低增長時(shí)代的救贖：提高復(fù)購的秘密在哪兒？

餓了么給你發(fā)的紅包越來越少，但你還是每天都用；愛奇藝做了一場「買 3 個(gè)月送 2 個(gè)月」的活動，而不是「買 2 送 2」；摩拜隨機(jī)設(shè)定的「紅包車」，上線第一周就有 500 萬用戶參與，原因是用戶騎行「一段時(shí)間」后就能領(lǐng)到獎金；小紅書針對每筆訂單生成紅包優(yōu)惠券，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈后可領(lǐng)取，上線三個(gè)月訂單轉(zhuǎn)化達(dá) 40％……看似隨機(jī)的營銷行為背后，都是對用戶消費(fèi)習(xí)慣的深刻洞察。

通常來講，商家獲得一個(gè)新用戶的成本是維護(hù)一個(gè)老用戶的 5 - 10 倍，一個(gè)滿意的用戶會帶來至少 8 筆潛在生意，一個(gè)不滿意的用戶可能會影響超過 25 個(gè)人的購買意愿。這就是為什么許多商家會通過發(fā)放優(yōu)惠券等讓利方式來激活老客的購買意愿。用戶的消費(fèi)習(xí)慣一旦形成，其流失風(fēng)險(xiǎn)就會顯著降低，商業(yè)價(jià)值就會獲得進(jìn)一步的提升，從而大幅的提高用戶生命周期價(jià)值（LTV），為企業(yè)帶來可觀收益。

商家在做營銷活動過程中，經(jīng)常會遇到一個(gè)問題：持續(xù) 1 個(gè)月大規(guī)模營銷后，訂單量大幅上升，但當(dāng)營銷活動結(jié)束，訂單數(shù)量迅速下跌，甚至恢復(fù)到原來的水平。為什么大量的營銷預(yù)算砸進(jìn)去，而效果卻微乎其微？原因很簡單：我們沒有找到用戶的復(fù)購 Magic Number（復(fù)購魔法數(shù)字）。

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一個(gè)影響營收增長的關(guān)鍵指標(biāo)

Magic Number（魔法數(shù)字）是 Growth Hacking 方法中的一種關(guān)鍵指標(biāo)，研究發(fā)現(xiàn)用戶在完成某個(gè)購買次數(shù)后，會形成穩(wěn)定的再次購買的概率。這個(gè)由不穩(wěn)定復(fù)購概率到穩(wěn)定復(fù)購概率的購買次數(shù)，就稱為復(fù)購魔法數(shù)字。在用戶的購買次數(shù)沒有達(dá)到復(fù)購魔法數(shù)字之前，用戶的流失率都將維持在一個(gè)較高的水平，一旦用戶的購買次數(shù)超過魔法數(shù)字，就會變成產(chǎn)品忠誠用戶。這一指標(biāo)的改善將全面提升其它指標(biāo)的表現(xiàn)，最終帶來用戶的增長和業(yè)績的提升。

一個(gè)產(chǎn)品從 0 到 1 ，再到 100 的過程中，復(fù)購率魔法數(shù)字將經(jīng)歷 3 個(gè)階段：

第一階段：復(fù)購魔法數(shù)字形成階段。這個(gè)階段的主要任務(wù)是找到產(chǎn)品第一批真實(shí)目標(biāo)客戶。此時(shí)各種指標(biāo)趨勢較為無序，還不足以形成對產(chǎn)品營銷、運(yùn)營工作的指導(dǎo)。

第二階段：復(fù)購魔法數(shù)字成熟期。在復(fù)購魔法數(shù)字形成之后，商戶的下一個(gè)目標(biāo)是如何讓新用戶以最快的速度達(dá)到復(fù)購魔法數(shù)字，并結(jié)合人群畫像設(shè)計(jì)最佳營銷方案。這一階段是最體現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營功力的階段，營銷預(yù)算將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)復(fù)購魔法數(shù)字之前的人群。

第三階段：復(fù)購魔法數(shù)字升華期。隨著產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)不斷提升，產(chǎn)品的復(fù)購魔法數(shù)字將開始向前移動。它意味著新用戶將用更少的購買次數(shù)就可以成為忠實(shí)用戶，通過魔法數(shù)字的人群比例大大提升；同時(shí)，商戶的營銷預(yù)算也將得到大幅度的節(jié)約。如果魔法數(shù)字從 10 次移動到 5 次，理論上講，商戶只需要花費(fèi)原來一半的預(yù)算就可以讓一個(gè)用戶變?yōu)橹覍?shí)用戶。

