián)網(wǎng)思維，這樣的策略過于冒險(xiǎn)。

作為命運(yùn)的寵兒，小米曾占盡天時(shí)地利人和的優(yōu)勢(shì)，但是小米無法在手機(jī)領(lǐng)域聚焦、迷戀營(yíng)銷而非自身實(shí)力積累，過于迷信互聯(lián)網(wǎng)思維而忽視商業(yè)本質(zhì)，但這些短視和盲點(diǎn)，最終都給小米帶來了苦果。

而從一開始就奉行單一互聯(lián)網(wǎng)思維模式的手機(jī)企業(yè)，除始作俑者小米之外，如今，幾乎已全部折戟沉沙。

亂世梟雄，終于盛世，這種結(jié)局讓人意外，也讓人遺憾。

—————— （完） ——————

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