在線音樂大戰(zhàn)：始于產品、激于版權，或將定于產業(yè)

5月16日，QQ音樂母公司騰訊音樂娛樂集團（TME）宣布與環(huán)球音樂達成數字版權分銷戰(zhàn)略性合作協議。許多人高呼，經此一役，在線音樂市場格局已定，騰訊穩(wěn)坐老大，再也沒有能撼動其地位者。

不過，如今的行業(yè)環(huán)境、玩家野心今非昔比，不是拿下了一次環(huán)球版權就能一腳定江山，更不能因為一時領先就斷言行業(yè)未來的發(fā)展。

隨著國家政策調整、用戶音樂需求的多元化和互聯網的“去中心化”，在線音樂行業(yè)本身正處在自我探索、自我革新的急劇變化時期，還存在諸多不確定性。通過梳理近幾年在線音樂市場的高低較量，我們可以總結其中的發(fā)展規(guī)律。

第一階段：走出蠻荒 體驗為王

互聯網興起初期，為用戶帶來了大量的服務與便利，也出現了部分領域消費盜版太過容易，盜版內容本身的價格低廉，消費和傳播盜版受到的財產處罰幾乎為零。

可以理解，在互聯網拓荒階段，難免存在政策和監(jiān)管的空窗期。盜版音樂就是在空窗期進入大眾視野。在不重視版權的前十年，用戶本身對音樂品質的要求也不高，往往以滿足最基本的聽歌需求為主。音樂軟件或APP更像是播放器。

步入移動互聯網后，各家開始從粗暴的用戶原始積累，轉向以產品體驗、個性化需求、功能的豐富性取悅用戶。

例如，蝦米音樂推出推薦功能，首屏的“猜你喜歡”，根據用戶的試聽記錄推薦可能喜愛的歌曲、專輯、精選集等；QQ音樂的“發(fā)現”功能，包括猜你喜歡，同樣是根據用戶喜好來推薦歌曲，身邊流行，根據地理位置發(fā)現周邊用戶在聽什么；2013年誕生的網易云音樂通過社交打開紅海市場，試圖賦予音樂APP新的創(chuàng)造力，推出歌單、樂評這些高度社交化的功能，輔之以緩慢旋轉的黑膠唱片界面，實現了用戶數和市場份額的快速上升。

總的來說，這一階段的斗爭是以產品體驗制勝，從音樂播放器轉向追求用戶體驗。產品設計的人性化、風格特立獨行、功能齊全豐富，往往更能受到市場青睞。

第二階段：版權混戰(zhàn) 抱團取暖

2015年，國家出臺最強版權令，網絡音樂版權的定時炸彈終被引爆。由于聽歌是用戶對音樂軟件的最基本需求，因此“版權大戰(zhàn)”成為這一階段的突出現象。

版權之爭的現象是行業(yè)發(fā)展的必然過程。一方面，版權資源是廠商提升自身軟實力的重要籌碼，另一方面，及早占據版權資源，能夠為未來發(fā)展降低成本，更進一步來看，版權能夠為網絡音樂巨頭拉開競爭差距提供幫助。因此，各方在加速構建自己的版權資源庫，建立新的制衡壁壘。

但是，版權之爭導致了企業(yè)從唱片公司購買數字版權的費用上升，成本驟增。在版權買賣的過程中，唱片公司也謹慎選擇買家，避免雞蛋放在一個籃子里。即便簽署了獨家協議，一般也會要求對方進行版權分銷，保證歌曲在更多渠道空間的覆蓋及最大化。例如，QQ音樂在2015年宣布與網易云音樂、多米音樂合作，達成版權分銷協議。

版權令的又一結果是，加速行業(yè)資源整合，企業(yè)為了實現更多的版權共享和資源利用最大化，以合并的方式來收尾。2015年3月，天天動聽與蝦米音樂合并組建阿里音樂；2015年12月，百度音樂選擇和太合音樂集團合并；2016年7月，QQ音樂和海洋音樂集團的數字音樂業(yè)務合并。

在這些共同因素的作用下，版權大戰(zhàn)最后確立了BAT+網易音樂四巨頭格局對峙的局面。

第三階段：產業(yè)為先

國家規(guī)范版權的本意在于凈化行業(yè)風氣、引導建立健康完善的版權環(huán)境。但對于企業(yè)來講，只有通過合理整合海量資源、完善產業(yè)鏈、提升用戶體驗，才是立足市場的根本所在。

版權大戰(zhàn)客觀上刺激了互聯網企業(yè)開拓版權之外的金礦，加速了音樂產業(yè)鏈的完善，這決定了在線音樂市場的大戰(zhàn)提前進入了第三階段，以上下游產業(yè)和音樂生態(tài)為基礎的較量。所謂上下游的產業(yè)鏈，即向上連接唱片公司和版權，向下連接用戶，覆蓋聽、看、唱、玩、買等各大場景，全方位激活盈利能力。

目前，在開發(fā)上游的過程中，除了常規(guī)購買版權，巧妙避開高成本的購買費用，選擇尋找新的活水源也成為一條捷徑。互聯網化帶來的唱片話語體系瓦解，使得很多音樂人和音樂作品以其他方式呈現在大眾面前。部分企業(yè)已經察覺到這些隱藏金礦的價值，大力開發(fā)。例如，網易云音樂和蝦米音樂開始大力扶持獨立音樂人，通過給予全方位的資源支持，跳出唱片公司的束縛，同樣獲取了高關注度。

同時，唱片公司也清楚在互聯網分散化趨勢的影響下，想要繼續(xù)保持穩(wěn)固的地位，必須加強與互聯網企業(yè)合作，走一體化的道路。騰訊的社交數據、網易云音樂的評論數據、阿里的電商數據等都能反哺給唱片公司，幫助其更好的打造IP。

在下游商機的開拓上，各大音樂平臺的商業(yè)模式越來越趨于多元化，除了傳統(tǒng)的廣告收入、音樂付費、會員增值服務以外，數字專輯、周邊產品、演出O2O等新興商業(yè)模式也逐漸興起。在線音樂平臺IP挖掘、運營能力和場景連接能力是關鍵。例如，阿里收購大麥網，一方面在線演出票務結合音樂應用，實現用戶數據打通，另一方面以粉絲為核心，聯動藝人、票務資源，形成以粉絲、藝人、平臺三方聯動的“線上+線下”的音樂營銷模式；網易云音樂先后獨家首發(fā)趙雷、樸樹的新專輯，均取得不俗成績，彰顯了互聯網音樂平臺在造星和連接能力的強大能量，另外，網易云音樂今年也在悄然布局線下演出和票務市場，比如推出線下演出品牌“云豆現場”，合作舉辦“云上音樂節(jié)”，與迷笛、草莓音樂節(jié)進行票務戰(zhàn)略合作等，可見其在多元化業(yè)務方面的野心。

結語：

經過幾年的斗爭，在線音樂行業(yè)基本達成了共識，那就是打破版權、用戶數量的桎梏，努力朝著音樂產業(yè)鏈上下游整合，加強音樂內容、音樂平臺的運營，以及產品上的創(chuàng)新能力，才有可能實現真正的破局。這片此前投資人眼里的紅海，也將變身藍海，迎來新一波新春。

作者：深幾度，微信號：852405518，微信公眾號“深幾度”，轉載請保留版權內容。

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