02

復(fù)購魔法數(shù)字驅(qū)動精細(xì)化運(yùn)營

利用復(fù)購魔法數(shù)字可以搭建一套完整的留存用戶運(yùn)營體系，更有效地規(guī)劃留存用戶的轉(zhuǎn)化策略。圍繞復(fù)購魔法數(shù)字的三個(gè)重要參考指標(biāo)，能夠幫助商家有效地選擇營銷時(shí)機(jī)、定位重點(diǎn)人群以及評估營銷的效果。

第一個(gè)指標(biāo)是「復(fù)購有效期」，它可以指導(dǎo)商家掌握存量用戶營銷的最佳時(shí)機(jī)。如果一個(gè)用戶不能在一定時(shí)間內(nèi)完成下一次購買，那么他將很可能流失，這個(gè)時(shí)間就是「復(fù)購有效期」。計(jì)算復(fù)購有效期最簡單的方法之一，是根據(jù)歷史交易數(shù)據(jù)來統(tǒng)計(jì)每個(gè)用戶從第 N 次購買到第 N+1次購買所花費(fèi)的平均時(shí)間。計(jì)算一個(gè)用戶從首次交易到通過復(fù)購魔法數(shù)字的整體復(fù)購有效期，可以將首單用戶通過復(fù)購魔法數(shù)字的路徑進(jìn)行分解，單獨(dú)計(jì)算每一次購買后的復(fù)購有效期。根據(jù)每一次購買后的復(fù)購有效期，運(yùn)營人員可以精準(zhǔn)量化每一個(gè)用戶進(jìn)行下一次購買的最晚時(shí)間，在最佳時(shí)機(jī)采取營銷措施，最大程度降低用戶的流失風(fēng)險(xiǎn)。

第二指標(biāo)是「用戶流失風(fēng)險(xiǎn)」，它可以準(zhǔn)確定位營銷的重點(diǎn)人群，提升轉(zhuǎn)化效率。流失風(fēng)險(xiǎn)主要通過用戶上一次交易距今的時(shí)間來計(jì)算，距今時(shí)間越遠(yuǎn)流失風(fēng)險(xiǎn)越高，如果超過了用戶的死亡周期則認(rèn)為是流失。一般可以將用戶分為：低流失風(fēng)險(xiǎn)用戶、高流失風(fēng)險(xiǎn)用戶、已流失用戶三個(gè)等級。商家應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注高流失風(fēng)險(xiǎn)用戶，保持對低風(fēng)險(xiǎn)用戶的常規(guī)運(yùn)營。

第三個(gè)指標(biāo)是「忠誠用戶絕對數(shù)量」，它可以有效評估運(yùn)營效果。我們將未達(dá)到復(fù)購魔法數(shù)字的用戶定義為非忠誠用戶，達(dá)到復(fù)購魔法數(shù)字的定義為忠誠用戶。忠誠用戶的占比越高，整體人群的穩(wěn)定性越好，在營銷刺激結(jié)束后越可能保持健康的交易增長水平。

國內(nèi)某大型電商平臺曾對其大量商家的復(fù)購率進(jìn)行分析，結(jié)果顯示 93% 的用戶再也沒有進(jìn)行過第二次消費(fèi)，這是一個(gè)驚人的浪費(fèi)。用戶的消費(fèi)需要有針對性的營銷策略去引導(dǎo)和培育，圍繞復(fù)購魔法數(shù)字來進(jìn)行規(guī)劃，會有四兩撥千斤的作用。Ping++ 新近推出的大數(shù)據(jù)商業(yè)智能系統(tǒng)，能夠幫企業(yè)建立基于復(fù)購魔法數(shù)字的運(yùn)營決策體系。目前已有 100 余家優(yōu)質(zhì)新零售企業(yè)接入服務(wù)，利用交易數(shù)據(jù)來指導(dǎo)營銷決策。

將產(chǎn)品的消費(fèi)購買融入到客戶的生活之中，讓客戶覺得生活本就應(yīng)該是這個(gè)樣子的 —— 叫外賣就是要用訂餐軟件，追劇就是要上視頻平臺，最后一公里就是要騎共享單車，買東西就是要先翻一下社區(qū)電商。把營銷費(fèi)用最有效率的使用出去，帶來最為持久和健康的業(yè)績增長，也許并不是無法觸及的魔法。

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每天一個(gè)小段子

辟謠了，昨天不是迪迦奧特曼的生日，他的生日是1996.8.30，轉(zhuǎn)發(fā)這段文字到朋友圈，迪迦奧特曼將會原諒你之前的錯(cuò)誤并在暗中保護(hù)你三周，加上之前就是六周。賺到了！

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